【正文】 51家各類(lèi)企業(yè)），其中計(jì)劃建設(shè)網(wǎng)站與已經(jīng)建立網(wǎng)站需要改版和功能升級(jí)的各占47％，另外6％的用戶(hù)為已經(jīng)建立網(wǎng)站，需要提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。2001年后，大部分網(wǎng)站首頁(yè)采用flash動(dòng)畫(huà)，下載完畢后問(wèn)你要不要安裝插件還是要直接進(jìn)入。突出的現(xiàn)象是各種各樣的美容時(shí)尚資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、健康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識(shí)，讓愛(ài)美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。在這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷(xiāo)售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為同義語(yǔ)。這種價(jià)值鏈的原理就象裝配線一樣，企業(yè)通過(guò)投入創(chuàng)造能夠交付客戶(hù)的價(jià)值，并在交付價(jià)值時(shí)獲得利潤(rùn)。顧客或目標(biāo)市場(chǎng)成員。本例媒介是電子郵件，然而是未經(jīng)許可的，而且是濫發(fā)的（連續(xù)7封），屬于垃圾郵件。但是營(yíng)銷(xiāo)的目的不止在于實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷(xiāo)售，還在于通過(guò)服務(wù)與顧客建立和保持恰當(dāng)?shù)年P(guān)系來(lái)獲得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，比如在交易完成后發(fā)個(gè)Email詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的使用情況等。通過(guò)設(shè)計(jì)精美，圖文并茂的網(wǎng)頁(yè)，你可以了解到玫琳凱品牌創(chuàng)始人、世界最成功的女企業(yè)家玫琳凱女士的傳奇一生，了解到玫琳凱如何以“豐富女性人生”為己任，如何將雇傭推銷(xiāo)員（美容顧問(wèn)）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式變成一種廣被贊譽(yù)的“全球女性共享的事業(yè)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。一個(gè)稱(chēng)得上“好”的網(wǎng)站至少應(yīng)該具備下面三個(gè)特點(diǎn)： 完整性。 互動(dòng)性。也就是將原本以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，變成以消費(fèi)者為中心。客戶(hù)經(jīng)常在實(shí)惠和滿(mǎn)足之間搖擺，他們喜歡折扣，但如果物有所值，也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。 五、營(yíng)銷(xiāo)的策略：商業(yè)聯(lián)盟 上面我們采用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)原則來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，然而在今天，隨著中國(guó)加入WTO，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新技術(shù)的應(yīng)用，價(jià)值創(chuàng)造的方式也在變化。 形勢(shì)需要。 集市需要。使以婦女為主要服務(wù)對(duì)象的美容化妝品廠商，破天荒的如此近距離地直面婦女界，能夠直接傾聽(tīng)她們的意見(jiàn)并對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)。我們的客戶(hù)概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，既包括廠商（如“我的商務(wù)網(wǎng)”用戶(hù)）營(yíng)銷(xiāo) 案例，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。首先是生產(chǎn)商（供應(yīng)商）和顧客的直接接觸使傳統(tǒng)的中間商遭到排除，而分銷(xiāo)成本更低、以知識(shí)和關(guān)系為特征的商務(wù)網(wǎng)站變成了新的中間商；其次，中間商為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的變化可以變成供應(yīng)商，創(chuàng)造自己的品牌并開(kāi)展自己的分銷(xiāo)活動(dòng)；第三，網(wǎng)絡(luò)還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售方式。美容本來(lái)就是化妝品的延伸營(yíng)銷(xiāo) 案例，是化妝品的使用技巧和方法。這些遍布全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，如果與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)接整合，就會(huì)演變成一種全新的商業(yè)模式，并且衍生出諸如展示服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 案例，物流配送等多項(xiàng)新的、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的商業(yè)功能。”夢(mèng)想就是資生堂化妝品的額外給予。建議最好把企業(yè)名稱(chēng)和所有品牌的域名都注掉，對(duì)主要品牌， 。這是因?yàn)闀r(shí)代改變了，網(wǎng)絡(luò)空間已有了自己全新的價(jià)值體系。 互動(dòng)策略。E品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別的最大標(biāo)志是E品牌必須依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，是與數(shù)字化技術(shù)互為共存的。 人力資本。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使廠商能夠以低廉的成本將所有顧客發(fā)展成為互惠聯(lián)動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 案例，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無(wú)法想象的。我在前面舉了很多中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的例子，其實(shí)中國(guó)美容化妝品網(wǎng)只是一個(gè)子網(wǎng)站，主網(wǎng)站是一個(gè)叫顏如玉網(wǎng)（）的女性綜合網(wǎng)站，其內(nèi)容還包括內(nèi)衣、珠寶、文學(xué)等。七、簡(jiǎn)短的結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，才能免遭時(shí)代淘汰。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)每天都在變化，我們還處在未知領(lǐng)域之內(nèi)，或許離線拓展將成為E品牌今后重要的發(fā)展方向。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿(mǎn)意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再以勞拉品牌來(lái)說(shuō)吧，勞拉是電腦游戲《古墓麗影》女主角的名字（也是美國(guó)總統(tǒng)夫人的名字），是一個(gè)充滿(mǎn)活力的E代女性形象，在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)2億的鐵桿玩家。傳統(tǒng)上對(duì)結(jié)構(gòu)資本真實(shí)價(jià)值的評(píng)估指標(biāo)包括項(xiàng)目管理工具、開(kāi)發(fā)平臺(tái)、專(zhuān)利的數(shù)目、新產(chǎn)品所占的比率等。E品牌使你能夠獲得人力資本而不必?fù)碛兴?，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無(wú)法比擬的。E品牌是一種數(shù)字資本。幫寶適還開(kāi)辟出一個(gè)板塊，讓驕傲的年輕父母?jìng)儊?lái)進(jìn)述孩子們的故事，滿(mǎn)足他們喜歡向他人表達(dá)對(duì)孩子關(guān)愛(ài)的心理。此外，你還需要象在現(xiàn)實(shí)中一樣對(duì)網(wǎng)站品牌進(jìn)行廣告推廣，你試過(guò)在其他網(wǎng)站特別是女性網(wǎng)站做過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對(duì)網(wǎng)址進(jìn)行宣傳沒(méi)有？[案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告 歐萊雅想在法國(guó)的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國(guó)排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過(guò)Netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣怎么樣，營(yíng)業(yè)模式怎么樣等。包括瀏覽者的數(shù)量和質(zhì)量。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)除了要沿用過(guò)去的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的特性有充分的認(rèn)識(shí)。六、營(yíng)銷(xiāo)的延伸：品牌建設(shè) 品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。第二，行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揮。 傳統(tǒng)的商業(yè)資源需要重新整合。網(wǎng)站通過(guò)互相得利的價(jià)值交換來(lái)吸引客戶(hù)、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識(shí)和關(guān)系，或者說(shuō)是企業(yè)的能力和顧客。為了讓美容化妝品企業(yè)及早介入發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)，我們推出了“我的商務(wù)網(wǎng)”免費(fèi)服務(wù)，從2001年初至今已為420家中小化妝品企業(yè)開(kāi)通了商務(wù)網(wǎng)站。行業(yè)網(wǎng)站其實(shí)正是一種應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)集市，被譽(yù)為永不落幕的博覽會(huì)。1998年?duì)I銷(xiāo) 案例，寶潔主辦了以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主題的首屆行業(yè)市場(chǎng)論壇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴齊聚寶潔總部辛辛那提，這就是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stakeholders Summit）。（一）、價(jià)值的新理念為什么要建立行業(yè)網(wǎng)站 用戶(hù)需要。 溝通策略。s Wants and Needs）。當(dāng)時(shí)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告是這樣宣傳的：優(yōu)勢(shì)：FAB使衣物色澤鮮艷、氣味芬芳；好處：你們的丈夫會(huì)更愛(ài)你。要記往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種廣告和通路（銷(xiāo)售）融合的營(yíng)銷(xiāo)方式，你要盡可能提供完整的信息并通過(guò)網(wǎng)站將信息發(fā)送給目標(biāo)市場(chǎng)成員。 正確的建設(shè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是這樣確定的：以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。首先，網(wǎng)站能夠組合各種古老的或現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，產(chǎn)品是一種多層次的信息體營(yíng)銷(xiāo) 案例，有使用價(jià)值、交換價(jià)值和各種附加價(jià)值。本例的回應(yīng)渠道是免費(fèi)電話，如果同時(shí)寫(xiě)上網(wǎng)址，那就是十足的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。營(yíng)銷(xiāo)者為尋求交易向顧客提出的交易條件。 現(xiàn)在您想免費(fèi)擁有一名玫琳凱的專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)嗎？您想免費(fèi)聽(tīng)一堂專(zhuān)業(yè)的美容課嗎？您想免費(fèi)試用國(guó)際一流的化妝品嗎？請(qǐng)趕快撥打以下熱線電話，全部免費(fèi)?。。?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種費(fèi)用低廉的營(yíng)銷(xiāo)方法，有關(guān)研究稱(chēng)會(huì)比傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)便宜60%的成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。有的美容院在網(wǎng)上開(kāi)展造型塑身、皮膚檢測(cè)等業(yè)務(wù)。 實(shí)際上，網(wǎng)站是傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最重要的工具。由于該網(wǎng)站采用會(huì)員制，進(jìn)入需要密碼，筆者無(wú)法了解這些代理商是使用獨(dú)立的國(guó)際域名還是二級(jí)域名。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、。這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。 表1 中國(guó)美容化妝品網(wǎng)瀏覽者來(lái)源（資料來(lái)源：第三方Nedstat網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)）國(guó)家地區(qū) 中國(guó)大陸 新西蘭 臺(tái)灣 澳大利亞 香港 美國(guó) 日本 新加坡 其它 百分比 % % % % % % % % %（二）、化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)際化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 根據(jù)2000年美國(guó)化妝品及用具、香水協(xié)會(huì)（CTFA）年會(huì)的報(bào)告，國(guó)際上已有越來(lái)越多的化妝品公司開(kāi)始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)模式，以拓展全球市場(chǎng)。%，%，產(chǎn)品質(zhì)量、%，送貨耗時(shí)、%，%。從用戶(hù)的職業(yè)來(lái)看，學(xué)生所占比例仍然最高，%，但專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、國(guó)家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員中網(wǎng)民的總和已經(jīng)達(dá)到近60％，這些人員形成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)最主要的群體。 但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)。[案例]：寶潔的“脫衣廣告” 2001年底，寶潔公司通過(guò)電子郵件對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)投放flash(動(dòng)畫(huà))“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。要滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值服務(wù)的重要性。要求能更方便更快捷的購(gòu)物。在這個(gè)層面上講，網(wǎng)戀的關(guān)鍵在于戀情，道理正如電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)鍵在于文學(xué)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式。通過(guò)顧客反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo) 案例，對(duì)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù) 運(yùn)用的靈活性。 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。本文以美容化妝品業(yè)為對(duì)象，主要研究什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。目前，大連市有美容美發(fā)企業(yè)近3000家，平均2000人擁有1家美容美發(fā)店。關(guān)鍵詞：化妝品 美容 營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)