某地產(chǎn)項目實戰(zhàn)行銷推廣案(已修改)
2025-04-29 03:25 本頁面
【正文】 高景華庭實戰(zhàn)行銷推廣案contents 市場競爭現(xiàn)狀分析 1. 區(qū)域競爭個案分析及概述2．區(qū)域消費群分析3．項目SWOT分析4．本案市場策略 本案目標客戶群定位目標客戶群定位及細化特征目標客戶群人性特征與策略應用第三篇 產(chǎn)品策略——魅力化與豐滿化主核心魅力尋找產(chǎn)品魅力豐滿化第四篇 項目包裝策略——形象提升主題概念案名與樓名主Catch概念源由核心意象物質性廣告語輔助子策略利基訴求第五篇 廣告運動與行銷推廣醞釀期公開期強銷期促銷期項目前期人員工作到位表 第一篇、市場競爭現(xiàn)狀分析研究區(qū)域市場競爭環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷戶型、總價，難銷戶型、總價；區(qū)域消費群體及其購買誘因，進而結合本案實際資源，尋找適合本案目標客戶群，制定本案市場競爭策略。區(qū)域主競爭個案分析及概述本案周邊主要競爭個案分析：本案面臨主要競爭項目是時代經(jīng)典、屏山匯景苑與達芙妮名苑為主的十余個項目競爭。時代金典：配套齊全，溫泉、會所、大陽臺花園、現(xiàn)代派流線建筑風格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級酒店管理等，但由于其總價較高，市場反應卻并不良好，有價無市，封頂僅售30%。屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無特色規(guī)劃與配套，主銷售時間集中在前期，銷售均價在2800~2900元/m2 ，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價提升、客戶定位為無力購買大戶型的精英白領失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷，2年多時間僅銷售75%，目前仍剩余40余套150m2 以上大戶型產(chǎn)品。達芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風格，一期中號戶型三房120m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142m2 銷售率僅為35%左右通過詳盡對周邊競爭個案市場調研（競爭個案詳見列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是2房70～80m2，3房120 m2 左右，且市場需求尚未飽和，其主要原因是購買此戶型總價樓盤客戶主流是工薪階層，其市場容量相對較大，占社會階層總量的40%；最難銷的是3房或4房面積130m2以上，總價超過40萬的樓盤，且市場積壓重大。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會階層總量的1~7%。本區(qū)域熱銷價位在3000元/m2 以下，熱銷戶型總價約在25~35萬之間，若超過40萬，則目標客戶群明顯集中為二次購房族，其對社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務水平要求提高，銷售阻力加大。區(qū)域大三房、大四房總價40萬元產(chǎn)品競爭為更準確把握本案大三房、大四房總價40~50萬的產(chǎn)品市場供給量、銷售量與容量，我們對整個鼓樓區(qū)競爭樓盤大三房、大四房總價40~50萬的產(chǎn)品進行統(tǒng)計如下：項目屏山匯景苑達芙妮名苑時代經(jīng)典天元山莊都市雙驕閩賦苑佳和花園陽光水岸總價40萬以上戶數(shù)1207713242245126270168已銷售戶數(shù)8048833583540175118剩余戶數(shù)4029396410869550銷售率65%60%30%85%25%30%35%30%項目雅典新城閩都嘉源衣錦華庭都市經(jīng)典明陽天下凱旋花園盛世名門羅馬假日花園總價40萬以上戶數(shù)24213622293189254420292已銷售戶數(shù)182341661947140168219剩余戶數(shù)60102567414211425273銷售率25%75%75%20%25%55%40%75%資料統(tǒng)計得本區(qū)域大三房、大四房市場供給3208套，市場銷售量1912，本區(qū)域個案在工程進度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷售率在60%左右，其中社區(qū)型項目高于60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨棟的小高層項目銷售率小于60%。如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時，需要尋找擴大購買45萬總價樓盤市場容量的策劃突破點。 區(qū)域主要競爭項目列表案名規(guī)模工程進度主力戶型面積規(guī)劃均價魅力特色銷售狀況米蘭花苑9幢8層建筑面積17985m2現(xiàn)房二房半113m2三房125～142m22300元/m2起價2600元/m2均價靠河綠化中庭由于項目售價較低，銷售良好；其中二房半113m三房125m2 尤其暢銷星河明居建筑面積22490m21樓13層212層接近現(xiàn)房二房78～89m2二房半95m23房138～148m2均價2700元～2800元/m2五四路段低價銷售較好，2房78m2已售完湖前蘭庭19幢多層與小高層、大別苑混合期房二房70～80m2二房半99m23房128～131m2小高層均價2600～2700，別墅售價3000元/ m2大社區(qū)森林景觀中庭綠化已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般天元山莊26幢現(xiàn)房期房標準房134～139m2復式204m2左右一期2600元/ m2 二期2900元/m2山水景觀大社區(qū)銷售較好天驊大廈26層商住樓現(xiàn)房2房106m23房2
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