廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料(已修改)
2025-04-29 01:07 本頁(yè)面
【正文】 廣告的定義由可識(shí)別的出資人通過(guò)媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)，廣告是營(yíng)銷傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷的不僅僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張。是一個(gè)整體的運(yùn)動(dòng)模式、是一種營(yíng)銷傳播方式、是一種重要的社會(huì)結(jié)構(gòu)，它既是營(yíng)銷又是傳播。廣告的功能與作用營(yíng)銷：廣告的工具性功能與作用（廣告的本質(zhì)功能）廣告作為營(yíng)銷的工具，商品或服務(wù)的信息告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最基本的功能與效用。廣告在告知的基礎(chǔ)上，又加入了勸服和誘導(dǎo)諸因素。由于廣告?zhèn)鞑穹驼T導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的功能與效用。經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要的社會(huì)性功能與作用（廣告的延伸功能）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加對(duì)廣告的需求，反之，廣告的發(fā)展又會(huì)不斷推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告溝通產(chǎn)銷、刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)。廣告與媒介也一直處于互動(dòng)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，廣告有效地利用著大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。廣告的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，使媒介得以正常動(dòng)作和發(fā)展。社會(huì)文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用非商業(yè)性的廣告，往往以直接的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)和塑造，商業(yè)性廣告則是主要發(fā)生于社會(huì)消費(fèi)文化層面，進(jìn)而滲透到社會(huì)文化的諸多方面，而影響我們的價(jià)值觀。廣告有意識(shí)的加強(qiáng)了對(duì)文化市場(chǎng)利銷性的作用，影響了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，造成了這些商品的市場(chǎng)風(fēng)靡。廣告不斷利用社會(huì)文化，不斷介入社會(huì)文化，使其具有了越來(lái)越濃厚的文化意味。簡(jiǎn)述廣告的功能與作用?？偟膩?lái)看，廣告的功能與作用主要有兩個(gè)層面：工具性層面——廣告的營(yíng)銷功能，是廣告的本質(zhì)功能，廣告是一種營(yíng)銷的工具和手段；商品和服務(wù)的信息的告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最基本的功能與效用；社會(huì)性層面——廣告超乎工具性功能之上的社會(huì)性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會(huì)性深入和擴(kuò)張。廣告作為一種社會(huì)存在，既具有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的工具性功能與作用，又具有對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會(huì)性功能與作用。廣告工具性的營(yíng)銷功能與社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)、文化功能所引起的廣告的社會(huì)倫理沖突是不容忽視的，需要社會(huì)對(duì)廣告行為進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)要求廣告?zhèn)鞑フ咦杂X(jué)遵守符合社會(huì)責(zé)任原則的道德倫廣告市場(chǎng)的界定廣告市場(chǎng)就是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。其交換活動(dòng)必須在一定的市場(chǎng)范圍和北京下展開(kāi)，并受一定環(huán)境因素的影響和制約。在此基礎(chǔ)上，對(duì)廣告市場(chǎng)的界定，較為全面的認(rèn)識(shí)應(yīng)該包括：1 廣告市場(chǎng)是建立在交易主體不同社會(huì)分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2 廣告市場(chǎng)的形成具有若干基本條件。廣告市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由買(mǎi)方?jīng)Q定，而由賣(mài)方推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。廣告市場(chǎng)交換活動(dòng)必須在一定的市場(chǎng)范圍和背景下展開(kāi)并受一定環(huán)境因素影響之約。 廣告市場(chǎng)的影響環(huán)境是指市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)生存和發(fā)展的外部條件。 廣告活動(dòng)本質(zhì)是通過(guò)信息的大眾傳播，完成市場(chǎng)利銷。 廣告市場(chǎng)環(huán)境，分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境。一般環(huán)境主要指影響廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體性的、宏觀的環(huán)境因素1．廣告的傳播環(huán)境，主要包括媒介因素和受眾因素。廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制:廣告市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的本質(zhì)實(shí)際上是廣告市場(chǎng)各構(gòu)成要素之間利益的動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制。廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行過(guò)程符合市場(chǎng)運(yùn)行的一般特點(diǎn)，同時(shí)又與一般經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的運(yùn)行有著差異，體現(xiàn)廣告市場(chǎng)的特殊特點(diǎn)。廣告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅是以代理方式進(jìn)行的，而且存在雙紅代理和雙重交換關(guān)系。雙重代理的運(yùn)行機(jī)制，應(yīng)是廣告市場(chǎng)的發(fā)展方向。簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)運(yùn)作中的雙重代理與雙重交換關(guān)系。廣告市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中，交換行為非常復(fù)雜，廣告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系；雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司，廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系
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