【正文】 陳麻花食品有限公司營銷整體策劃方案一、背景與現狀目前僅陳麻花的發(fā)源地——磁器口就有真假陳麻花共11家，正宗的陳昌銀3家，假冒的8家（包括陳建平3家（俗稱趙麻花），陳守林1家，陳文貴1家，陳穩(wěn)健1家，陳元利1家，陳俊松1家），進入超市的3家，除正宗的陳昌銀麻花，還有開太、陳文貴兩家假冒陳麻花。2004年初，開始有人模仿陳麻花，剛開始的時候有楊麻花，唐麻花……因為品質的差異，生意均不如正宗的陳麻花。于是到了2005年初，各種“麻花”姓不姓陳干脆都打上“陳麻花”的名號，以假亂真，欺騙消費者。更有甚者，出現了“花錢請托兒排隊”的現象。從2005年到現在，到磁器口買麻花的人越來越分不清楚哪一家是正宗的陳麻花了。重慶的名優(yōu)特產市場就這樣被搞得烏煙瘴氣，據說假麻花還花錢在報紙，電視上說自己是真的。一直以來，陳昌銀每天都堅持凌晨3點起床，親自和面配料，保證產品在做大做強后的口味依舊不變。但是隨著陳麻花在重慶市場的不斷擴大，消費者的需求市場也逐漸增大。消費者雖然有潛在需求，但陳麻花的競爭對手增加也讓消費者在選擇購買麻花上陷入了困境，因為很難區(qū)分真假陳麻花。我們這個營銷推廣就是給消費者一個明確地概念：正宗陳麻花就是陳昌銀的。即保護重慶本地名優(yōu)特產的聲譽的同時，更是對消費者享受最優(yōu)質的產品的保障?，F有的營銷手段：陳麻花主要是通過開店，進超市，和網絡銷售等。不過最主要的還是開店，就磁器口而言，就有三家店，名字叫古鎮(zhèn)陳麻花。超市的包裝是陳昌銀麻花?，F有渠道：消費者在瓷器口古鎮(zhèn)購買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購買陳麻花的比例則相對較低，而消費者在網絡等購買陳麻花所占的比例則更低。消費者的需求：消費者去磁器口選擇陳麻花所考慮的因素中，我們能夠了解到，消費者購買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對產品的口味上符合消費者的需求，不斷生產出適合消費者口味的產品。同時也要注重產品的品牌。并且運用強大的資金運作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣陳麻花才可能在磁器口占有更廣闊的市場，成為市場競爭中的主導者。價格是消費者考慮購買商品的重要因素，商品價格的高低對消費者是否購買這一商品產生最直接的影響。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境 經濟：近年來隨著重慶經濟的不斷發(fā)展以及重慶旅游業(yè)的不斷發(fā)展，讓更多游客了解到了重慶了解到了陳麻花，因此陳麻花隨著經濟的發(fā)展也不斷的向前發(fā)展。 法律：2004年9月以“陳昌銀”為名，成為陳麻花的注冊商標 ,2005年1月正式注冊古鎮(zhèn)陳麻商標 ,2004年12月重慶沙坪壩區(qū)磁器口陳麻花經營部成為中國商品條碼系統(tǒng)成員 ,2005年4月統(tǒng)一使用“古鎮(zhèn)陳麻花”為陳麻花經營部名稱。 2005年12月被邀請參加到人民大禮堂共和國小康論壇,2006年2月在重慶萬州區(qū)成立了第一家陳麻花加盟店 ,2007年2月正式通過注冊,成立了重慶的第一家麻花公司重慶市磁器口陳麻花食品有限公司 ,2007年5月正式開業(yè),公司化運作 ,2007年12月正式通過全國產品質量認證，取得QS證 .： 面對各個行業(yè)的激烈競爭，陳麻花也不例外，所以在瓷器口這一個地點，甚至就是那條街就有夏麻花、陳建平麻花以及還有其他的麻花，而消費者購買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對產品的口味上符合消費者的需求，不斷生產出適合消費者口味的產品。同時也要注重產品的品牌。并且運用強大的資金運作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣陳麻花才可能在瓷器口占有更廣闊的市場，甚至走出瓷器口成為市場競爭中的主導者。：“古鎮(zhèn)陳麻花”相傳有幾百年的歷史，獨特的手工工藝為陳氏家族獨創(chuàng)，世代相傳，享譽巴渝。它的麻花采用面粉、芝麻、冰糖、花生油、核桃油、白砂糖、糯米、玉米油為原料，以酥、脆、香、爽口而著名，老幼皆宜，這些原材料都很健康，憑借著這些技術陳麻花的知名度越來越響。：雖然社會不斷不發(fā)展，市場上各類食品也層出不窮，但是終究有很多人還是離不開含有傳統(tǒng)風味的產品，隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，像麻花這類地域特色的產品依然符合社會大眾的需求。（二）內部環(huán)境分析1. 優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢。位于重慶著名的磁器口境內。磁器口作為重慶著名的旅游景區(qū)每年吸引著大批的游客, 真正是: 一條石板路, 千年磁器口。這個寧靜的古鎮(zhèn)在千年的積淀中孕育了燦爛的巴渝文化、沙 磁文化和抗戰(zhàn)文化, 也融入了現代文化, 讓游客既 了磁器口古老淳樸的民風民俗, 又感受到了時尚新穎的現代風貌。如今, 老茶館與咖啡屋并存, 為游客提供了各自所需的休閑場所, 體現了古為今用, 洋為中用的旅游發(fā)展理念, 而古鎮(zhèn)美食之一的陳麻花, 正依托磁器口不斷地宣傳自己, 擴展其發(fā)展空間。:1) 廣告宣傳力度不夠。雖然這些年對磁器口及陳麻花進行了大量的宣傳促銷活動, 但是效果仍然不夠理想。 陳麻花的顧客主要還是重慶本地人或是居住在重慶的人, 可見陳麻花的知名度相對較低。2) 行業(yè)內部競爭激烈。從行業(yè)內部看, 磁器口的麻花品牌多種多樣, 除了陳麻花, 還有夏麻花。 而陳麻花店鋪就有好幾家, 如陳昌銀陳麻花、陳建平陳麻花等, 都成了正宗的陳麻花，所以競爭很激烈。三、戰(zhàn)略分析及定位分析（一）、定位分析總的定位陳昌銀麻花：味道酥軟、口味獨特、快樂源泉、回味經典、重慶特色小吃的典型代表，重慶的知名品牌，更是全國的知名品牌，是重慶走出去的一張名片。（1）、定位說明陳昌銀麻花的定位是與眾不同的，區(qū)別于其它的麻花，它有他獨特的風味、口感，是其他的麻花不能復制和比擬的，代表著新一代重慶小吃。雖然，它在成功之前也經歷了諸多的坎坷，但是它還是伴隨著歲月的滄桑成長了起來，逐漸的壯大起來，留給了老一輩的重慶人經典的回味。無論現在興起的小吃有多么的好吃，它只是光好吃，毫無意義。不能給人留下深刻的印象，而陳昌銀麻花，是伴隨著老一輩人成長起來，也可以說伴隨著重慶成長起來的，吃起來不光好吃，意義也非凡。該定位充分的整合了該公司的特征以及麻花的歷史，極易取得消費者的青睞以及市場的認可。在此同時，也抓住了消費者的消費傾向。該定位只有陳昌銀麻花才能擁有的，是其他的公司不可復制的，因為只有陳昌銀麻花才是正宗的重慶麻花，代表著重慶的成長與壯大。非常的契合消費者的消費傾向，定位獨特單純，易于傳播和記憶。（2）、目標定位陳昌銀麻花最主要的消費群體為廣大的喜歡重慶和到重慶旅游的人，打著重慶的特產的口號，讓許多外地的人都想一嘗特產的心態(tài)，擴大自己的銷售量以及知名度。從而擴大公司和市場的占有量，達到名副其實的重慶第一小吃的稱號。市場定位分析