【正文】 意和制作兩部分人員創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。正文：完整信息和深度訴求。文案的、寫作的思考層次策略層思考：把握策略，先求對，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意有效溝通層思考，熟悉人性工具層思考：善用語言文案的首要品格：誠實為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：（1）不直接提供關于產(chǎn)品或服務的虛假信息；（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務實際情況的良好印象；（5）不使用未經(jīng)證明的權威證言：（6）不使用虛假的消費者證言?；羝战鹚?，他們當時都在廣告主方面工作。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費理由廣告對品牌形象的貢獻消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。廣告語的特性：（1）簡短有力的口號性語句（2）濃縮的觀念性信息（3）長期廣泛地反復使用廣告語的信息傳播功能：（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費者的觀念（3）反復提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想廣告語的使用策略：（1）廣告語內(nèi)容的不同層面（2）廣告語的使用文案寫作要點：（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言（4）避免空洞的套話（5）避免虛假的大話（6）時間與地域的適應性（7）媒介的適應性（8）追求個性第十章標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。他們品位高雅知識淵博。你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機會――機不可失，時不再來 長文案人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系 你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機會也越大 沒有所謂的長文案，只有太長的文案（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）長文案本身就是一種圖像它會傳達這樣的信息，關于這產(chǎn)品真有不少話可說 所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果 有的人文案人員說：這樣會爭取到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你現(xiàn)在寫下的每個字都會一輩子跟著你。一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動第三個陷阱正規(guī)的語句表達更通順應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙，每頁平均花費兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應出結果的 火炬 ＋ 紅色 如果你輸出一個火炬紅色能讓消費者反應出紅色的概念 火炬 ＋ 紅色就不要把“紅色”也輸入進去因為消費者會二度接收，并對“紅色”進行反應 兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程 第四個陷阱簡潔簡潔與[表達內(nèi)容的多少]沒有關系 簡潔取決于[對元素的安排是否有邏輯性] 簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關注 要更加努務才能引起消費者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信 [傳球的聯(lián)想] 文案人員要有良心和責任感每則廣告都應該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。－有毛?。?文案開頭也是一樣現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式第五篇：廣告文案培訓教材廣告文案培訓教材我是怎樣寫文案的幾乎總在最后一分鐘才寫[創(chuàng)意簡報] 要給撰文一個值得在市場上賣的商品 它應該有一點與其它的商品不同 這一點就是策劃運動背后的構想情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀 要積極，不要消極 把自己放在產(chǎn)品里用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案 如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人 智慧往往成為阻礙情感的東西 文案五步法：文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點子――收集 深入了解產(chǎn)品，除非有關的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作，寫作時，不思考――咀嚼 如果你真的準備好可以動筆，應該就不必要費思量躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來――拋開對產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出――竄出 這時你感覺到，可以開始了其實，在開始之前的很久你其實已經(jīng)開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報――檢驗 且慢動筆，賣點可*嗎？ 推銷員和文案是硬幣的兩面假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意 這個商品就應該從市場剔除 假如房子有值得為它付錢的特點它是一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認為它不突出 實際上只是我們的表述能力不高 賣點正如桌縫里的一粒米在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆 文案的立竿見影無法判斷如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒有埋沒了商品消費絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢 面對現(xiàn)實吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點 所以，就怕你以為自己是誰文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 原創(chuàng)重要嗎？Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術”George Cribbin說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這人詞，而把這個人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”聽聽李白的：文章本天成，妙手偶得之 理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認 結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎 解決了以上問題，你可以動筆了 記住，要動筆，不要動電腦電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。感性訴求（1）愛與關懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感（4）同情與道義第九章廣告語：又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。廣告目標：廣告目標根據(jù)營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。鮑爾斯、約翰。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。標題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。廣告運作全過程文案寫作的任務文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務包括：A對廣告信息進行合理組織B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。形象人物：海爾兄弟。廣播廣告語言：消費者個性化廣播廣告心理過程：聽覺刺激——調(diào)動想象——發(fā)生興趣——反復感染——增強好感——激起購買欲望——購買行為。品牌就是一種價值）廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費者選擇產(chǎn)品時理性減少。突出主題（注意把相同的產(chǎn)品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內(nèi)涵差異帶產(chǎn)品人性內(nèi)涵來源于消費者的生活，就是消費者在精神傷的追求 廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)在對人性內(nèi)涵的處理上四、如何將情與理巧妙地結合起來：加合、融合。史戴平——文案是廣告的核心。五、寫廣告標題。USP理論：是發(fā)現(xiàn)和確認廣告產(chǎn)品獨一無二的好處和效用，并將其有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑オ毺氐馁徺I決策，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。ABD下列可以作為產(chǎn)品訴求點的是：（品質(zhì)）（品牌）（服務）（形體）都選。感性訴求基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費者內(nèi)心，讓他們參與或