【正文】 陳麻花食品有限公司營銷整體策劃方案一、背景與現(xiàn)狀目前僅陳麻花的發(fā)源地——磁器口就有真假陳麻花共11家，正宗的陳昌銀3家，假冒的8家（包括陳建平3家（俗稱趙麻花），陳守林1家，陳文貴1家，陳穩(wěn)健1家，陳元利1家，陳俊松1家），進(jìn)入超市的3家，除正宗的陳昌銀麻花，還有開太、陳文貴兩家假冒陳麻花。2004年初，開始有人模仿陳麻花，剛開始的時(shí)候有楊麻花，唐麻花……因?yàn)槠焚|(zhì)的差異，生意均不如正宗的陳麻花。于是到了2005年初，各種“麻花”姓不姓陳干脆都打上“陳麻花”的名號(hào)，以假亂真，欺騙消費(fèi)者。更有甚者，出現(xiàn)了“花錢請(qǐng)托兒排隊(duì)”的現(xiàn)象。從2005年到現(xiàn)在，到磁器口買麻花的人越來越分不清楚哪一家是正宗的陳麻花了。重慶的名優(yōu)特產(chǎn)市場(chǎng)就這樣被搞得烏煙瘴氣，據(jù)說假麻花還花錢在報(bào)紙，電視上說自己是真的。一直以來，陳昌銀每天都堅(jiān)持凌晨3點(diǎn)起床，親自和面配料，保證產(chǎn)品在做大做強(qiáng)后的口味依舊不變。但是隨著陳麻花在重慶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求市場(chǎng)也逐漸增大。消費(fèi)者雖然有潛在需求，但陳麻花的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加也讓消費(fèi)者在選擇購買麻花上陷入了困境，因?yàn)楹茈y區(qū)分真假陳麻花。我們這個(gè)營銷推廣就是給消費(fèi)者一個(gè)明確地概念：正宗陳麻花就是陳昌銀的。即保護(hù)重慶本地名優(yōu)特產(chǎn)的聲譽(yù)的同時(shí)，更是對(duì)消費(fèi)者享受最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的保障?，F(xiàn)有的營銷手段：陳麻花主要是通過開店，進(jìn)超市，和網(wǎng)絡(luò)銷售等。不過最主要的還是開店，就磁器口而言，就有三家店，名字叫古鎮(zhèn)陳麻花。超市的包裝是陳昌銀麻花?，F(xiàn)有渠道：消費(fèi)者在瓷器口古鎮(zhèn)購買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購買陳麻花的比例則相對(duì)較低，而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)等購買陳麻花所占的比例則更低。消費(fèi)者的需求：消費(fèi)者去磁器口選擇陳麻花所考慮的因素中，我們能夠了解到，消費(fèi)者購買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價(jià)格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對(duì)產(chǎn)品的口味上符合消費(fèi)者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。同時(shí)也要注重產(chǎn)品的品牌。并且運(yùn)用強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣陳麻花才可能在磁器口占有更廣闊的市場(chǎng)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)者。價(jià)格是消費(fèi)者考慮購買商品的重要因素，商品價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者是否購買這一商品產(chǎn)生最直接的影響。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境 經(jīng)濟(jì)：近年來隨著重慶經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及重慶旅游業(yè)的不斷發(fā)展，讓更多游客了解到了重慶了解到了陳麻花，因此陳麻花隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不斷的向前發(fā)展。 法律：2004年9月以“陳昌銀”為名，成為陳麻花的注冊(cè)商標(biāo) ,2005年1月正式注冊(cè)古鎮(zhèn)陳麻商標(biāo) ,2004年12月重慶沙坪壩區(qū)磁器口陳麻花經(jīng)營部成為中國商品條碼系統(tǒng)成員 ,2005年4月統(tǒng)一使用“古鎮(zhèn)陳麻花”為陳麻花經(jīng)營部名稱。 2005年12月被邀請(qǐng)參加到人民大禮堂共和國小康論壇,2006年2月在重慶萬州區(qū)成立了第一家陳麻花加盟店 ,2007年2月正式通過注冊(cè),成立了重慶的第一家麻花公司重慶市磁器口陳麻花食品有限公司 ,2007年5月正式開業(yè),公司化運(yùn)作 ,2007年12月正式通過全國產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，取得QS證 .： 面對(duì)各個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，陳麻花也不例外，所以在瓷器口這一個(gè)地點(diǎn)，甚至就是那條街就有夏麻花、陳建平麻花以及還有其他的麻花，而消費(fèi)者購買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價(jià)格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對(duì)產(chǎn)品的口味上符合消費(fèi)者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。同時(shí)也要注重產(chǎn)品的品牌。并且運(yùn)用強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣陳麻花才可能在瓷器口占有更廣闊的市場(chǎng)，甚至走出瓷器口成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)者。：“古鎮(zhèn)陳麻花”相傳有幾百年的歷史，獨(dú)特的手工工藝為陳氏家族獨(dú)創(chuàng)，世代相傳，享譽(yù)巴渝。它的麻花采用面粉、芝麻、冰糖、花生油、核桃油、白砂糖、糯米、玉米油為原料，以酥、脆、香、爽口而著名，老幼皆宜，這些原材料都很健康，憑借著這些技術(shù)陳麻花的知名度越來越響。：雖然社會(huì)不斷不發(fā)展，市場(chǎng)上各類食品也層出不窮，但是終究有很多人還是離不開含有傳統(tǒng)風(fēng)味的產(chǎn)品，隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，像麻花這類地域特色的產(chǎn)品依然符合社會(huì)大眾的需求。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1. 優(yōu)勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)。位于重慶著名的磁器口境內(nèi)。磁器口作為重慶著名的旅游景區(qū)每年吸引著大批的游客, 真正是: 一條石板路, 千年磁器口。這個(gè)寧靜的古鎮(zhèn)在千年的積淀中孕育了燦爛的巴渝文化、沙 磁文化和抗戰(zhàn)文化, 也融入了現(xiàn)代文化, 讓游客既 了磁器口古老淳樸的民風(fēng)民俗, 又感受到了時(shí)尚新穎的現(xiàn)代風(fēng)貌。如今, 老茶館與咖啡屋并存, 為游客提供了各自所需的休閑場(chǎng)所, 體現(xiàn)了古為今用, 洋為中用的旅游發(fā)展理念, 而古鎮(zhèn)美食之一的陳麻花, 正依托磁器口不斷地宣傳自己, 擴(kuò)展其發(fā)展空間。:1) 廣告宣傳力度不夠。雖然這些年對(duì)磁器口及陳麻花進(jìn)行了大量的宣傳促銷活動(dòng), 但是效果仍然不夠理想。 陳麻花的顧客主要還是重慶本地人或是居住在重慶的人, 可見陳麻花的知名度相對(duì)較低。2) 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。從行業(yè)內(nèi)部看, 磁器口的麻花品牌多種多樣, 除了陳麻花, 還有夏麻花。 而陳麻花店鋪就有好幾家, 如陳昌銀陳麻花、陳建平陳麻花等, 都成了正宗的陳麻花，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。三、戰(zhàn)略分析及定位分析（一）、定位分析總的定位陳昌銀麻花：味道酥軟、口味獨(dú)特、快樂源泉、回味經(jīng)典、重慶特色小吃的典型代表，重慶的知名品牌，更是全國的知名品牌，是重慶走出去的一張名片。（1）、定位說明陳昌銀麻花的定位是與眾不同的，區(qū)別于其它的麻花，它有他獨(dú)特的風(fēng)味、口感，是其他的麻花不能復(fù)制和比擬的，代表著新一代重慶小吃。雖然，它在成功之前也經(jīng)歷了諸多的坎坷，但是它還是伴隨著歲月的滄桑成長了起來，逐漸的壯大起來，留給了老一輩的重慶人經(jīng)典的回味。無論現(xiàn)在興起的小吃有多么的好吃，它只是光好吃，毫無意義。不能給人留下深刻的印象，而陳昌銀麻花，是伴隨著老一輩人成長起來，也可以說伴隨著重慶成長起來的，吃起來不光好吃，意義也非凡。該定位充分的整合了該公司的特征以及麻花的歷史，極易取得消費(fèi)者的青睞以及市場(chǎng)的認(rèn)可。在此同時(shí)，也抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。該定位只有陳昌銀麻花才能擁有的，是其他的公司不可復(fù)制的，因?yàn)橹挥嘘惒y麻花才是正宗的重慶麻花，代表著重慶的成長與壯大。非常的契合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，定位獨(dú)特單純，易于傳播和記憶。（2）、目標(biāo)定位陳昌銀麻花最主要的消費(fèi)群體為廣大的喜歡重慶和到重慶旅游的人，打著重慶的特產(chǎn)的口號(hào)，讓許多外地的人都想一嘗特產(chǎn)的心態(tài)，擴(kuò)大自己的銷售量以及知名度。從而擴(kuò)大公司和市場(chǎng)的占有量，達(dá)到名副其實(shí)的重慶第一小吃的稱號(hào)。市場(chǎng)定位分析