香雪口服液品牌與產(chǎn)品講義(已修改)
2025-04-29 13:01 本頁面
【正文】 37 / 37第二篇 品牌和產(chǎn)品篇 第二篇 品牌和產(chǎn)品篇品牌和產(chǎn)品篇主要包括了品牌的知名度、品牌評價、產(chǎn)品使用率和忠誠度等方面的問題。在具體的陳述之前，先將有關(guān)的指標（名詞）解釋如下： 第一提及知名度：在沒有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人數(shù)與調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比，稱為該品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消費者印象最深刻的品牌。不提示提及知名度：在沒有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人數(shù)與調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比，稱為該品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消費者對品牌的記憶度。對于消費者的購買決策來說，不提示提及知名度的影響是較大的。提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人數(shù)與調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比，稱為該品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌認知的廣度指標。但是這種廣度的知名度，必須給消費者一定的提示或啟發(fā)。因此，提示提及知名度對于品牌忠誠度不高或沖動型消費者有一定的作用。 品牌忠誠度：即過去3個月服用過某種藥品的人數(shù)占曾經(jīng)服用過該藥品人數(shù)的比例。如果品牌忠誠度較高，表明重復(fù)服用該藥品的消費者較多，反映消費者的品牌忠誠度較高。反之，表明重復(fù)服用的消費者較少，消費者的品牌忠誠度較低。本篇的主要架構(gòu)如下：216。 第一章 品牌知名度 廣東市場消費者品牌知名度 口服液消費者的品牌知名度 口服液消費者對主要品牌的評價216。 第二章 主要感冒藥品的使用和評價 消費者對香雪口服液的評價和建議 廣東市場消費者的產(chǎn)品使用和評價 三類市場消費者的產(chǎn)品使用和評價 第一章 品牌知名度 香雪抗病毒口服液在全部消費者中的品牌知名度 為了揭示廣東市場消費者對感冒藥的認知、了解廣東省感冒藥的市場現(xiàn)狀。在先期對廣東省一、二、三級市場2000個曾經(jīng)服用過抗病毒口服液的消費者入戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們采用了電話訪問的形式，對當時經(jīng)過隨機抽出但不符合本項目條件（曾經(jīng)服用過抗病毒口服液的消費者）的消費者，進行了跟進訪問。我們將全部數(shù)據(jù)結(jié)合起來，可以分析出香雪抗病毒口服液在整個感冒藥物市場的知名度情況。數(shù)據(jù)顯示，第一提及的品牌知名度中，幸福傷風素以超過20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相對的，中成藥的第一提及知名度較低，提及率較高的明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液也僅有5%的比例。提示前的知名度中，%的選擇率排在第一位，日夜百服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在30%以上。明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。提示后的知名度情況同樣是相似的，西藥類的感冒藥知名度遠遠的高于中成藥的感冒藥。我們通過Graveyard模型對主要的感冒藥的知名度進一步的深入分析。這種模型是一種用于測量不提示提及知名度和提示提及知名度內(nèi)在關(guān)系的指標。一般以不提示提及知名度（記憶度）為X軸，以提示提及知名度（認知度）為Y軸，由此確定每一個品牌的點的位置，并對所有品牌的知名度作出回歸線，根據(jù)品牌點的位置，可以考察品牌的優(yōu)勢和不足。分析發(fā)現(xiàn)，就整個感冒市場而言，西藥類的感冒藥大部分都位于模型的右上角，表明消費者對這些感冒藥品的認知度和記憶度都很高，是感冒藥市場的主導(dǎo)品牌。而中成藥類的感冒藥大部分都位于模型的左下角，表明消費者對這些感冒藥的認知度和記憶度都較低，還需要進一步拓展市場空間。另外，在中成藥的感冒藥中，香雪抗病毒口服液，明興清開靈口服液和泰諾兒童感冒糖漿的市場地位是比較接近的。而且比同類的君泰口服液、三九清熱解毒口服液和眾生雙黃連口服液有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。 香雪抗病毒口服液在口服液消費者中的品牌知名度 第一提及知名度 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在曾經(jīng)服用過口服液的消費者中，香雪抗病毒口服液的知名度則要高得多。第一提及的品牌知名度中，%的比例排在第一位。其他消費者提及的主要感冒藥品還有明興清開靈口服液、幸福傷風素、眾生雙黃連口服液、明興感冒通片、泰諾感冒片和康泰克膠囊。這些藥品都是消費者記憶最深刻的。[基數(shù)：樣本總量=1200] 不提示提及知名度 不提示提及的品牌知名度中，明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液和幸福傷風素的知名度最高，均有大約40%左右的選擇比例。知名度比較高的藥品包括泰諾感冒片、明興感冒通片、康泰克膠囊和白加黑感冒片，消費者的選擇比例均在25%以上。另外，眾生雙黃連口服液、日夜百服嚀片、感康片和三九清熱解毒口服液也有一定的知名度，均有10%以上的消費者
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