【正文】 制定經(jīng)銷商政策　　1．銷售區(qū)域　　制定銷售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷商的銷售范圍，明確其經(jīng)營品種、數(shù)量，防止竄貨和保護經(jīng)銷商的經(jīng)銷權。　?。?）銷售范圍。劃分銷售區(qū)域時，一定要根據(jù)經(jīng)銷商的能力，將其經(jīng)營范圍寫清，以規(guī)范經(jīng)銷商行為，避免造成市場資源的浪費和竄貨行為的發(fā)生。　?。?）經(jīng)營期限。產(chǎn)品的經(jīng)營期限一般為一年，期滿后續(xù)簽?！　。?）經(jīng)營規(guī)模。制定此項政策時，不僅要約束經(jīng)銷商行為，而且要激發(fā)其積極性，一定要寫清其銷售區(qū)域在一定時間內(nèi)的市場占有率，達不到要求的要予以處罰。　?。?）違約處理。為了確保經(jīng)銷商和企業(yè)的利益，應當明確雙方違約時的處理意見，以規(guī)范雙方行為，一般是處以罰款、取消讓利、取消經(jīng)銷權等處理措施。　　2．回款?！　』乜钣腥N，一是現(xiàn)款現(xiàn)貨，二是貨到付款，三是先按比例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分?，F(xiàn)在企業(yè)為了避免賒帳風險，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨?！　?．返利　　企業(yè)在制定返利標準時，應考慮到新老市嘗高中低檔產(chǎn)品、銷量等具體情況，以防返利標準制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷商的目的，或者返利過大造成竄貨亂價及低價傾銷等行為。所以，企業(yè)在制定返利政策時，一定要考慮全面?！　。?）返利標準。制定返利標準時，企業(yè)要根據(jù)不同的區(qū)域市嘗不同品種和檔次的產(chǎn)品及市場競爭品牌的情況，如市場的遠近、新老市場單位時間銷量、競品的具體價位等，再根據(jù)企業(yè)本身實際情況，制定相應的坎級和返利額度。　?。?）返利時間。根據(jù)潤滑油產(chǎn)品周轉速度快的特點，現(xiàn)在部分廠家推出了月返模式。另外也可以以單位時間累計銷量、季度銷量、年銷量返利。返利時間一旦在政策中約定，必須保證其嚴肅性，廠方必須在規(guī)定的時間結算清，使企業(yè)信譽不致受損，否則，廠商合作的基礎便不復存在，何談相互合作、共同發(fā)展?！　。?）返利的形式。返利結算的形式有現(xiàn)金返利和產(chǎn)品返利兩種，當以自身產(chǎn)品作為返利時，一定要注明其能否作為經(jīng)銷商的銷售任務數(shù)量，在具體情況下，作為返利形式的產(chǎn)品是可以作為經(jīng)銷商的月任務數(shù)?！　。?）返利的條件。返利作為激發(fā)經(jīng)銷商積極性的一種形式，一定要附加一些條件，以約束經(jīng)銷商的行為，如嚴禁竄貨、嚴禁低于市場指導價銷售、嚴禁拖欠貨款等，如有違反，取消返利。　?。?）年終返利。年終返利其實就是以上返利政策的翻版，是為了保持經(jīng)銷商全年銷售積極性，不斷提高銷售業(yè)績而采取的措施。由于年終獎勵都很優(yōu)惠，有的經(jīng)銷商為了得到年終獎勵而降低價格、竄貨、低價傾銷，有的因及早完成銷售任務而不思進取，導致競爭品牌乘虛而入，所以對于違反促銷附加條件者取消年終返利?！　?．經(jīng)銷品種　　經(jīng)銷品種政策就是企業(yè)應經(jīng)銷商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷商專營的品種。承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負責提供品牌和生產(chǎn)，其余的如產(chǎn)品名稱、包裝、瓶蓋、商標的生產(chǎn)及產(chǎn)品的銷售都是經(jīng)銷商自己的事（山東較多），有的是買斷企業(yè)生產(chǎn)的某一品種，自己獨家經(jīng)營，等等。很多企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量，大搞承包品種，以為可全面開花，提高市場占有　　率，結果導致多種同質(zhì)、同價位甚至同促銷政策的品種同時出現(xiàn)在同一區(qū)域市場上，造成市場混亂，承包各品種的經(jīng)銷商互相詆毀、互相攻擊的現(xiàn)象。因此，企業(yè)在搞經(jīng)銷品種的時，一定要規(guī)范各品種的銷售區(qū)域、價位及在促銷上加以約束，以防自己產(chǎn)品在市場相互競爭、利用促銷變相降價?！　?．宣傳和促銷　　對經(jīng)銷商的宣傳和促銷政策是促進銷售的有力保障，好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場狀況良好運轉，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項政策時可從以下幾個方面考慮?！　。?）促銷目的。明確宣傳和促銷要達到一個什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，在總體促銷目標上要明確單位時間銷售量、市場占有率等。具體要做到在新產(chǎn)品上市時，達到吸引顧客的目的；達到抑制競爭對手，保護成熟市場的目的；達到爭奪顧客、擴展市場的目的；達到獎勵經(jīng)銷商和消費者，增加銷量的目的。　?。?）促銷對象和力度。要明確促銷是針對一批商、二批商，還是終端零售商，為了保證銷售渠道的順暢，各級經(jīng)銷商都要兼顧，否則，銷售渠道中任何一個環(huán)節(jié)的政策失誤，都有可能影響整個渠道的健康運行。在設計促銷力度時，一方面要達到刺激經(jīng)銷商積極性的目的，另一方面要考慮到促銷之后的政策延續(xù)，以應對促銷過后產(chǎn)品銷量下滑的現(xiàn)象，最后還應考慮到促銷對企業(yè)產(chǎn)品成本的承受能力，絕不能以全面犧牲企業(yè)利潤甚至成本來做促銷?！　。?）促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容主要有贈品、累計銷量抽獎、免費送達、讓利、組織參觀旅游等，對一批商應以讓利、補貼運輸費用、組織參觀旅游為主，對二批商應以贈品、送貨上門為主，終端零售商以贈品為主。促銷內(nèi)容一定要讓二批商及終端零售商知道，以防一批商截留。　?。?）促銷時間。要把握好促銷活動開始和結束的時間，在新產(chǎn)品投入市場初期，宣傳和促銷力度應加大；在成熟市場，當面對競爭產(chǎn)品的沖擊時，企業(yè)可采取適當?shù)拇黉N，以抵御競品的滲透；在銷售淡季，企業(yè)也可采用促銷刺　?。?）客戶接待。企業(yè)業(yè)務人員接待客戶時要彬彬有禮，不卑不亢?！　。?）公共關系。業(yè)務人員要對客戶實行定期拜訪制度，企業(yè)應鼓勵業(yè)務人員發(fā)展與客戶的個人友情關系，以形成與競爭對手在人情上的優(yōu)勢，但也要防止業(yè)務員因私欲與個別經(jīng)銷商相互勾結，合伙欺騙企業(yè)。　?。?）客戶投訴。企業(yè)應設立售后服務中心，對客戶的投訴及時回應，并認真、合理地解決，才能切實維護好客情關系?！　。?）經(jīng)銷商培訓。為了提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和管理水平，企業(yè)必須對經(jīng)銷商及其管理人員、銷售人員進行銷售技巧、產(chǎn)品管理（產(chǎn)品知識、倉貯管理、物流管理）、經(jīng)營管理等方面的培訓，以促進企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，保證銷售工作的順利進行，也可提高經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度?！　。?）協(xié)同銷售。企業(yè)可對經(jīng)銷商下游的二批商提供服務支持，幫助經(jīng)銷商開拓市嘗建立銷售網(wǎng)絡，以迅速提高產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)市場的拓展?！　S家與經(jīng)銷商之間是一種利益關系，不是上下級關系，廠家要管理好市場，靠勸說甚至命令經(jīng)銷商是沒有用的，要通過利益驅動，告訴經(jīng)銷商做什么有利益，做什么不但沒利益而且要受懲罰，促使經(jīng)銷商按照廠家所設定的經(jīng)營思路行動，這就是銷售政策。例如：公司的重點是緊縮信用政策，那么就設計加大現(xiàn)款折扣；公司的重點在規(guī)范市場秩序打擊低價竄貨，那就應該有明確的違規(guī)懲罰措施；公司的重點是發(fā)展新客戶，銷售政策就給經(jīng)銷商更多的實惠來鼓勵新客戶開發(fā)。如果你只考核經(jīng)銷商的銷量，但要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，不亂竄貨，還要積極開拓新市場新客戶，那就難上加難了。一句話，經(jīng)銷商永遠只做你考核的，決不做你希望的。那么廠家如何制訂銷售政策呢？第一：制訂銷售政策要遵循四個原則1）多銷獎勵：企業(yè)的最終目的是更多的銷量和安全的回款。2）違約必罰：有獎有罰，如經(jīng)銷商低價竄貨、違反合約經(jīng)銷競品等，就要受到懲罰。3）全面考核：除了銷量和回款，還可以對其它指標進行考核如：新產(chǎn)品或全系列產(chǎn)品的銷售；發(fā)展新客戶開拓新市場等。4）區(qū)域銷售：經(jīng)銷商只能在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售。統(tǒng)一出貨價：即產(chǎn)品的出廠價格是相同的，運輸費用在出廠價格之上另加。統(tǒng)一地區(qū)價：即在一個地區(qū)性的市場上制定統(tǒng)一的價格。以上三種價格體系各有利弊，統(tǒng)一到貨價有利于控制市場價格，竄貨現(xiàn)象較少，但離企業(yè)距離較遠市場的利潤會有損失；統(tǒng)一出貨價則正好相反，基本上對市場價格不做任何管理；統(tǒng)一地區(qū)價可以根據(jù)當?shù)馗偁帉κ值膬r格情況作相應的調(diào)整。通常廠家要求經(jīng)銷商不得低于規(guī)定的底價銷售產(chǎn)品，好處是：保證經(jīng)銷商獲得合理價差；對經(jīng)營產(chǎn)品有信心；愿意投入人力、物力；有利于市場的穩(wěn)定發(fā)展。但工業(yè)產(chǎn)品市場競爭的不充分或用戶的信息比較封閉，造成經(jīng)銷商的暴利行為也損害了廠家的利益，阻礙了廠家迅速擴大市場的機會，因此廠家對最高價格也應予以控制。通常情況下不應該有區(qū)別，因為經(jīng)銷商所在區(qū)域市場容量的不均勻，是造成經(jīng)銷商大小有別的一個很重要的原因。同時大小經(jīng)銷商價格懸殊是造成跨區(qū)域銷售的主要原因，最終結果一定是扶持大戶消滅小戶。一般的做法是：價格一視同仁，價格差別在年終扣點中體現(xiàn)。有時候你需要發(fā)展一個新的市場或你的一個競爭對手在某個市場價格特別低的情況下，采用價格一視同仁的方法幾乎沒有市場的機會。采用更低的統(tǒng)一地區(qū)價是可以的，但要注意可能出現(xiàn)的對其它區(qū)域的低價竄貨現(xiàn)象。二）返利政策設計1）三種返利政策類型①銷量返利—臺階式返利經(jīng)銷商年銷售額達到xx萬RMB，廠家按銷售額的x%作為年終返利(也可按季/月)。分為現(xiàn)金和實物返利。②組合返利除了銷量折扣外，還同時考核其它指標，包括：現(xiàn)款折扣：這種折扣對所有經(jīng)銷商是一樣的，只要是現(xiàn)款現(xiàn)貨都能享受。專營折扣：排它性條件，不經(jīng)營競品享受該折扣，否則就不享受該折扣。市場秩序折扣：不竄貨，不低價傾銷，但廠家往往無法獲得確切證據(jù)。全線產(chǎn)品折扣：需代理全線產(chǎn)品才有折扣，不只是賣幾款暢銷的產(chǎn)品。③明扣暗扣：明扣：公開的扣點，明確完成任務后可得到多少扣點。暗扣：承諾有扣點，但不公開確切的數(shù)字。三）信用政策設計信用政策主要包括：現(xiàn)款現(xiàn)貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等。有的企業(yè)把現(xiàn)款現(xiàn)貨作為選擇經(jīng)銷商的唯一條件，其實這跟沒有任何控制的賒欠一樣，都是缺乏真正的信用管理能力。企業(yè)除了健全自身的信用管理制度外，究竟采用寬松的還是嚴格的信用政策是和下列因素有關，要具體情況具體分析：1）采用寬松信用政策：品牌全球品牌網(wǎng)知名度低；企業(yè)開拓新的市場；推廣新的產(chǎn)品；企業(yè)的庫存過大；市場競爭過于激烈；法制環(huán)境良好等。2）采用嚴格的信用政策；品牌知名度高；產(chǎn)品供不應求；特殊規(guī)格產(chǎn)品；微利的產(chǎn)品；法制環(huán)境惡劣等。案例：A企業(yè)是一家化工原料國際企業(yè)，剛進入中國市場正是中國的經(jīng)濟環(huán)境惡劣三角債橫行的時候，由于對國內(nèi)情況不了解又對中國市場的期望過高，企業(yè)大量發(fā)展經(jīng)銷商，只要簽合同就發(fā)貨。結果不到一年時間其應收帳款就幾乎與銷售額持平，一邊還要不斷向外發(fā)貨，一邊卻連買原材料的錢都沒有，需要總部的不斷輸血，甚至發(fā)生供應商堵在廠門口，財務經(jīng)理和采購經(jīng)理只能從后門離開的事件。痛定思痛，A企業(yè)決定從賒賬銷售轉到現(xiàn)款現(xiàn)貨銷售，但要從賒賬立刻轉到現(xiàn)款那有這么容易，行業(yè)內(nèi)賒賬銷售已經(jīng)形成了慣例，搞不好銷量大跌或經(jīng)銷售叛離，問題就更大了。A公司決定賒賬銷售和現(xiàn)款銷售兩條腿走路，但現(xiàn)款要比賒賬銷售多5%的折扣，而且在訂單中直接扣除。開始有些經(jīng)銷商非常反感，并組成了攻守同盟，堅持賒賬提貨，但任何價格聯(lián)盟都是虛弱的，當一個兩個經(jīng)銷商偷偷開始現(xiàn)款進貨時，更多的經(jīng)銷商只能跟進，否則他們在市場上毫無競爭力。半年后，幾乎85%的經(jīng)銷商用現(xiàn)款進貨，剩余的經(jīng)銷商自然淘汰，A企業(yè)成功轉型，財務和銷售狀況從此走上良性發(fā)展的軌道。點評：A公司無疑走了一次險棋，冒著價格體系被破壞的危險，但非常時期需要有非常手段，A公司通過利益驅動和市場的壓迫，牽引經(jīng)銷商從賒賬銷售轉到現(xiàn)款銷售，確實非常有效，但這有個前提就是產(chǎn)品非常暢銷，否則就有經(jīng)銷商大批倒戈的危險。四）區(qū)域政策設計為規(guī)范市場秩序和市場穩(wěn)定發(fā)展，經(jīng)銷商在其簽約區(qū)域內(nèi)銷售，不得跨區(qū)銷售和竄貨，否則作相應處罰包括：罰款提價、扣除返點、縮小區(qū)域、甚至取消資格等。一般情況下也最好不要跟客戶書面簽訂獨家代理的協(xié)議，那怕事實上經(jīng)銷商是獨家。如果不得不簽訂獨家代理協(xié)議，需要注意在協(xié)議中寫明：年度銷售目標和分解的銷售目標；不經(jīng)營競品；不竄貨和低價傾銷；需代理全線產(chǎn)品等，連續(xù)三個月未達到目標或違反協(xié)議，公司有權縮小區(qū)域甚至取消代理資格。歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，陸和平,北大縱橫管理咨詢公司合伙人；工業(yè)品和建材行業(yè)渠道管理專家和咨詢專家，同時對大客戶營銷戰(zhàn)略、大客戶銷售和管理、客戶關系有獨到的見解和深入的研究。）進入陸和平專欄如何和經(jīng)銷商談判？核心提示：在區(qū)域市場實戰(zhàn)中，銷售人員如何在與經(jīng)銷商的首次談判或者見面中，留下深刻的印象或者談判首戰(zhàn)成功呢？一、談判前的準備大家都在區(qū)域市場實戰(zhàn)中，銷售人員如何在與經(jīng)銷商的首次談判或者見面中，留下深刻的印象或者談判首戰(zhàn)成功呢？