【正文】 姓名班級(jí)學(xué)號(hào)——深圳市天綠迴轉(zhuǎn)壽司餐飲管理有限公司的營銷現(xiàn)狀、問題、方案《現(xiàn)代企業(yè)管理》課程設(shè)計(jì)目錄目錄 1一、背景 4二、公司簡介 4三、公司營銷現(xiàn)狀 4（一）公司定位 4產(chǎn)品 4價(jià)格 4店內(nèi)環(huán)境 4促銷 4品牌形象 4品牌知名度 5發(fā)展分析 5（二）目標(biāo)市場 5（三）競爭對(duì)手 5公司概況 5產(chǎn)品 5價(jià)格 6促銷 6（四）銷售渠道 6（五）促銷、宣傳、推廣情況 6促銷情況 6宣傳、推廣情況 6（六）顧客滿意度 7四、營銷問題分析 7（一）品牌意識(shí)薄弱 7公司內(nèi)部高層管理人員多屬于初高中文化的中年人群，對(duì)于新知識(shí)新訊息的接受程度較低，從天綠壽司進(jìn)入重慶市場到現(xiàn)在的門店售賣，其品牌定位一直處于一個(gè)較模糊的狀態(tài)。以重慶各門店的促銷方式為例，并沒有形成統(tǒng)一的營銷策略和品牌形象，每個(gè)門店推出的產(chǎn)品在分量和新鮮度上得不到保證，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。這些在同一地區(qū)的門店差異性，必將誘導(dǎo)顧客對(duì)天綠壽司的品牌形象走向誤區(qū)。 （二）產(chǎn)品更新速度慢 7（三）目標(biāo)市場不明確 8（四）缺乏新媒體宣傳 8（五）員工素質(zhì)低、服務(wù)意識(shí)薄弱 8（六）衛(wèi)生問題 8（七）消費(fèi)環(huán)境 8五、營銷方案 8（一）新媒體營銷 8搜索引擎營銷 9微博營銷 9人人網(wǎng) 10（二）公共交通廣告 11公交車車體廣告 11公交車車內(nèi)廣告 12車載電視廣告 12（三）電臺(tái) 14（四）報(bào)刊 14新女報(bào) 14渝報(bào) 15（五）組合定價(jià)促銷 15（六）會(huì)員積分卡 16（七）渠道 17（八）音樂 18（九）顧客意見反饋 20（十）校園推廣 20活動(dòng)推廣 20校園媒體推廣 22附一：調(diào)查問卷及結(jié)果分析 24最后一題是開放式問題，在整理了受訪者的回答后，總結(jié)出了以上四點(diǎn)提及次數(shù)最多的建議。其中改善服務(wù)被37%的顧客提及，這一點(diǎn)應(yīng)引起高度的注意，對(duì)餐飲服務(wù)業(yè)來說服務(wù)質(zhì)量往往能決定一個(gè)企業(yè)成功與否，這一點(diǎn)也可能是滿意度調(diào)查中非常滿意者較少的原因。其次，更多的優(yōu)惠被21%的顧客提及。值得注意的是19%的顧客提到了開設(shè)微博，這對(duì)公司來說是個(gè)很好的建議，管理者應(yīng)該認(rèn)真策劃實(shí)施。附二：2012新女報(bào)廣告刊例價(jià) 26附三：渝報(bào)廣告刊例價(jià)（單位：元） 28附四：電臺(tái)廣告價(jià)格 30附五：成員心得體會(huì) 32XX 32XX 34XX 35XX 36XX 38XX 39XX 40XX 41XX 42XX 43一、背景 2012年5月，第13周，來自市場營銷專業(yè)的11位有志青年， 因?yàn)檫@份《現(xiàn)代企業(yè)管理》課程設(shè)計(jì)，緊緊地連在了一起。17日下午，經(jīng)過強(qiáng)大的頭腦風(fēng)暴，最終將選題定為第一個(gè)——運(yùn)用營銷的相關(guān)理論分析企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，找出營銷存在的問題，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的營銷方案，而調(diào)研對(duì)象為深圳市天綠迴轉(zhuǎn)壽司餐飲管理有限公司的重慶區(qū)域。每位成員表示絕不打醬油，抓住這次真正將大學(xué)所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐的機(jī)會(huì)，提升自我。二、公司簡介 深圳市天綠迴轉(zhuǎn)壽司餐飲管理有限公司成立于2000年，是一家經(jīng)營日本特色美食壽司、魚生為主的國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)。迄今為止已先后在深圳、重慶、成都、天津、北京、杭州等大中城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代人要求食品要吃得營養(yǎng)、吃出健康，而壽司、魚生的原材料均是極具營養(yǎng)價(jià)值，且卡路里低、脂肪低，是當(dāng)今最健康、最營養(yǎng)的食物之一。2011年公司提出打破傳統(tǒng)觀念，在菜品制作和服務(wù)上不斷鉆研改進(jìn)，致力于做中國人自己的壽司。三、公司營銷現(xiàn)狀（一）公司定位產(chǎn)品 在產(chǎn)品材料方面，網(wǎng)上消費(fèi)者評(píng)價(jià)普遍反映天綠食材不新鮮，壽司飯多菜少；在方式上面，店內(nèi)有套餐、套飯，也可單點(diǎn)產(chǎn)品，自助餐等，但是到店里吃自助餐的人群較多。價(jià)格 相較于其他日式料理價(jià)位較為親民，人均40元左右。店內(nèi)環(huán)境 在硬件方面，店中間有循環(huán)傳送帶，環(huán)境優(yōu)雅，典型的日式料理裝修風(fēng)格，適合4人以下用餐，屬于比較私密的氛圍；在軟件方面，特別是服務(wù)員的素質(zhì)比較底下，最為明顯的表現(xiàn)為服務(wù)員的態(tài)度，就小組成員去考查的情況來看，服務(wù)員懶散，對(duì)于顧客點(diǎn)菜沒有耐心，并且顧客需要服務(wù)員是呼喊多次不應(yīng)等，服務(wù)質(zhì)量有待提高。促銷 比較喜歡搞促銷活動(dòng)，比如網(wǎng)上團(tuán)購、贈(zèng)券、自助餐等，形式比較多樣，但是沒有什么針對(duì)性。品牌形象 日式料理低端，在口碑上不如競爭對(duì)手禾綠，如果有優(yōu)惠活動(dòng)或是團(tuán)購較為優(yōu)惠時(shí)，還是不失為一個(gè)聚友、吃飯的好去處。品牌知名度 在重慶地區(qū)低價(jià)日式料理知名度較高。發(fā)展分析目前，天綠在重慶地區(qū)開始進(jìn)軍較為高端的市場，今年年初在江北龍湖地產(chǎn)春森彼岸物業(yè)開辦了上品料理，店內(nèi)環(huán)境比一般其他點(diǎn)裝潢更好，服務(wù)更為周到，食物也有更多的選擇，提供更多的料理單點(diǎn)，人均消費(fèi)在80元左右。（二）目標(biāo)市場 天綠主打日系快餐，人均大概40元的價(jià)格特性，把消費(fèi)者人群鎖定在了年輕人群體中，具體分為大學(xué)生與普通白領(lǐng)。消費(fèi)者年齡大概在18—26歲之間，性別應(yīng)該是女大于男。 通過5月21日去天綠總部旁聽公司例會(huì)，小組成員對(duì)天綠的目標(biāo)市場策略等有了更多的認(rèn)識(shí)。 公司普遍中低層，甚至是高層管理人員沒有對(duì)天綠目標(biāo)市場細(xì)分，或者說是在目標(biāo)市場這一塊比較混淆，在管理人員心中沒有一個(gè)明確的、完整的目標(biāo)市場概念。 就小組成員行前分析，天綠在本地市屬于比較低端的日式料理，目標(biāo)市場很明確的應(yīng)該為大學(xué)生或是年輕白領(lǐng)，所有宣傳或是促銷策略應(yīng)該圍繞這一類人來展開。但是在例會(huì)中，中高層沒有特別提出任何針對(duì)系統(tǒng)的目標(biāo)市場問題，似乎抱著一種態(tài)度“我只要把店門打開，任何人都會(huì)來吃”，這是個(gè)錯(cuò)誤的想法，沒有目標(biāo)的企業(yè)在發(fā)展上會(huì)出現(xiàn)很大的問題。 沒有明確的目標(biāo)市場，可能會(huì)使得天綠的廣告沒有針對(duì)性的投放，造成費(fèi)用增加但是收不到預(yù)期的回報(bào)率；或者是造成在員工管理上的不便，對(duì)待員工的培訓(xùn)沒有一個(gè)系統(tǒng)的針對(duì)性；或者是造成一些不必要的浪費(fèi)，比如當(dāng)天食材，人員成本等；甚至更加嚴(yán)重的是，會(huì)阻礙天綠今后的發(fā)展。（三）競爭對(duì)手 根據(jù)我們?cè)诰W(wǎng)上搜索到的資料，以及對(duì)重慶壽司料理的考察，得出天綠的競爭主要為禾綠回轉(zhuǎn)壽司。公司概況 同樣在深圳創(chuàng)辦，目前在全國一二線城市開了上百家分店，主要市場在北京、上海、深圳和廣州，目前在重慶有6家分店，分別為：西城天街店、英利店、嘉信茂店、星光時(shí)代店、星光68店和德凱廣場店。產(chǎn)品 最早進(jìn)入重慶壽司市場的是禾綠，深得重慶人的信任，本地人認(rèn)為禾綠壽司用的材料比較新鮮，飯團(tuán)體積小，口感好。從網(wǎng)上的評(píng)價(jià)來看，禾綠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般好于天綠。價(jià)格 大致與天綠差不多，壽司基本在12—28元之間，刺身在40—80元之間，套餐在30元左右，拼盤在120元左右。價(jià)格在一般日式料理消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)。促銷 禾綠不提供自助服務(wù)，但是常常做一些優(yōu)惠活動(dòng)，比如：（1）周一至周三的時(shí)候部分碟子打半價(jià)（梅竹碟）。（2）贈(zèng)送代金券：吃100元送50元代金券、50元送20元代金券。（3）信用卡打折：；中信銀行信用卡的活動(dòng)，周一、三、六打5折。（4）會(huì)員卡：禾綠壽司VIP卡（）。（5）針對(duì)學(xué)生活動(dòng)：愛壽司學(xué)生半價(jià)日會(huì)員日。（6）團(tuán)購活動(dòng)：部分店面參加了團(tuán)購網(wǎng)站活動(dòng)。（四）銷售渠道 天綠公司目前只有一種銷售渠道，為店面銷售，消費(fèi)者直接到門店用餐。公司在重慶的九大商圈均開設(shè)門店，一共有13家。目前來看。這樣單一的銷售渠道比較適合公司目前的狀況，可以專心致力于公司更好的發(fā)展，但稍微增加一點(diǎn)其他的渠道，對(duì)公司的發(fā)展也是有好處的。（五）促銷、宣傳、推廣情況促銷情況（1）團(tuán)購 根據(jù)不同營業(yè)額的店鋪制定不同的優(yōu)惠政策，在窩窩團(tuán)、美食團(tuán)、美食團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購網(wǎng)上發(fā)布團(tuán)購信息，包括代金券的團(tuán)購和優(yōu)惠套餐的團(tuán)購。在網(wǎng)友的評(píng)價(jià)中可以看出，大部分顧客對(duì)產(chǎn)品味道還是滿意的，但對(duì)餐廳的服務(wù)存在著不滿。（2） 半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng) 重慶店的各個(gè)餐廳現(xiàn)在正在執(zhí)行周一、周三壽司單點(diǎn)半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)。但宣傳的力度不夠，慕名而來的顧客不多，未能起到預(yù)期的效果。這對(duì)即將開展的6—8月每周五壽司半價(jià)活動(dòng)起到了很好的警示作用，在做優(yōu)惠活動(dòng)前一定要做好宣傳。宣傳、推廣情況（1）傳單宣傳 通過門店員工進(jìn)行發(fā)放，主要是在上午和下午閑時(shí)到門店周圍發(fā)放。成效不是很明顯，很多門店存在擠壓傳單的現(xiàn)象。（2） 電視廣告 天綠壽司曾在江北店新店開業(yè)時(shí)，做了一個(gè)電視廣告，其耗資較大，也是由于對(duì)于目標(biāo)人群的不確定，其廣告只是對(duì)壽司進(jìn)行了大眾化的宣傳，并未得到較好的回應(yīng)。（3） 新浪微博 開通了企業(yè)認(rèn)證微博，但知名度低，關(guān)注度低，只有開通前期的幾次宣傳，沒有開展相關(guān)的微活動(dòng)來提高消費(fèi)者的參與度，極大的浪費(fèi)了這一免費(fèi)的、極佳的宣傳渠道。（4） 團(tuán)購網(wǎng) 在知名度較高的團(tuán)購網(wǎng)站上都發(fā)布了自己的團(tuán)購商品信息，消費(fèi)者的參與度也較高。達(dá)到了良好的宣傳效果，但由于自身的服務(wù)沒做好，也帶來了一定的負(fù)面效應(yīng)。（六）顧客滿意度 作為以經(jīng)營日式餐飲為主的天綠回轉(zhuǎn)壽司從產(chǎn)業(yè)上來分類屬于第三產(chǎn)業(yè)，它不僅要為顧客提供美味的食物，而更多的應(yīng)該是提供讓顧客感到舒適的服務(wù)。顧客滿意度與企業(yè)的盈利水品和發(fā)展成正比，通過提供美味的食物和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿意，并逐步發(fā)展成為顧客忠誠，這必將促進(jìn)天綠回轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。但是在對(duì)天綠回轉(zhuǎn)顧客滿意度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客對(duì)于天綠提供的食物的味道、店鋪的氣氛等表示滿意，但對(duì)其服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度持質(zhì)疑態(tài)度，甚至在團(tuán)購網(wǎng)的評(píng)論上直接可以看到顧客對(duì)服務(wù)員態(tài)度不滿的發(fā)泄。 我們通過實(shí)地考察、網(wǎng)上搜集等途徑，得到了天綠回轉(zhuǎn)壽司的顧客滿意度情況，顧客對(duì)天綠回轉(zhuǎn)壽司提供的食物口味、店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、氛圍都持較高的滿意度，對(duì)于食物的種類、更新速度也基本滿意，但對(duì)于服務(wù)員服務(wù)水品和處理顧客異議以及反饋響應(yīng)等方面表現(xiàn)出明顯不滿意，還有很多方面是需要進(jìn)行改善。顧客滿意度作為顧客忠誠的基本前提，也是企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此天綠回轉(zhuǎn)在顧客滿意度方面還需作更多努力。四、營銷問題分析 在前期調(diào)查和實(shí)地考察中，我們發(fā)現(xiàn)天綠壽司內(nèi)部問題嚴(yán)重，由于公司的高層領(lǐng)導(dǎo)和門店店長多屬于低文化人群，對(duì)于新知識(shí)新媒體的接受程度低，導(dǎo)致其營銷方式上存在品牌意識(shí)薄弱、目標(biāo)人群不明確、產(chǎn)品更新速度慢、員工素質(zhì)低下等問題。（一）品牌意識(shí)薄弱 公司內(nèi)部高層管理人員多屬于初高中文化的中年人群，對(duì)于新知識(shí)新訊息的接受程度較低，從天綠壽司進(jìn)入重慶市場到現(xiàn)在的門店售賣，其品牌定位一直處于一個(gè)較模糊的狀態(tài)。以重慶各門店的促銷方式為例，并沒有形成統(tǒng)一的營銷策略和品牌形象，每個(gè)門店推出的產(chǎn)品在分量和新鮮度上得不到保證，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。這些在同一地區(qū)的門店差異性，必將誘導(dǎo)顧客對(duì)天綠壽司的品牌形象走向誤區(qū)。（二）產(chǎn)品更新速度慢 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，其周期太長，且多屬于換湯不換藥。在產(chǎn)品上沒有將壽司這一綠色健康的食物形象進(jìn)行大范圍推廣宣傳，產(chǎn)品身上缺少日本文化附加值。（三）目標(biāo)市場不明確 在參與重慶總公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議室，我們發(fā)現(xiàn)公司領(lǐng)導(dǎo)層及門店店長對(duì)于天綠壽司的目標(biāo)人群很不明確，在他們看來一切有能力消費(fèi)的人群都屬于客戶群體，但是卻沒有做出針對(duì)性的細(xì)化，無明確分類。（四）缺乏新媒體宣傳 天綠壽司曾在江北店新店開業(yè)時(shí)，做了一個(gè)電視廣告，其耗資較大，也是由于對(duì)于目標(biāo)人群的不確定，其廣告只是對(duì)壽司進(jìn)行了大眾化的宣傳，并未得到較好的回應(yīng)。而在新媒體營銷，比如微博這一低成本高效率營銷方面反而沒有認(rèn)知。也就是說，公司對(duì)廣告的任何水平還停留在中老年水平階段，未能跟上社會(huì)進(jìn)步的步伐。對(duì)于新媒體宣傳的匱乏，導(dǎo)致公司在廣告上投入大，收益小。（五）員工素質(zhì)低、服務(wù)意識(shí)薄弱 以重慶萬達(dá)店為例，員工服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)意識(shí)薄弱。在公司績效考核方面，我們了解到對(duì)于員工培養(yǎng)，沒有入職前的專業(yè)培訓(xùn)和入職后的定期教育，很多新員工剛上任就做了老員工的工作量，導(dǎo)致量大質(zhì)小，同時(shí)，員工的薪金并沒有與服務(wù)態(tài)度掛鉤，這就使得員工沒有上進(jìn)心，看不到自己的發(fā)展空間，缺乏動(dòng)力。（六）衛(wèi)生問題 作為餐飲行業(yè)，飲食衛(wèi)生應(yīng)該是一個(gè)最值得注意的