變速箱公司產(chǎn)品策劃(已修改)
2025-05-05 01:00 本頁面
【正文】 變速箱公司產(chǎn)品策劃第1章產(chǎn)品概況要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，使企業(yè)在市場中占據(jù)有利的競爭地位，最重要的是要擁有受消費(fèi)受眾的歡迎的產(chǎn)品，如果不能為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品，企業(yè)的一切活動就會失去意義，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場策略的基礎(chǔ)設(shè)施。產(chǎn)品是指市場上向市場提供的能滿足消費(fèi)受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與文化內(nèi)涵。這個物質(zhì)產(chǎn)品部分包括產(chǎn)品及其品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)與包裝，這個非物質(zhì)產(chǎn)品部分包括產(chǎn)品形象、產(chǎn)品信譽(yù)、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品文化等等。產(chǎn)品從定義上劃分，可以分成三個層次:產(chǎn)品的核心層、產(chǎn)品的有形層、產(chǎn)品的延伸層。產(chǎn)品核心層代表消費(fèi)受眾使用該產(chǎn)品所獲得的消費(fèi)利益，即產(chǎn)品的功能和效用。產(chǎn)品的核心是指能夠滿足消費(fèi)者特定的需要，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最終目的不是在產(chǎn)品本身這個實(shí)體，而在于產(chǎn)品的功效，在于產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品得以其價(jià)值的保證。產(chǎn)品的有形層是指產(chǎn)品組成中消費(fèi)者可以直接觀察和感受的那部分，包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷的成分，即產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、式樣、商標(biāo)、價(jià)格、特色等。產(chǎn)品的有形層向人們展示的是產(chǎn)品核心的外部特征，它能夠滿足同類消費(fèi)者的不同要求。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，不僅要考慮產(chǎn)品的功效，還要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量如何等等有形的東西，所以說，產(chǎn)品要想在市場競爭中取得一席之地，必須具備過硬的有形層。產(chǎn)品的延伸層是指伴隨產(chǎn)品的服務(wù)(送貨、維修、安裝。產(chǎn)品的文化與形象等)。產(chǎn)品的延伸層是其提高市場競爭力的有力保證，尤其在當(dāng)今的市場的狀況下，產(chǎn)品的技術(shù)相差無幾，產(chǎn)品的質(zhì)量基本相同，如何提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，是每一位市場進(jìn)入者所要面對的新課題。產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，因此，消費(fèi)者強(qiáng)烈要求的服務(wù)、文化品位也得以擴(kuò)展在產(chǎn)品中來，進(jìn)而推動了大產(chǎn)品時代的到來。這同時也給市場進(jìn)入者提出了一個新的要求:要想提高產(chǎn)品的市場競爭力，要想保持產(chǎn)品的生命長久不衰，必須提供令消費(fèi)受眾滿意的無形層來。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文產(chǎn)品組合是一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。上面關(guān)于產(chǎn)品組合的定義，涉及到幾個具體的名詞，為了更好地理解產(chǎn)品組合的涵義，我們在些逐一加以解釋。產(chǎn)品項(xiàng)目是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的與其也產(chǎn)品相區(qū)分，列入生產(chǎn)和銷售目錄中的任何產(chǎn)品。產(chǎn)品線是指幾個相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目的組合形成。產(chǎn)品組合的要素包括產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合相關(guān)性。分析產(chǎn)品組合時也要從上述三要素入手，因此，我們需對這三要素加以分析研究。(l)產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度又叫產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合越寬，反之，產(chǎn)品組合越窄。(2)產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)，平均數(shù)越大，表示產(chǎn)品中產(chǎn)品項(xiàng)目越多，反之，產(chǎn)品項(xiàng)目越少。(3)產(chǎn)品組合相關(guān)性產(chǎn)品組合相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的協(xié)調(diào)性。是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)工藝、分銷渠道或目標(biāo)市場等方面相近似的程度。(l)縱橫強(qiáng)化型是指產(chǎn)品組合時，不受產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性的局限，盡可能增加產(chǎn)品組合的廣度和深度。(2)相關(guān)市場型是指針對產(chǎn)品用戶的需求，提供相關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。這種類型具有較強(qiáng)的針對性，因此擁有一部分的消費(fèi)受眾。(3)壟斷進(jìn)入型是指企業(yè)憑借自身的條件，組織生產(chǎn)，這種條件是其對手不可能具備的，其他企業(yè)也無法組織這種產(chǎn)品的生產(chǎn)或不可能進(jìn)行生產(chǎn)。但是這種類型的產(chǎn)2武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文品組合開拓的市場是有限的，并且風(fēng)險(xiǎn)也很大，但面臨的競爭威脅相對較小。(4)有限專業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經(jīng)營有限的甚至單一的產(chǎn)品線，以在特定的子市場中提高市場占有率。3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一個新產(chǎn)品的試制成功，經(jīng)過成批生產(chǎn)投放市場，到市場飽和，最后被淘汰出市場的全部變化過程。產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念，有些市場進(jìn)入者常把兩者混同起來，這是不對的，產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品在消費(fèi)過程中，實(shí)體磨損或消耗所持續(xù)的時間，即產(chǎn)品的耐用程度。它是看得見摸得著的，是由產(chǎn)品性質(zhì)、使用程度及維護(hù)保養(yǎng)等因素決定的，而產(chǎn)品生命周期是無形的，它是由市場中的一系列不穩(wěn)定因素決定的。但是，產(chǎn)品、生命周期中的產(chǎn)品主要針對工業(yè)加工品而言的，對于農(nóng)副產(chǎn)品、初級工業(yè)品和資源型產(chǎn)品來說，研究產(chǎn)品生命周期其意義并不大，因?yàn)橄衩藁?、礦產(chǎn)品、石油等其生命周期是無限期延長的，所以我們很難畫出它們的生命周期曲線，由此可見，并不是所有的產(chǎn)品都能用生命周期來研究，但是合適的產(chǎn)品，我們從其生命周期入手，便可做出市場中的各種決策。產(chǎn)品生命周期通常用一條曲線來表示其變化的過程，但是這條曲線是從理論上得出的，實(shí)際出，具體到每一種產(chǎn)品，由于市場條件、科技進(jìn)步情況及政府干預(yù)程序都不盡相同，因此它們經(jīng)歷生命周期各階段的過程并不是完整的，每一個階段的長短也不一定相同。從產(chǎn)品
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