【正文】 國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)投放flash(動(dòng)畫(huà))“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。 具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具。要滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。 　　從化妝品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象來(lái)看，由于中國(guó)生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值服務(wù)的重要性。[案例]：化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 濟(jì)南慧仁營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理姚永斌認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、心里滿(mǎn)足、購(gòu)買(mǎi)方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷(xiāo)行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是增加商品的使用價(jià)值。要求能更方便更快捷的購(gòu)物。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。在這個(gè)層面上講，網(wǎng)戀的關(guān)鍵在于戀情，道理正如電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)鍵在于文學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)各種廣告媒介來(lái)發(fā)布信息以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電話(huà)、傳真、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方法還包括利用數(shù)據(jù)庫(kù)和多種媒介進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)顧客反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo) 案例，對(duì)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù) 運(yùn)用的靈活性。顧客對(duì)企業(yè)發(fā)盤(pán)的回應(yīng)是直接的，訂購(gòu)的產(chǎn)品一般也是通過(guò)直接渠道傳遞的，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，能減少銷(xiāo)售成本。 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于1872年的美國(guó)，早期主要通過(guò)產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報(bào)刊帶回復(fù)表格的廣告、電話(huà)等媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進(jìn)而達(dá)成交易的營(yíng)銷(xiāo)行為。本文以美容化妝品業(yè)為對(duì)象，主要研究什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。目前，大連市有美容美發(fā)企業(yè)近3000家，平均2000人擁有1家美容美發(fā)店。2000年化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為350億元，2001年為400億元，預(yù)測(cè)到2010年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá)到800億元。關(guān)鍵詞：化妝品 美容 營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 價(jià)值 品牌 資本目錄:一、緒言二、從直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（一）、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍（二）、解鈴還需系鈴人（三）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀（一）、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況（二）、化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r（三）、化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)四、營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)造價(jià)值（一）、例解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（二）、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)（三）、如何建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站五、營(yíng)銷(xiāo)的策略：商業(yè)聯(lián)盟（一）、價(jià)值的新理念（二）、重建商業(yè)模式 六、營(yíng)銷(xiāo)的延伸：品牌建設(shè)（一）、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化（二）、E品牌的創(chuàng)造七、簡(jiǎn)短的結(jié)論一、緒言 根據(jù)1989年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)頒布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類(lèi)似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。11 / 11內(nèi)容提要： 本文結(jié)合化妝品業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。其中對(duì)化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個(gè)稱(chēng)之為美容業(yè)的服務(wù)行業(yè)。 至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已擁有100多萬(wàn)家美容美發(fā)廳。而在香港、上海等大城市的美容消費(fèi)水平更高，例如香港，每500人中就擁有1家美容美發(fā)店。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時(shí)而變營(yíng)銷(xiāo) 案例，才能免遭淘汰。文中通過(guò)大量的案例和理論分析，明確提出：為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為武器，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿(mǎn)意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和化妝品業(yè)者熟悉的直銷(xiāo)(Direct Selling)很容易混淆，因?yàn)閮烧叨紝儆跓o(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，但直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品目錄和電話(huà)等為媒介，直銷(xiāo)則由推銷(xiāo)員（如著名的雅芳小姐）來(lái)完成銷(xiāo)售。 與傳統(tǒng)的批零方式比較，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為具有以下多種優(yōu)點(diǎn)： 與顧客的互動(dòng)性。 空間的廣泛性。適應(yīng)各種類(lèi)型和規(guī)模的企業(yè)，既可作為拓展市場(chǎng)和建立客戶(hù)關(guān)系的重要渠道，又可作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一運(yùn)作方式。但歷史地看，以往的這些營(yíng)銷(xiāo)媒介和組合都有其局限性營(yíng)銷(xiāo) 案例，是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的低級(jí)形態(tài)。一些西方學(xué)者甚至以互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用作為信息社會(huì)的標(biāo)志，將這種新型的社會(huì)形態(tài)與過(guò)去的工業(yè)社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，既然消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的研究首先就要從這種變化入手。換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是一種更方便更快捷的交流手段罷了。 表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。 追求購(gòu)買(mǎi)的娛樂(lè)性。他從以下三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)為什么化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)： 從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷(xiāo)售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。　　從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類(lèi)產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分營(yíng)銷(xiāo) 案例，它由各層皮膚組織構(gòu)成。特別隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo) 案例，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。 真正超越時(shí)空營(yíng)銷(xiāo) 案例，方便快捷。該廣告通過(guò)一個(gè)幽默詼諧的男性形象來(lái)倡導(dǎo)一種黑色時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)者主攻白領(lǐng)女性。（三）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸?！?C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer39。 調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，僅2001年1年就凈增長(zhǎng)了1120萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到了50％；男女性別比例差距進(jìn)一步縮小，女性上網(wǎng)人口增長(zhǎng)率超過(guò)男性，目前中國(guó)男性網(wǎng)民占60%，女性占40%，；%，%；在年齡分布上，網(wǎng)民主要集中在1830歲之間，%，其中又以1824歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，%。 關(guān)于Email營(yíng)銷(xiāo)。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。說(shuō)明安全性和物流環(huán)境仍然較差。 關(guān)于“男人送什么禮物最能打動(dòng)你的芳心”，共獲得6097票，%，%，%，%，%，%，說(shuō)明化妝品不太適合做為贈(zèng)送女友的禮品。 根據(jù)筆者在網(wǎng)上的搜索，目前27個(gè)國(guó)際公認(rèn)的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil amp。 Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lane）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀 案例。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有60萬(wàn)用戶(hù)遞交了訂單。國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 中國(guó)美容化妝品網(wǎng)（）建立的全球化妝品黃頁(yè)，是美容化妝品行業(yè)首個(gè)E時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，黃頁(yè)資料包括廠商名稱(chēng)、地址、電話(huà)、傳真、網(wǎng)址、郵箱、企業(yè)介紹、商品等，收錄范圍除了中國(guó)還包括港臺(tái)和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)。對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，我想可以這樣描述：相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)，美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的。（三）、化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)問(wèn)題著手對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改版：互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性，你的網(wǎng)站是否利用這種交互性收集客戶(hù)的反饋意見(jiàn)？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶(hù)表達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)？包括最新的產(chǎn)品和服務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，你是否通過(guò)有效的推廣，讓傳統(tǒng)媒體無(wú)法到達(dá)因而無(wú)法影響的人群也能及時(shí)了解到你的產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)榇嬖谥窒扌裕嗟臓I(yíng)銷(xiāo)功能我們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。各種美容時(shí)尚主張更是層出不窮，象DNA細(xì)胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢(xún)，美體塑身等，雖然讓人聽(tīng)著發(fā)暈，但無(wú)形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到了“賣(mài)觀念、賣(mài)品位、賣(mài)美麗”的營(yíng)銷(xiāo)目的。這些方法使顧客的消費(fèi)方式發(fā)生變化，對(duì)美容院的經(jīng)營(yíng)模式也產(chǎn)生了較大的影響。然而這是三個(gè)不同的概念營(yíng)銷(xiāo) 案例，是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。四、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)：創(chuàng)造價(jià)值 本節(jié)我們主要討論在傳統(tǒng)的價(jià)值模型的基礎(chǔ)上如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。按照這種觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本質(zhì)上就是在價(jià)值鏈上正確定位的藝術(shù)，包括選擇正確的產(chǎn)業(yè)，正確的產(chǎn)品，正確的細(xì)分市場(chǎng)和正確的增加價(jià)值的活動(dòng)。下面結(jié)合實(shí)際來(lái)闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原理。指具有某種特定需要，可以通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行交換而獲得其需要之物的個(gè)人或組織。本例是以電子郵件為媒介，通過(guò)免費(fèi)的美容顧問(wèn)、免費(fèi)的美容課、免費(fèi)的產(chǎn)品試用和免費(fèi)的熱線電話(huà)，兜售玫琳凱的產(chǎn)品和服務(wù)。這種媒介成本幾乎為零，但易引起目標(biāo)市場(chǎng)成員的反感。商業(yè)履行。（二）、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 雖然開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不一定要通過(guò)網(wǎng)站，但網(wǎng)站仍然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)、最重要的工具。信息營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)就是要把產(chǎn)品各個(gè)層次的價(jià)值迅速、準(zhǔn)確、精彩地向消費(fèi)者傳達(dá)。你還可以通過(guò)模擬彩妝大師游戲，在線測(cè)試化妝效果，如果滿(mǎn)意所選產(chǎn)品，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)按鈕即可到達(dá)玫琳凱網(wǎng)上商店，進(jìn)行在線購(gòu)物。無(wú)論是有店鋪經(jīng)營(yíng)還是無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是批發(fā)還是零售，無(wú)論是連鎖經(jīng)營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng)，都可以通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行整合。