【正文】 第一篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料廣告文案復(fù)習(xí)資料一、不定項選擇題問卷調(diào)查又可以分為哪幾種方法？“觀察”不選。ABD下列可以作為產(chǎn)品訴求點的是：（品質(zhì)）（品牌）（服務(wù)）（形體）都選。下列正確反映廣告文案與廣告的關(guān)系的是：（從屬）（平行）（等同）（都不是）。廣告人應(yīng)當(dāng)具備：（洞察）（理解）（創(chuàng)造）（勸阻）都選。5二、名詞解釋廣告文案：就是每一個廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。全景：能夠容納人物直立時的全身，場景全貌，及物體全部的鏡頭景別。USP理論：是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)廣告產(chǎn)品獨一無二的好處和效用，并將其有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑オ毺氐馁徺I決策，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。特寫：指拍攝人物肩部以上的頭像或某些物體細(xì)部的景別。三、論述論述廣告正文的訴求手法答：廣告正文的訴求分為感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求。感性訴求基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者內(nèi)心，讓他們參與或分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，或真實準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息或明確提出觀點或進(jìn)行論證，促進(jìn)消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地進(jìn)行判斷。情理結(jié)合訴求的基本思路是，既采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。四、請為該產(chǎn)品命名及原因。同時寫廣告口號。五、寫廣告標(biāo)題。六、廣告正文和隨文寫作。第二篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料1 [1000字]第一章 廣告文案廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等。即文案：a廣告中的語言文字 b創(chuàng)意+語言文字。廣告創(chuàng)意：表達(dá)廣告主題的構(gòu)思。廣告以創(chuàng)意為重點，以策劃為中心。創(chuàng)意是說什么，怎么說。廣告文案的市場取向：產(chǎn)品促銷力、形象塑造力。史戴平——文案是廣告的核心。言語的性質(zhì)：任意性、線條性、約定性。言語的特性：言語的信息性、言語的理據(jù)性、言語的情感性。廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美第二章 立足點、創(chuàng)作原則和要求文案主題的確定（主題先行，主題的單一性）（一）據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體來考慮，廣告或營銷的起點不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需求（二）品價值分析：（1）產(chǎn)品價值：產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種利益或好處；（2）產(chǎn)品利益就是文案主題的來源；（3）產(chǎn)品價值網(wǎng)：有產(chǎn)品特征所形成的各2聯(lián)性原則（與產(chǎn)品的 性原則（適合文化語打動人心、通俗易種產(chǎn)品價值（4）產(chǎn)品的價值來源于產(chǎn)品的特征（三）立意坐標(biāo)法（確定廣告主題的有效方法）、立意坐標(biāo)；產(chǎn)品特征若滿足了消費(fèi)者需求，就形成了產(chǎn)品利益、廣告文案的立足點在于：為溝通物性和人性尋找巧妙的語言表述。、廣告文案的創(chuàng)作原則：真實性原則、時效性原則、原創(chuàng)性原則、關(guān)關(guān)聯(lián)性、與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性、與競爭者的關(guān)聯(lián)性）、震撼性原則、和諧境、符合整體構(gòu)思、應(yīng)合媒體特性）。廣告文案的寫作要求：簡明扼要、懂。第三章 廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)一、廣告文案的訴求方式有三種類型：依據(jù)，重說理論證）企業(yè)在市場上獲得成功：好產(chǎn)品、好廣告、好廣告語（1）類型：情感訴求、理性訴求、情理結(jié)合（2）理性訴求：通過介紹產(chǎn)品本身的信息來說服消費(fèi)者（重事實，重（3）情感訴求：通過描述消費(fèi)者使用產(chǎn)品的生活情景來說服消費(fèi)者。在描述的生活情境中，體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的生活欲望（或需求）產(chǎn)品：新產(chǎn)品：理性 消費(fèi)者：理性：成人 舊產(chǎn)品：感性 感性：婦女 說服消費(fèi)者的2種途徑：中心路徑（理性）邊緣路徑（感性）二、廣告訴求路線：先理性后感性三、廣告創(chuàng)意：物性+人性；產(chǎn)品：物性：物質(zhì)需求；人性：人的思想感情；廣告的作用：來競爭力。突出主題（注意把相同的產(chǎn)品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內(nèi)涵差異帶產(chǎn)品人性內(nèi)涵來源于消費(fèi)者的生活，就是消費(fèi)者在精神傷的追求 廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)在對人性內(nèi)涵的處理上四、如何將情與理巧妙地結(jié)合起來：加合、融合。第四章 廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作（一）標(biāo)題的作用：吸引受眾：基本原則：用受眾所知道的東西；力）；促使聯(lián)想（二）廣告標(biāo)語的作用：加深印象 長遠(yuǎn)銷售 樹立形象（三）廣告標(biāo)語的寫作要求：○1突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識○2富有親和力或感召力○3語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳○4構(gòu)思新穎獨特，不能人云亦云○5契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵（四）廣告的表達(dá)技巧：返璞歸真法、幽默引人法、喚起共鳴法、烘云托月法、正話反說法、贊賞顧客法（五）怎樣創(chuàng)作標(biāo)題：（1）確定標(biāo)題內(nèi)容：廣告最重要的信息；與消費(fèi)者利益最最相關(guān)的信息；最有趣味性的東西；競爭對手忽略了的重要信息（2）找到最合適的語句（廣告創(chuàng)意“怎么說” 比“說什么” 更重要）（3）反復(fù)修改廣告學(xué)者的觀點：有力量的廣告標(biāo)題（吸引力、沖擊力、銷售力、沖擊力）費(fèi)者新的知識1活情趣）2消費(fèi)者的愿望）3主要內(nèi)容）4標(biāo)題、正題、副題有創(chuàng)作性嗎；利：給消費(fèi)者帶來某種利益；奇：滿足消費(fèi)者的好奇心；知：告訴消（六）標(biāo)題的種類：、直接標(biāo)題：將廣告的主題與內(nèi)容直接告訴消費(fèi)者（加入形象化和生、間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品，用曲折的辦法引導(dǎo)讀者讀正文（抓住、復(fù)合標(biāo)題：引題：引出正題（介紹背景）；正題：主題內(nèi)容（產(chǎn)品副題：補(bǔ)充說明.、虛實標(biāo)題：虛：相關(guān)信息、間接標(biāo)題、引題；實：產(chǎn)品信息、直接（七）廣告標(biāo)題檢核表：與廣告標(biāo)題是否有關(guān)；是否簡潔明煉；有趣味性嗎；承諾了利益嗎；包含新的信息嗎；標(biāo)題中使用語句能引起讀者興趣嗎；是否是用了否定詞；使用了無具體含義的詞語嗎第五章 廣告文案正文和隨文的寫作（一）廣告語（slogan）的定義：為了加深受眾對企業(yè)，商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號性語言文字，它基于長遠(yuǎn)的一種銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。（二）廣告語的作用：保持記憶（廣告效果具有延時性）；品牌一致（保持品牌的一致性—塑造品牌形象的工具）；提醒購買（處于成熟期）（三）廣告語創(chuàng)作：字詞聯(lián)想法（四）標(biāo)題：吸引消費(fèi)者；正文：說服消費(fèi)者；隨文：提供購買方式，加深印象。第六章 系列廣告文案寫作涵義：指內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致結(jié)構(gòu)相近相似的一組廣告文案。3解難題式和懸念吸引對比和反襯、系列廣告創(chuàng)作要求：一致性和變化性、展開方式：重心轉(zhuǎn)移、角色更換式、類比展開式、整體分解式、化式 第七章 廣告文案的語言藝術(shù) 廣告文案的修辭技巧：比喻、雙關(guān)、對偶、排比、引用和仿擬、夸張、第八章 理論（一）瑞夫斯usp理論理論提出者：瑞夫斯上世紀(jì)50年代提出1益）說辭usp2一”的位置、每個廣告都必須對消費(fèi)者提出一個明確的利益（精神利益、物質(zhì)利、該利益說辭是獨特的，或首先為此廣告所提出的、該利益說辭對消費(fèi)者具有巨大的銷售推動力 評價： 2.、唯一性銷售力 心理usp：是消費(fèi)者對這產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的感受（二）廣告定位論：理論創(chuàng)始人：里斯與屈特于上世紀(jì)70年代提出、廣告目標(biāo)：使品牌在消費(fèi)者心中占一個位置、廣告策略：消費(fèi)者心智中下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置，特別是“第廣告表現(xiàn)：差異性不是具體的功能，而是品牌類別之間的差別廣告效果：在消費(fèi)者需求與品牌之間建立一種關(guān)聯(lián)性定位的主要途徑：市場細(xì)分，得到空位補(bǔ)充：廣告學(xué)者論定位1．楚勞特：定位是確定商品在市場中的位置2．奧格威：這個產(chǎn)品要做什么，是給誰做的 理解：定位理論定位改變的是什么定位：對未來消費(fèi)者心智下功夫。在潛在顧客心中得到有力的位置。2．定位是個心理接受的概念：產(chǎn)品特點——心理位置；廣告誘導(dǎo)3．定位是個競爭性的概念考慮自身與競爭對手的強(qiáng)弱點，在潛在客戶心智中創(chuàng)造一個位置。定位論策劃的東西必須跟消費(fèi)者需求相對應(yīng)（三）上世紀(jì)由大衛(wèi)奧格威提出，為廣告創(chuàng)意理論中的一個重要系統(tǒng)廣告目標(biāo)：塑造品牌形象，廣告就是要使產(chǎn)品具有并維持一個高知名度的品牌形象單一廣告：任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資，從長遠(yuǎn)看，廣告必須要維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點（品牌：就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的綜合印象。品牌就是一種價值）廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時理性減少。因此，描繪產(chǎn)品形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能重要的多