廣告學復習資料(已修改)
2025-04-29 01:07 本頁面
【正文】 廣告的定義由可識別的出資人通過媒介進行的有關產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅僅是商品和服務，也包括觀念和主張。是一個整體的運動模式、是一種營銷傳播方式、是一種重要的社會結(jié)構(gòu)，它既是營銷又是傳播。廣告的功能與作用營銷：廣告的工具性功能與作用（廣告的本質(zhì)功能）廣告作為營銷的工具，商品或服務的信息告知，是廣告實現(xiàn)營銷的最基本的功能與效用。廣告在告知的基礎上，又加入了勸服和誘導諸因素。由于廣告?zhèn)鞑穹驼T導因素的加入，廣告更具有了刺激消費、誘導消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的功能與效用。經(jīng)濟：廣告的一種重要的社會性功能與作用（廣告的延伸功能）社會經(jīng)濟的發(fā)展，不斷增加對廣告的需求，反之，廣告的發(fā)展又會不斷推動著社會經(jīng)濟的發(fā)展。廣告溝通產(chǎn)銷、刺激需求、引導消費。廣告與媒介也一直處于互動發(fā)展過程當中，廣告有效地利用著大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟來源。廣告的經(jīng)濟來源，使媒介得以正常動作和發(fā)展。社會文化：廣告的又一種社會性功能與作用非商業(yè)性的廣告，往往以直接的方式參與著社會文化的建設和塑造，商業(yè)性廣告則是主要發(fā)生于社會消費文化層面，進而滲透到社會文化的諸多方面，而影響我們的價值觀。廣告有意識的加強了對文化市場利銷性的作用，影響了消費者對商品的選擇，造成了這些商品的市場風靡。廣告不斷利用社會文化，不斷介入社會文化，使其具有了越來越濃厚的文化意味。簡述廣告的功能與作用?？偟膩砜矗瑥V告的功能與作用主要有兩個層面：工具性層面——廣告的營銷功能，是廣告的本質(zhì)功能，廣告是一種營銷的工具和手段；商品和服務的信息的告知，是廣告實現(xiàn)營銷的最基本的功能與效用；社會性層面——廣告超乎工具性功能之上的社會性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會性深入和擴張。廣告作為一種社會存在，既具有實現(xiàn)營銷的工具性功能與作用，又具有對社會經(jīng)濟和文化產(chǎn)生影響的社會性功能與作用。廣告工具性的營銷功能與社會性的經(jīng)濟、文化功能所引起的廣告的社會倫理沖突是不容忽視的，需要社會對廣告行為進行規(guī)范，同時要求廣告?zhèn)鞑フ咦杂X遵守符合社會責任原則的道德倫廣告市場的界定廣告市場就是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。其交換活動必須在一定的市場范圍和北京下展開，并受一定環(huán)境因素的影響和制約。在此基礎上，對廣告市場的界定，較為全面的認識應該包括：1 廣告市場是建立在交易主體不同社會分工和廣告商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2 廣告市場的形成具有若干基本條件。廣告市場的發(fā)展是一個由買方?jīng)Q定，而由賣方推動的動態(tài)過程。廣告市場交換活動必須在一定的市場范圍和背景下展開并受一定環(huán)境因素影響之約。 廣告市場的影響環(huán)境是指市場經(jīng)營活動不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動生存和發(fā)展的外部條件。 廣告活動本質(zhì)是通過信息的大眾傳播，完成市場利銷。 廣告市場環(huán)境，分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境。一般環(huán)境主要指影響廣告經(jīng)營活動的整體性的、宏觀的環(huán)境因素1．廣告的傳播環(huán)境，主要包括媒介因素和受眾因素。廣告市場的運行機制:廣告市場運行機制的本質(zhì)實際上是廣告市場各構(gòu)成要素之間利益的動態(tài)平衡機制。廣告市場的運行機制和運行過程符合市場運行的一般特點，同時又與一般經(jīng)濟市場的運行有著差異，體現(xiàn)廣告市場的特殊特點。廣告市場的運行不僅是以代理方式進行的，而且存在雙紅代理和雙重交換關系。雙重代理的運行機制，應是廣告市場的發(fā)展方向。簡述廣告市場運作中的雙重代理與雙重交換關系。廣告市場運行過程中，交換行為非常復雜，廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系；雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司，廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關系
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