【正文】 第一部分　項目背景第一章 可行性報告編制依據(jù)及說明編制依據(jù)一、《西安市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃匯編》二、《實施西部大開發(fā)西安市商貿(mào)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2000年—2010年）三、《西安市城市總體規(guī)劃(1996～2010)》四、《西安市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會關(guān)于毓興物業(yè)發(fā)展有限公司建設(shè)和平大廈項目建議書的批復(fù)》五、西安市人民政府關(guān)于出讓國有土地使用權(quán)的批復(fù)（編號xx字（xx）第xx號）六、西安市房地產(chǎn)實地調(diào)查情況七、2004年陜西經(jīng)濟社會藍皮書《經(jīng)濟卷》八、國家工業(yè)發(fā)展組織編寫的《工業(yè)可行性研究手冊》九、國家計委頒布的《關(guān)于建設(shè)項目進行可行性研究的試行管理辦法》（1983年2月2日）十、陜西省現(xiàn)行相關(guān)工程定額標準。編制說明：作為指導(dǎo)本項目實施的綱領(lǐng)性文件，本可行性報告以數(shù)理的形式詳細闡述了項目開發(fā)、銷售、運營過程中有可能遇到的各類問題。尤其對于項目資本運作提出了項目多方資本投入的思路，涉及到自籌資金、銷售回款以及金融貸款方面，在考慮到金融機構(gòu)通常融資放貸可能需要考量的幾類風險設(shè)計了相對完善的回款還貸措施。由于本報告編制的前提是項目前期策劃已經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌鲵炞C并有相當充裕的市場數(shù)據(jù)證明其可行性，因此，本次報告的提交可以作為本項目市場運作的指導(dǎo)性方案，作為后期營銷策劃、推廣策劃的理論基礎(chǔ)。第二章　項目概況１．基本情況“和平大廈”建設(shè)項目位于西安核心商圈一級輻射區(qū)域內(nèi)和平路中段。南接西安核心商業(yè)街——東大街，北出和平門直達西安旅游重要標志——大雁塔，扼守西安主力旅游、餐飲、娛樂黃金通道。南北長95米，東西縱深75米，現(xiàn)政府批準占地5648平方米（,）。項目用地性質(zhì)為商住用地（使用權(quán)限70年）。用地現(xiàn)狀為三通一平。用地總面積為5648方米（）。項目總地價為 萬元(含土地出讓金)。城市建設(shè)配套及其它規(guī)費為730萬設(shè)計費：560萬其他前期費用：130。項目總建筑面積約32000平方米。計劃建設(shè)周期2年。項目建設(shè)工作由毓興物業(yè)發(fā)展有限公司負責。項目概況 和平路是西安市商業(yè)、辦公、餐飲娛樂的主要大街之一。隨著國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)移西部大開發(fā)，西安將成為西北地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化和對外交流的樞紐。和平路為西安市商業(yè)、金融形象窗口的地位，已展現(xiàn)在世人眼前。在此興建“和平大廈”其商業(yè)價值較高，它的周邊有星級賓館、飯店、商場、醫(yī)院、影城、學校等社會服務(wù)設(shè)施，配之以便利的交通條件，該項目建成投入使用將和這些商業(yè)文化中心交相輝映，構(gòu)成良好的商業(yè)氛圍，必成為古城一道亮麗的風景。２．發(fā)展趨勢預(yù)測隨著西安城市運營戰(zhàn)略的深度實施，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局將發(fā)生翻天覆地的變化，在此基礎(chǔ)上，隨著城市路網(wǎng)布局的高度完善，交通狀況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、消費觀念的根本性變革。城墻內(nèi)核心商圈具有相當水平的經(jīng)濟擴張力和消費牽引力，根據(jù)西安市城市建設(shè)總體規(guī)劃來看，這里將成為今后幾年重點商貿(mào)區(qū)。根據(jù)毓興物業(yè)今后三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，將以專業(yè)化的商業(yè)房地產(chǎn)運營為主要發(fā)展目標，搶占核心商圈稀缺地塊不僅是順應(yīng)了西安城市建設(shè)的需要，更符合企業(yè)長遠發(fā)展目標，不論在戰(zhàn)略上還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是必須和必要的。第三章：市場調(diào)查與分析第一節(jié)：宏觀市場分析2004年，西安人民在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹黨的十六大、十六屆三中和四中全會精神，以科學的發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟社會發(fā)展全局，認真執(zhí)行中央的宏觀調(diào)控政策，牢固樹立“四化”理念，國民經(jīng)濟在平穩(wěn)、健康、快速的軌道上運行，并呈現(xiàn)出總量與結(jié)構(gòu)、速度與效益協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面，各項社會事業(yè)全面發(fā)展，人民生活水平顯著提高，城市服務(wù)功能進一步增強，全面實現(xiàn)了年初制定的發(fā)展目標，一些主要經(jīng)濟指標創(chuàng)歷史新高。經(jīng)濟綜合實力增強據(jù)西安市統(tǒng)計局有關(guān)資料顯示，2004年西安市生產(chǎn)總值（GDP）1095．87億元，按可比價格計算，比上年增長13．5％。經(jīng)濟總量突破千億元大關(guān)，增長速度連續(xù)五年保持在13％以上，經(jīng)濟發(fā)展邁上了新臺階，并步入一個新的增長期。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值60．05億元，比上年增長6．7％；第二產(chǎn)業(yè)增加值495．67億元，增長15．6％；第三產(chǎn)業(yè)增加值540．15億元，增長12．3％。成為西北地區(qū)首個突破千億元的城市。經(jīng)濟實力的增強帶動人們消費觀念的深層變革隨著經(jīng)濟總量與經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，刺激了人們的消費需求，同時也使人們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化。在普通市民的消費結(jié)構(gòu)中，食品類消費首次出現(xiàn)負增長，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，％，白領(lǐng)階層的恩格爾系數(shù)更低于26％，服裝、家電、通訊、交通、教育、娛樂等消費額均比上年有所增加，說明市民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，已經(jīng)從溫飽型消費向心理滿足型消費進行了成功的轉(zhuǎn)移。西安古老而神秘的文化、高古深遠的民風，更刺激著全國各地的旅游人士前來。據(jù)統(tǒng)計資料表明：2004年西安旅游業(yè)全年共接待旅游、參觀、訪問及從事其他活動的海外游客65萬人次，比上年增長93％；接待國內(nèi)旅游者2084萬人次，首次突破兩千萬人次，增長29．1％。旅游總收入154．4億元，其中國際旅游外匯收入3．3億美元，分別比上年增長45．1％和1．3倍。全市擁有年接待游客10萬人以上的景區(qū)20個；國家4A級景區(qū)9個；為適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢的需要，年末全市星級賓館72家，其中五星級賓館4家，四星級賓館13家。成長中的消費力引發(fā)西安新一輪商業(yè)革命根據(jù)《西安市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》的精神，西安市以旅游業(yè)為龍頭的城市化進程將出現(xiàn)前所未有的高速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，為適應(yīng)西安古都的歷史性城市布局，將加大城市市郊的城市化建設(shè)，大量的人口外遷，將促使環(huán)城墻商業(yè)布局密度大大提高，從而帶動西安城市旅游業(yè)的高速發(fā)展。傳統(tǒng)的商圈均設(shè)立在人口密集、交通繁忙的地段，滿足于傳統(tǒng)的消費模式。但是，隨著人們生活水平的提高，尤其是人們對于大宗消費觀念的改變，汽車已經(jīng)成為越來越多人們的普通交通工具。根據(jù)交通部門的統(tǒng)計，西安市現(xiàn)有家用汽車22萬輛，并且仍然以平均每年6萬輛的速度遞增。全國范圍內(nèi)，民用汽車擁有量已經(jīng)突破1500萬輛。陜西高速公路總里程已突破1300公里，位居西部第二。隨著交通的不斷完善，城內(nèi)——城外，省內(nèi)——省外，跨區(qū)域、跨地域消費正在形成風尚?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，城市間的人口流動將向更高層次發(fā)展。消費形態(tài)與觀念變化分析：l 從消費結(jié)構(gòu)上分析：消費者已從低層次向高層次消費轉(zhuǎn)變。隨著收入水平的逐步提高，多數(shù)消費者已經(jīng)滿足了最基本的溫飽型消費，對消費質(zhì)量的要求在逐步提高，旅游消費將逐步提升地位；l 從消費者區(qū)域的選擇上分析：將由過去的傳統(tǒng)消費區(qū)向新興消費區(qū)轉(zhuǎn)移。在原住地已不能滿足消費者的在最低消費成本心態(tài)下的快節(jié)奏、高效率的消費需求，進而刺激了近兩年來方興未艾的跨省、區(qū)“自助游”的蓬勃發(fā)展。l 從消費形式上分析：消費者已經(jīng)由單一型消費向綜合型消費轉(zhuǎn)變。隨著生活、工作、學習節(jié)奏的加快，人們在注重工作效率的同時也更加注重生活效率的提高，結(jié)合休閑、娛樂，購物與一體的一站式消費形態(tài)已成為人們有效利用時間、豐富業(yè)余生活方式的上佳選擇。l 從消費層次上分析：人們在追求物質(zhì)享受的同時，更追求精神上的享受。隨著生活水平的不斷提高，消費者不斷調(diào)整自己對物質(zhì)享受與精神享受的比例關(guān)系，以追求生活素質(zhì)的全面提高；l 從消費時效性分析：隨著國民收入的逐步提高和社會保障體系的逐步完善，加之各類家庭常備耐用品已基本獲得滿足。相當數(shù)量消費者，特別是當代年輕職業(yè)者，已不再將節(jié)儉存錢作為家庭計劃的唯一，而是有計劃地即時消費，在滿足傳統(tǒng)型消費的同時，更需要滿足時尚消費的需求。以上深層次的消費觀念的變化，正在逐步演變成全國范圍內(nèi)廣泛的異地消費的變遷。西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢與前景分析西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀描述西安酒店業(yè)尚存巨大潛力西安市是世界著名的歷史文化名城和國際旅游城市，具有豐富的旅游資源。獨特的人文景觀和秀美的自然風貌，使西安的旅游資源在全國名列前茅。西安的旅游資源具有資源密度大、保存好、級別高的特點，以秦始皇陵兵馬俑、仿古入城式、仿唐樂舞等為代表的著名旅游品牌吸引了海內(nèi)外大量游客前來西安旅游觀光。據(jù)統(tǒng)計，西安每年來自境內(nèi)外的游客總數(shù)達到近1600—1700萬余人次，其中2001年西安共接待境外旅游者70萬人次，接待國內(nèi)旅游者1685萬人次，旅游總收入113億元，巨大的旅游資源為西安的旅游業(yè)帶來豐厚利潤的同時，也為西安的酒店業(yè)、飲食業(yè)、娛樂業(yè)等行業(yè)帶來了巨大的機遇。酒店業(yè)和飲食業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的相伴產(chǎn)業(yè)，更是深受其利，強大的旅游資源為西安酒店業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的條件和廣闊的發(fā)展空間，酒店業(yè)也因此獲得了豐厚的利潤。對西安目前現(xiàn)有的酒店、飯店的調(diào)查顯示，目前西安有4家五星級酒店、6家四星級酒店、15家三星級酒店、20家準三星級酒店和近100家二星級及以下酒店。調(diào)查還顯示，西安目前五星級酒店客房總數(shù)為1700余套，四星級酒店客房總數(shù)為2600余套，三星級酒店客房總數(shù)為3500余套，準三星級酒店客房總數(shù)為3800余套，二星級酒店客房總數(shù)為11000余套，以上所有酒店、賓館合計客房總數(shù)為22600余套。（調(diào)查數(shù)據(jù)來源于西安旅游局、西安黃頁、西安旅游網(wǎng)、西安各家旅行社資料等，由于以上單位本身對三星級及以下的酒店統(tǒng)計時存在一定誤差，故以上數(shù)據(jù)尤其是三星級以下的酒店數(shù)量略有偏差，估計誤差率不會超過15%；對酒店客房數(shù)的調(diào)查方式與酒店的調(diào)查方式相同，酒店客房數(shù)的調(diào)查數(shù)據(jù)誤差率可能略大，估計不會超過20%。以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)準確率基本上達到80%，故調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的參考和研究價值。）各酒店（或飯店、賓館）數(shù)和客房數(shù)統(tǒng)計情況如圖所示： 從西安星級酒店統(tǒng)計圖和西安酒店客房數(shù)統(tǒng)計圖看，目前西安五星級、四星級、三星級、準三星級和二星級及以下酒店分配比例分別為3%、4%、10%、14%和69%，其中二星級及以下的酒店所占比例占到絕大多數(shù)，而準三星級以上的酒店數(shù)合計只有31%，表明目前西安酒店業(yè)還是以中低檔次酒店為主。從各級酒店的分布和經(jīng)營狀況看，目前主要存在以下幾種情況：①、酒店的布局在各個城區(qū)之間不平衡，這表現(xiàn)在城內(nèi)、城南和城東三城區(qū)的酒店數(shù)幾乎占到西安市所有酒店數(shù)的75%—80%；而城西、城北和西高新三城區(qū)酒店數(shù)合計不到所有酒店數(shù)的20%—25%，可見酒店在各個城區(qū)之間的分布十分不平衡。 ②、酒店的入住率受旅游季節(jié)變動的影響非常明顯，淡季和旺季使得同一個酒店或表現(xiàn)為冷若寒冬，或表現(xiàn)為如木春風。③、酒店所處的位置對酒店的入住率影響巨大，位置好的酒店無論旺季淡季都能有相對穩(wěn)定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。④、準三星級以上的酒店其經(jīng)營狀況整體上要好于低檔次的酒店，但在準三星級以上的酒店之中仍然存在位置好壞所帶來的差異。據(jù)西安旅游局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西安所有酒店的年平均入住率達到56—65%，與本次抽樣調(diào)查結(jié)果的入住率（%）基本吻合，從這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，西安酒店業(yè)整體經(jīng)營狀況處于正常的利潤水平。調(diào)查中有部分酒店表示近年來酒店的客房入住率開始下降，經(jīng)營利潤也逐漸下降，甚至低于西安酒店業(yè)的平均利潤水平，而市場競爭態(tài)勢卻越來越激烈，整個酒店市場讓他們開始產(chǎn)生憂慮；但另一方面，一些酒店卻一直保持較高的入住率（有些酒店如高新區(qū)新紀元賓館其入住率常年保持在90%左右），并保持較高的利潤，這表明盡管西安酒店業(yè)的競爭越來越激烈，但仍有不少酒店在這種激烈的競爭態(tài)勢中從容獲利，這無一不在說明酒店業(yè)是個具有很高管理技能的行業(yè)，它經(jīng)營的好壞不但與酒店提供的硬件服務(wù)有關(guān)，而且它提供的軟件服務(wù)更為重要，在酒店的管理上誰更為客戶著想，誰提供的軟服務(wù)更細、更周到、更符合客戶心意，誰就可能獲得更大的市場。相反，那些故步自封，不思創(chuàng)新的酒店，自然免不了被市場所淘汰的命運。因此，就整個西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看來，市場尚未達到飽和，市場可開發(fā)的空間尚在，酒店業(yè)前景目前還比較看好。西安目前酒店客房數(shù)以22600套計算（每天入住率定為100%），全年365天西安酒店所有客房可接待的顧客數(shù)為820萬余人次，而2001年西安全年共接待游客達到1685萬人次，在這1685萬人次中除去不需要在當?shù)鼐频?、飯店、招待所住宿的游客（如部分旅客寄居在朋友所在的學校）和西安本市居民到西安及周邊旅游區(qū)游玩的人數(shù)，每年需要下榻西安酒店、飯店的人次不下于900—1100萬人次（約占所有游客的55%—65%，這一百分比為保守估計數(shù)據(jù)），這個數(shù)字減去西安酒店所有客房可接待的顧客數(shù)820萬余人次后尚有80—280萬余人次需要住宿西安的酒店，以每個酒店客房數(shù)300套計算，尚需7—25個酒店有待開發(fā)。如果以目前西安酒店的平均入住率60%左右計算，則西安尚有12—41個酒店的開發(fā)空間，由此看出，西安目前的酒店市場尚未達到飽和，可開發(fā)空間尚在，但對其專業(yè)的經(jīng)營背景更為看重。事實上，在以上計算過程中得出的每年需要下榻西安酒店、飯店的人次為900—1100萬人次為保守估計，另外，在這890—1100萬人次中還沒有將每年來自國內(nèi)外因公出差的群體，由此可見，西安的酒店業(yè)確實還存在比較樂觀的開發(fā)潛力。西安酒店業(yè)目前經(jīng)營狀況分析酒店入住率70%，表現(xiàn)尚可對本次抽中的20家酒店的調(diào)查結(jié)果顯示，20家酒店平均客房入住率達到70%，其中客房入住率為75%和65%%%，兩者合計占到58%；客房入住率最高達到90%%，入住率最低為45%%。表明，西安酒店整體入住率平均水平基本維持在70%左右，不同酒店之間則由于地理位置和經(jīng)營方式的差異而使得其入住率出現(xiàn)參差不齊的情況。酒店標準間面積以20m2居多14—28m2均有分布本次調(diào)查顯示，20家酒店的主力客房均為標準間，其面積平均為20m2左右，其中面積從1