某地產(chǎn)項目實戰(zhàn)行銷推廣案-文庫吧
2025-04-02 03:25 本頁面
【正文】 12m2帶裝修均價3200～3300元/m2，不帶裝修則為3000元/m2地段基本售完屏山匯景苑小高層18層期房3房110～172m2 2房71~100 m22390元/m2均價2900～3000元/m2休閑會所智能化系統(tǒng)，酒店物業(yè)，屏山景觀一般2年多時間銷售80%時代金典單幢高層31層一期至19層二期20~31層封頂2003年3月交房3房145m2～1634房182m2一期均價3500元/m2二期均價4000元/m2空中會所，窗語言豐富，體育中心精致樣板房銷售一般，約30%主要原因是面積大，總價高客戶難以接受達(dá)芙妮名苑一期小高層10層二期15層一期現(xiàn)房二期封頂3房101～111 m24房120～142 m24房中158～190 m2一期3100元/m2二期3200元/m2溫泉、地段一期小戶型120 m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142 m2 銷售率僅為35%左右 二、區(qū)域消費(fèi)群體分析本區(qū)域消費(fèi)群體分為三種：一工薪階層；二中產(chǎn)階層 三、高收入有錢階層。區(qū)域消費(fèi)群體（階層屬性）階層比例偏好樓盤特征市場供應(yīng)與競爭激烈度工薪階層約占28%Ⅰ低單價、低總價，單價約2800元/m2，總價約25~30萬Ⅱ戶型以2房70~80 m2 ，3房120 m2 為宜，市場供應(yīng)相對不足，湖前蘭庭、米羅時代、星河名居、達(dá)芙妮名苑均針對此目標(biāo)，由于此客戶群市場容量大，銷售良好且未飽和中產(chǎn)階層（小康）約占20%Ⅰ優(yōu)良樓盤品質(zhì)、輕松的付款方式Ⅱ戶型以三房120~130m2單價接受度在3000~3300元/m2此目標(biāo)客戶群渴望生活換檔、品質(zhì)一步到位，但經(jīng)濟(jì)實力又無法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區(qū)域樓盤無法滿足其需求，這也就是達(dá)芙妮名苑二期、屏山匯景苑大戶型難銷的重要原因，目前該客層被工薪樓盤吸引，但此客戶群是本區(qū)域一大市場空白點富裕階層約占7%Ⅰ高尚住宅、齊全配套Ⅱ戶型以四房140~160m2 為宜，單價接受度在3000~3300元/m2本區(qū)域不乏高尚住宅，如時代經(jīng)典配套齊全，但由于其市場容量有限，有價無市。三、項目SWOT分析S：優(yōu)勢地塊平整地段處于五四路體育中心區(qū)域，生活配套齊全便利，休閑健身W：劣勢本案內(nèi)部景觀、配套無優(yōu)勢社區(qū)規(guī)模小產(chǎn)品戶型相對區(qū)域主力需求（白領(lǐng)需求），且產(chǎn)品徑深過深，達(dá)16米左右，戶型規(guī)劃不是相當(dāng)理想。O：機(jī)會點本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。這也是本區(qū)域潛在客戶購買誘因之一。周邊項目并沒有意識到大戶型、高總價房子銷售不好原因，主要在于二次購房市場容量有限，沒有采用輕松的付款方式吸引原本只可購買中低檔商品房、現(xiàn)一步到位購買中高檔商品房的客戶——城市中產(chǎn)階層，變被動為主動。T：威脅 本案大三房、大四房產(chǎn)品規(guī)劃，總價高達(dá)45萬左右，該產(chǎn)品面臨全鼓樓區(qū)域樓盤競爭，競爭個案多達(dá)近二十余個，競爭白熱化。四、本案市場策略：整合項目優(yōu)勢資源，塑造唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品，迎合客戶需求，制造 強(qiáng)大購買誘因。避開工薪樓盤的低價競爭與高收入階層市場容量有限的弱點，尋找適合本產(chǎn)品之 目標(biāo)客戶群——中產(chǎn)階層，以優(yōu)良品質(zhì)、輕松付款吸引原只可買中低檔商品房的中產(chǎn)階層（普通市民）一步到位，進(jìn)入中高檔商品房市場。 注1：唯一性是指產(chǎn)品具備市場差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見鐘 情；權(quán)威性是指產(chǎn)品所塑造的魅力是有根據(jù)的，建立在項目資源基礎(chǔ)上，而不是 掛羊頭賣狗肉。 注2：輕松付款方式主要在強(qiáng)銷期、促銷期備用。 第二篇、本案目標(biāo)客戶群分析 綜合本案大戶型規(guī)劃與市場競爭消費(fèi)群細(xì)分得，本案的目標(biāo)客戶群為：以生活換檔、品質(zhì)升級為目的的鼓樓區(qū)福州人（中產(chǎn)階層）細(xì)化特征：區(qū)域：以鼓樓區(qū)為主的福州人 年齡：30~50歲職業(yè)：國企部門中上層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員（省直機(jī)關(guān)干部）私企老板、退休干部收入：較高（家庭收入4000元以上） 購買目的：生活換檔、品質(zhì)一步到位65%換房自用、30%首次購房自用、5%投資保值增值消費(fèi)心理特征：事業(yè)有成、有一定社會地位、注重生活品質(zhì)與精神成就感住得好，還要花錢少、付得輕松文化素質(zhì)較高、消費(fèi)注重品位與文化內(nèi)涵愛好運(yùn)動與健康養(yǎng)生具備福州人相對斤斤計較、貪小便宜的特點購買誘因TBI：優(yōu)良樓盤品質(zhì)（地段、區(qū)域配套、建筑品質(zhì)風(fēng)格、內(nèi)部景觀、戶型、項目形象）2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭）本案目標(biāo)客戶群人性特征及其應(yīng)用人性五大特征表現(xiàn)對策及應(yīng)用虛榮性因為事業(yè)有成，而且本案總價高達(dá)40萬以上對項目、地段、目標(biāo)客戶群、開發(fā)商、建筑師、景觀設(shè)計師進(jìn)行有效包裝現(xiàn)實性由于此客戶群社會閱歷較深，且為二次購房，消費(fèi)較為理性與挑剔將產(chǎn)品魅力做足，將本案主核心魅力——漢唐建筑風(fēng)格豐滿化物美還要價廉，買得要輕松同時研究目標(biāo)客戶群的需求，在本案投入不大
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