【正文】 意和制作兩部分人員創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。正文：完整信息和深度訴求。文案的、寫(xiě)作的思考層次策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意有效溝通層思考，熟悉人性工具層思考：善用語(yǔ)言文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)為了保持誠(chéng)實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；（2）不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；（4）不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言?；羝战鹚?，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。廣告語(yǔ)的特性：（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句（2）濃縮的觀念性信息（3）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用廣告語(yǔ)的信息傳播功能：（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀念（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長(zhǎng)期印象和回想廣告語(yǔ)的使用策略：（1）廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面（2）廣告語(yǔ)的使用文案寫(xiě)作要點(diǎn)：（1）力求簡(jiǎn)短（2）單純明確（3）使用流暢的語(yǔ)言（4）避免空洞的套話（5）避免虛假的大話（6）時(shí)間與地域的適應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性（8）追求個(gè)性第十章標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。當(dāng)你開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冷的。他們品位高雅知識(shí)淵博。你應(yīng)該把每一則廣告都寫(xiě)的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給讀者的唯一機(jī)會(huì)――機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái) 長(zhǎng)文案人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長(zhǎng)度沒(méi)關(guān)系 你寫(xiě)的越多，賣(mài)掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大 沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng)）長(zhǎng)文案本身就是一種圖像它會(huì)傳達(dá)這樣的信息，關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說(shuō) 所以即使消費(fèi)者沒(méi)有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無(wú)法增加廣告的效果還會(huì)減少?gòu)V告的效果 有的人文案人員說(shuō)：這樣會(huì)爭(zhēng)取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂(lè)。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你現(xiàn)在寫(xiě)下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。一條條街走來(lái)，讓你聞香止步，食指大動(dòng)第三個(gè)陷阱正規(guī)的語(yǔ)句表達(dá)更通順應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙，每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫(xiě)作速度快，要寫(xiě)出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的 火炬 ＋ 紅色 如果你輸出一個(gè)火炬紅色能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念 火炬 ＋ 紅色就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng) 兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào) 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過(guò)程 第四個(gè)陷阱簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)潔與[表達(dá)內(nèi)容的多少]沒(méi)有關(guān)系 簡(jiǎn)潔取決于[對(duì)元素的安排是否有邏輯性] 簡(jiǎn)潔往往被表達(dá)成簡(jiǎn)陋（精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒(méi)有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注 要更加努務(wù)才能引起消費(fèi)者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信 [傳球的聯(lián)想] 文案人員要有良心和責(zé)任感每則廣告都應(yīng)該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品。－有毛?。?文案開(kāi)頭也是一樣現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。文案在電視廣告中主要有（畫(huà)外音）、（人物語(yǔ)言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式第五篇：廣告文案培訓(xùn)教材廣告文案培訓(xùn)教材我是怎樣寫(xiě)文案的幾乎總在最后一分鐘才寫(xiě)[創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)] 要給撰文一個(gè)值得在市場(chǎng)上賣(mài)的商品 它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同 這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想情緒，來(lái)不得假，如果你不喜歡寫(xiě)，也沒(méi)有人愿意讀 要積極，不要消極 把自己放在產(chǎn)品里用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案 如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人 智慧往往成為阻礙情感的東西 文案五步法：文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命地想點(diǎn)子――收集 深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊，文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊要想有效率就記住：思考時(shí)，不寫(xiě)作，寫(xiě)作時(shí)，不思考――咀嚼 如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必要費(fèi)思量躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái)――拋開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出――竄出 這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)――檢驗(yàn) 且慢動(dòng)筆，賣(mài)點(diǎn)可*嗎？ 推銷(xiāo)員和文案是硬幣的兩面假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意 這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除 假如房子有值得為它付錢(qián)的特點(diǎn)它是一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出 實(shí)際上只是我們的表述能力不高 賣(mài)點(diǎn)正如桌縫里的一粒米在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P 文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷如果某個(gè)商品銷(xiāo)售成功，不是我們的功勞 只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品消費(fèi)絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買(mǎi)貴重的東西 除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢(qián)呢 面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn) 所以，就怕你以為自己是誰(shuí)文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 原創(chuàng)重要嗎？Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷(xiāo)術(shù)”George Cribbin說(shuō)：我很想避免使用“創(chuàng)作”這人詞，而把這個(gè)人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”聽(tīng)聽(tīng)李白的：文章本天成，妙手偶得之 理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn) 結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng) 解決了以上問(wèn)題，你可以動(dòng)筆了 記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X電腦對(duì)文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。感性訴求（1）愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章廣告語(yǔ)：又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。鮑爾斯、約翰。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂(lè)、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。廣告運(yùn)作全過(guò)程文案寫(xiě)作的任務(wù)文案寫(xiě)作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍E提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。形象人物：海爾兄弟。廣播廣告語(yǔ)言：消費(fèi)者個(gè)性化廣播廣告心理過(guò)程：聽(tīng)覺(jué)刺激——調(diào)動(dòng)想象——發(fā)生興趣——反復(fù)感染——增強(qiáng)好感——激起購(gòu)買(mǎi)欲望——購(gòu)買(mǎi)行為。品牌就是一種價(jià)值）廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)理性減少。突出主題（注意把相同的產(chǎn)品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內(nèi)涵差異帶產(chǎn)品人性內(nèi)涵來(lái)源于消費(fèi)者的生活，就是消費(fèi)者在精神傷的追求 廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)在對(duì)人性內(nèi)涵的處理上四、如何將情與理巧妙地結(jié)合起來(lái)：加合、融合。史戴平——文案是廣告的核心。五、寫(xiě)廣告標(biāo)題。USP理論：是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)廣告產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的好處和效用，并將其有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑オ?dú)特的購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。ABD下列可以作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)的是：（品質(zhì)）（品牌）（服務(wù)）（形體）都選。感性訴求基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者內(nèi)心，讓他們參與或