【正文】 勢(shì)。今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并且迅速普及，我們面對(duì)這個(gè)廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間，應(yīng)該如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢？（一）、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化 傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，說到底就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸，是利用互聯(lián)網(wǎng)的觸角將企業(yè)的品牌伸展到更廣闊的領(lǐng)域。瀏覽策略。既然化妝品的目標(biāo)客戶是女性，就應(yīng)該有針對(duì)性的培養(yǎng)女性訪問者的忠誠度。在該網(wǎng)站中，年輕的父母?jìng)兛梢钥吹酱罅筷P(guān)于如何照料孩子的知識(shí)，還可以了解到專家的觀點(diǎn)并得到他們的指導(dǎo)。E品牌三要素。中國美容化妝品網(wǎng)的人力資本不只是我和有限的幾位技術(shù)人員和網(wǎng)站編輯，而是包括在網(wǎng)站上發(fā)布信息的上千美容化妝品廠商和大量的顧客。是企業(yè)能夠符合市場(chǎng)的需求，能夠創(chuàng)建財(cái)富的能力或價(jià)值的體現(xiàn)。關(guān)于顏如玉的品牌策略，我想最好是網(wǎng)上和離線并行，一旦時(shí)機(jī)成熟，就通過OEM外發(fā)加工，在網(wǎng)上和網(wǎng)下同時(shí)售賣自己的品牌商品。行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種全新的價(jià)值創(chuàng)造方式。本文作者顏如玉是中國美容化妝品網(wǎng)CEO。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營(yíng)銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行。創(chuàng)辦時(shí)我為顏如玉注冊(cè)了服飾、特殊用途化妝品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三個(gè)類別的商標(biāo)，后來又為勞拉注冊(cè)了化妝品類商標(biāo)。在這種意義上講，傳統(tǒng)品牌是廠商通過印刷和電視這種一對(duì)多關(guān)系建立起來的單向形象，而E品牌更多的是一種關(guān)系象征，是關(guān)系資本的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的知識(shí)管理理論認(rèn)為人力資本是企業(yè)所有員工能力的總和，包括知識(shí)、技能、智力等。然而這也可能只是暫時(shí)存在的情形。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。你的品牌要在網(wǎng)上被人接受，至少在網(wǎng)上的表現(xiàn)應(yīng)該象在現(xiàn)實(shí)中一樣優(yōu)秀。這是一種多域名策略，主要是為了避免其它網(wǎng)站的混淆，為了避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而得益，為了讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名，等等。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱辛的事業(yè)，因?yàn)槠放菩枰粩嚅_發(fā)和完善，也需要花費(fèi)時(shí)間和金錢。重建商業(yè)模式的策略 現(xiàn)在讓我們來小結(jié)一下：第一，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺(tái)——行業(yè)網(wǎng)站；第二，行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式，并且遲早會(huì)影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)并發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)需要重建它的商業(yè)模式；第四，所謂重建，本質(zhì)上就是融合，是傳統(tǒng)的水泥和網(wǎng)絡(luò)的鼠標(biāo)之間的融合，同時(shí)也標(biāo)志著商業(yè)聯(lián)盟的時(shí)代已經(jīng)來臨?；瘖y品和美容營(yíng)銷 案例，是硬幣的兩個(gè)面，是產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)假設(shè)多元化的消費(fèi)群體主動(dòng)尋找不同的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的大眾媒介則假設(shè)單一的消費(fèi)者被動(dòng)的接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。通過這種近距離的接觸，也使女性能夠更深入地了解美容時(shí)尚的本質(zhì)，同時(shí)在消費(fèi)的時(shí)候，能夠因?yàn)闇p去某些中間環(huán)節(jié)而得到實(shí)惠和利益。狹義的市場(chǎng)是指集市，由買方和賣方在現(xiàn)場(chǎng)協(xié)商，確定商品價(jià)格并進(jìn)行交易。雖然網(wǎng)絡(luò)的特性使網(wǎng)上企業(yè)大小無礙。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈被砸斷了，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。 方便性策略。想想這種情形是有趣的：你的企業(yè)用電視廣告費(fèi)用的零頭創(chuàng)辦了網(wǎng)站營(yíng)銷 案例，接觸到全球范圍的目標(biāo)客戶群并得到其它種種收益，而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不但你的網(wǎng)站，甚至整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略都需要進(jìn)行這種調(diào)整營(yíng)銷 案例，以面對(duì)與過去截然不同的未來。是網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要特性，能夠讓你利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息。要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。一方面電子商務(wù)是指電子化的交易行為和方式，其技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；另一方面不但整個(gè)交易過程需要以網(wǎng)站作為根據(jù)地進(jìn)行促成，即便是交易完成之后，為了增加客戶的忠誠度營(yíng)銷 案例，促成下次或更多的交易，還需要通過網(wǎng)站做進(jìn)一步的營(yíng)銷努力。你還可以通過模擬彩妝大師游戲，在線測(cè)試化妝效果，如果滿意所選產(chǎn)品，點(diǎn)擊購買按鈕即可到達(dá)玫琳凱網(wǎng)上商店，進(jìn)行在線購物。（二）、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 雖然開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站仍然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這種媒介成本幾乎為零，但易引起目標(biāo)市場(chǎng)成員的反感。指具有某種特定需要，可以通過與營(yíng)銷者進(jìn)行交換而獲得其需要之物的個(gè)人或組織。按照這種觀點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是在價(jià)值鏈上正確定位的藝術(shù)，包括選擇正確的產(chǎn)業(yè)，正確的產(chǎn)品，正確的細(xì)分市場(chǎng)和正確的增加價(jià)值的活動(dòng)。然而這是三個(gè)不同的概念營(yíng)銷 案例，是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。各種美容時(shí)尚主張更是層出不窮，象DNA細(xì)胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營(yíng)銷目的。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。對(duì)于國內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，我想可以這樣描述：相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)，美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有60萬用戶遞交了訂單。 Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lane）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀 關(guān)于“男人送什么禮物最能打動(dòng)你的芳心”，共獲得6097票，%，%，%，%，%，%，說明化妝品不太適合做為贈(zèng)送女友的禮品。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的原因。 調(diào)查報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，僅2001年1年就凈增長(zhǎng)了1120萬人，增長(zhǎng)率達(dá)到了50％；男女性別比例差距進(jìn)一步縮小，女性上網(wǎng)人口增長(zhǎng)率超過男性，目前中國男性網(wǎng)民占60%，女性占40%，；%，%；在年齡分布上，網(wǎng)民主要集中在1830歲之間，%，其中又以1824歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，%。（三）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。 真正超越時(shí)空營(yíng)銷 案例，方便快捷。特別隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。他從以下三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)為什么化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷： 從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。 表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，既然消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的研究首先就要從這種變化入手。但歷史地看，以往的這些營(yíng)銷媒介和組合都有其局限性營(yíng)銷 案例，是直復(fù)營(yíng)銷的低級(jí)形態(tài)。 空間的廣泛性。直復(fù)營(yíng)銷和化妝品業(yè)者熟悉的直銷(Direct Selling)很容易混淆，因?yàn)閮烧叨紝儆跓o店鋪經(jīng)營(yíng)，但直復(fù)營(yíng)銷以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時(shí)而變營(yíng)銷 案例，才能免遭淘汰。 至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已擁有100多萬家美容美發(fā)廳。11 / 11內(nèi)容提要： 本文結(jié)合化妝品業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。2000年化妝品市場(chǎng)的銷售額為350億元，2001年為400億元，預(yù)測(cè)到2010年，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元。 進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷起源于1872年的美國，早期主要通過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報(bào)刊帶回復(fù)表格的廣告、電話等媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進(jìn)而達(dá)成交易的營(yíng)銷行為。顧客對(duì)企業(yè)發(fā)盤的回應(yīng)是直接的，訂購的產(chǎn)品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本。 直復(fù)營(yíng)銷需要通過各種廣告媒介來發(fā)布信息以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營(yíng)銷方法還包括利用數(shù)據(jù)庫和多種媒介進(jìn)行組合營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。[案例]：化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷 濟(jì)南慧仁營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理姚永斌認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是增加商品的使用價(jià)值。 　　從化妝品的營(yíng)銷現(xiàn)象來看，由于中國生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。 具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具?！?這則廣告雖然被媒體指責(zé)有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡(luò)寓銷于樂的特點(diǎn)。三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（一）、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查 依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2002年1月所發(fā)布的第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2001年12月底，我國網(wǎng)民有3370萬人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)已達(dá)1254萬臺(tái)，WWW站點(diǎn)數(shù)277100個(gè)。%，%，%，說明用戶還是希望從商務(wù)網(wǎng)站上獲取商品信息。中國美容化妝品網(wǎng)的調(diào)查 中國美容化妝品網(wǎng)開展過一系列的網(wǎng)上投票調(diào)查，其中關(guān)于“您覺得企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務(wù)”，共獲得116票營(yíng)銷 案例，85%認(rèn)為很有必要，認(rèn)為無所謂的占10%，認(rèn)為沒必要的占5%，說明人們普遍看好電子商務(wù)。雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head amp。不過后來公司改了主意，將主要精力投放到互聯(lián)網(wǎng)上。我國目前缺乏這方面的統(tǒng)計(jì)資料，但時(shí)代財(cái)富科技公司去年做過一次多行業(yè)小范圍的調(diào)查（