【正文】 11 / 11內(nèi)容提要： 本文結(jié)合化妝品業(yè)的特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)營銷的起源發(fā)展到實(shí)際操作，從企業(yè)（品牌）網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)營銷規(guī)則到未來發(fā)展前景，囊括了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷的核心商業(yè)模式和策略，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)企業(yè)的影響和應(yīng)對辦法等。文中通過大量的化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷案例和理論分析，旗幟鮮明地提出了網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，及時(shí)改變市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時(shí)代淘汰。關(guān)鍵詞：化妝品 美容 營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 價(jià)值 品牌 資本目錄:一、緒言二、從直復(fù)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷（一）、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍（二）、解鈴還需系鈴人（三）、網(wǎng)絡(luò)營銷理論三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀（一）、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況（二）、化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r（三）、化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)四、營銷的實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)造價(jià)值（一）、例解網(wǎng)絡(luò)營銷（二）、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)（三）、如何建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站五、營銷的策略：商業(yè)聯(lián)盟（一）、價(jià)值的新理念（二）、重建商業(yè)模式 六、營銷的延伸：品牌建設(shè)（一）、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化（二）、E品牌的創(chuàng)造七、簡短的結(jié)論一、緒言 根據(jù)1989年國務(wù)院批準(zhǔn)頒布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。其中對化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個(gè)稱之為美容業(yè)的服務(wù)行業(yè)。 中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，%的速度增長，最高年份達(dá)41%。目前全國有化妝品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家，從業(yè)人員約24萬人。2000年化妝品市場的銷售額為350億元，2001年為400億元，預(yù)測到2010年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達(dá)到800億元。 至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已擁有100多萬家美容美發(fā)廳。在過去的3年間，我國美容院的增長幅度幾乎達(dá)到200％，城市消費(fèi)者在此類服務(wù)上的花費(fèi)每月從100元到800元不等。例如大連人的美容美發(fā)消費(fèi)，每年已達(dá)到4億元營銷 案例，人均支出達(dá)到300元。目前，大連市有美容美發(fā)企業(yè)近3000家，平均2000人擁有1家美容美發(fā)店。而在香港、上海等大城市的美容消費(fèi)水平更高，例如香港，每500人中就擁有1家美容美發(fā)店。 另外，與美容化妝品行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還包括：原材料、包裝、設(shè)備、儀器、供銷商業(yè)等上游和下游企業(yè)。 可以這樣說，廣義的美容化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國的日用化學(xué)工業(yè)和服務(wù)業(yè)市場上具有舉足輕重的地位，其增長速度遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊?進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時(shí)而變營銷 案例，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時(shí)代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識。 筆者早年從事化妝品業(yè)，2000年6月以來利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦了中國美容化妝品網(wǎng)（），對化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了探索和實(shí)驗(yàn)。本文以美容化妝品業(yè)為對象，主要研究什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。文中通過大量的案例和理論分析，明確提出：為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營銷為武器，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。希望這些研究對廣大的美容化妝品業(yè)者在實(shí)際市場運(yùn)作中有所裨益。二、從直復(fù)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營銷方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營銷(Direct Marketing)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。傳統(tǒng)的直復(fù)營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報(bào)刊帶回復(fù)表格的廣告、電話等媒體向目標(biāo)市場的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進(jìn)而達(dá)成交易的營銷行為。直復(fù)營銷和化妝品業(yè)者熟悉的直銷(Direct Selling)很容易混淆，因?yàn)閮烧叨紝儆跓o店鋪經(jīng)營，但直復(fù)營銷以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。直銷目前在中國是被限制的。中國政府雖然承諾入世后三年內(nèi)為直銷立法營銷 案例，但結(jié)果難料，使得全球三家最大的化妝品直銷企業(yè)——美國的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。 美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。 與傳統(tǒng)的批零方式比較，直復(fù)營銷被認(rèn)為具有以下多種優(yōu)點(diǎn)： 與顧客的互動(dòng)性。通過數(shù)據(jù)庫，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息，從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場成員）。 沒有分銷環(huán)節(jié)。顧客對企業(yè)發(fā)盤的回應(yīng)是直接的，訂購的產(chǎn)品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本。 空間的廣泛性。直復(fù)營銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，只要所選擇的溝通媒介能夠到達(dá)，因而跨越了空間甚至國界的限制。 效果的可衡量性。通過顧客反應(yīng)營銷 案例，對市場策略、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù) 運(yùn)用的靈活性。適應(yīng)各種類型和規(guī)模的企業(yè)，既可作為拓展市場和建立客戶關(guān)系的重要渠道，又可作為企業(yè)經(jīng)營的唯一運(yùn)作方式。 是一種復(fù)合營銷。適合各種現(xiàn)代營銷形態(tài)，包括有店鋪經(jīng)營和無店鋪經(jīng)營，連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等，能組合多種推廣工具和推廣形式。 直復(fù)營銷需要通過各種廣告媒介來發(fā)布信息以尋求目標(biāo)市場成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營銷方法還包括利用數(shù)據(jù)庫和多種媒介進(jìn)行組合營銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性營銷 案例，是直復(fù)營銷的低級形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營銷只有到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級形態(tài)，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑式的影響。（一）、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍 表面看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一種計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時(shí)代的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式。一些西方學(xué)者甚至以互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用作為信息社會(huì)的標(biāo)志，將這種新型的社會(huì)形態(tài)與過去的工業(yè)社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)區(qū)別開來。從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報(bào)紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過網(wǎng)的人都明白，他所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。市場營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，既然消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的研究首先就要從這種變化入手。 去年我寫過一篇關(guān)于網(wǎng)戀的文章。我認(rèn)為如果從技術(shù)的角度看，網(wǎng)上戀愛與電話戀愛和書信戀愛并沒有太大的區(qū)別營銷 案例，都是通過特定媒介傳達(dá)和交流情感信息。在這個(gè)層面上講，網(wǎng)戀的關(guān)鍵在于戀情，道理正如電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)鍵在于文學(xué)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)只是一種更方便更快捷的交流手段罷了。然而對于情感而言，網(wǎng)絡(luò)似乎有一種異化的力量。我們無法理解一些婦女為什么會(huì)在聊天室里向陌生男人公開連丈夫都不知道的隱私，無法相信一些平素端莊賢淑的女子到了網(wǎng)上竟會(huì)變得那樣放蕩和不顧一切！ 網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化： 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。 表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。 要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。 追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。 對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，當(dāng)今的消費(fèi)市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨了。[案例]：化妝品應(yīng)重視服務(wù)營銷 濟(jì)南慧仁營銷有限公司總經(jīng)理姚永斌認(rèn)為，服務(wù)營銷就是經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是增加商品的使用價(jià)值。他從以下三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)為什么化妝品應(yīng)重視服務(wù)營銷： 從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內(nèi)大部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)）。在如此競爭環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營維護(hù)且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值服務(wù)的重要性。　　從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分營銷 案例，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。 　　從化妝品的營銷現(xiàn)象來看，由于中國生活資料市場已進(jìn)入買方市場，因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。特別隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越