華潤萬象城案例分析(已修改)
2025-04-29 00:02 本頁面
【正文】 華潤萬象城案例分析作者：日期：萬象城案例分析項目簡介 萬象城是華潤集團(tuán)在深圳投資的“華潤中心”的核心組成部分。華潤中心由香港華潤集團(tuán)在深圳投資開發(fā)，集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等功能于一體，總建筑面積55萬平方米，首期項目包括超大規(guī)模室內(nèi)購物及娛樂中心“萬象城”、國際標(biāo)準(zhǔn)5A甲級寫字樓“華潤大廈”；二期項目包括五星級商務(wù)大酒店、酒店式服務(wù)公寓及一個由商業(yè)步行街串聯(lián)而成的特大型室外娛樂休閑廣場。 萬象城作為華潤中心的核心部分，擁有近300個獨立店鋪，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等于一身，是真正意義的“一站式”消費中心。 萬象城的定位表述為“永不落幕的時尚舞臺”，中國購物中心行業(yè)的領(lǐng)跑者，倡導(dǎo)國際化的消費理念，彰顯時尚品味與優(yōu)雅格調(diào)，引領(lǐng)全新的生活方式與消費潮流。代表了中西合璧、引領(lǐng)潮流、富于品味的生活觀念，符合人們追求高品質(zhì)生活的價值取向。 截至到2005年12月萬象城開業(yè)一周年，客流達(dá)2000萬人次，日?？土鳛槿娜f人次，周末為六七萬人次，商場出租率達(dá)97％，年銷售總額達(dá)到10億元。 項目地區(qū)特點 3 項目規(guī)劃與開發(fā)周期 3，保證專業(yè)經(jīng)營 3 4 項目開發(fā)策略借鑒 6——主力店帶動招商 6——力推高品質(zhì)，保持合理價格 6——保持較高的品質(zhì)感和一致性 7——高端品牌提升項目檔次 7 租賃/經(jīng)營情況 8 8 商業(yè)形態(tài)定位的原則 9 9 9 商業(yè)規(guī)劃設(shè)計 10 生活化 13 動線設(shè)計 14 項目形象品質(zhì) 14 14 14 15 16 18 對本項目可借鑒之處 18 項目地區(qū)特點深圳的消費能力在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但多年來大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良，大型百貨商場的數(shù)量和規(guī)模普遍都比較少和小，而以低價和平價為特征的大賣場和超市的發(fā)展卻如火如荼。香港華潤集團(tuán)在籌備深圳華潤中心“萬象城”這個項目時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一，2002年深圳人均GDP超過4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費支出18925元，已經(jīng)進(jìn)入轎車消費普及階段；深圳房地產(chǎn)平均價格達(dá)到5533元／平方米，2002年全市房地產(chǎn)成交面積突破790萬平方米，增長迅速。這些數(shù)據(jù)顯示深圳已經(jīng)具備了發(fā)展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費基礎(chǔ)?！ ≡趯ι钲谙M者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，深圳居民對當(dāng)?shù)氐馁徫餇顩r并不滿意，普遍認(rèn)為本地缺乏購物環(huán)境舒適良好、檔次中高的綜合性購物中心，當(dāng)前的一些商場普遍散、亂、差，而以低價為特征的超市和大賣場僅僅能夠滿足人們基本的消費需求。在對受訪者的概念測試中發(fā)現(xiàn)大型現(xiàn)代化的購物中心將逐漸成為受訪者喜歡的購物地點。 華潤中心“萬象城”項目的選址充分考慮到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性，緊鄰深圳的標(biāo)志性建筑———地王大廈和深圳主要的金融機(jī)構(gòu)———深圳發(fā)展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書城，此外與深圳的東門商業(yè)區(qū)也只有幾百米的距離；深南中路從該項目北邊穿過，交通非常便利，周邊有31條公交車經(jīng)過，而建設(shè)中的深圳地鐵一號線深圳大劇院站緊靠這個項目，為了更好的吸引人流，華潤集團(tuán)還在政府的支持下將這個地鐵站與華潤中心“萬象城”打通，這樣屆時大量的地鐵客流就可以直接通過通道進(jìn)入“萬象城”內(nèi)。 項目規(guī)劃與開發(fā)周期華潤中心由美國RTKL建筑設(shè)計公司擔(dān)綱規(guī)劃及建筑設(shè)計。華潤中心項目占地約8萬平方米，總建筑面積約55萬平方米，設(shè)計車位近3000個。其中，停車位1000個，停車位682個。二期項目建筑面積為26萬平方米，保證專業(yè)經(jīng)營 華潤集團(tuán)為了更好地運作華潤中心“萬象城”這個項目，特別成立了華潤(深圳)有限公司，他們從香港聘請來資深的房地產(chǎn)和零售業(yè)運營專家蔡德群擔(dān)任該公司常務(wù)副總經(jīng)理，蔡曾經(jīng)在香港成功的發(fā)展過太古廣場、太古城中心、又一城等ShoppingMall項目，在這個領(lǐng)域擁有非常豐富的操作經(jīng)驗。 蔡德群認(rèn)為一個超級購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項目的規(guī)劃更為重要。蔡德群認(rèn)為目前國內(nèi)的ShoppingMall普遍欠缺規(guī)劃，這在很大程度上影響了其經(jīng)營的效率。例如現(xiàn)在國內(nèi)的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體，一般的形式是裙樓部分做商場，裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規(guī)劃方式通常都是以寫字樓和酒店為核心，主要滿足寫字樓和酒店的整體設(shè)計，相比之下，商場則是附屬部分，其設(shè)計都必須首先滿足寫字樓和酒店的整體規(guī)劃，然后才是商場部分。這種設(shè)計思路往往很難保證商場部分有一個很合理的規(guī)劃，例如形狀和采光的問題。北京的東方廣場是一個以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達(dá)76萬平方米，整個建筑東西長達(dá)500米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業(yè)設(shè)施也不得不維持這種結(jié)構(gòu)和格局，當(dāng)顧客在長達(dá)幾百米的長廊中購物時很難不疲勞。 華潤集團(tuán)在規(guī)劃華潤中心“萬象城”這個項目時，完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式，將“萬象城”作為一個獨立的建筑主體進(jìn)行設(shè)計，給予其設(shè)計規(guī)劃的較大自由空間。一期的“萬象城”和5A甲級寫字樓是兩個相互獨立的主體建筑，兩幢建筑之間通過空中走廊連接。這種設(shè)計方式可以最大限度的給予“萬象城”更為獨立和自由的規(guī)劃，完全站在購物的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計?！ ∽鳛槌笠?guī)模的購物中心，華潤中心“萬象城”力圖提供給消費者舒適、豐富的購物體驗，這就要求整個建筑規(guī)劃必須滿足顧客購物的需求和心理。，擁有6層商業(yè)樓面，全部通過上百部電梯連接，但消費者在購物過程中并不感到疲勞和煩瑣，這是因為“萬象城”每一層都有一個明顯的“動線”，所有店面都分布在動線兩邊，這樣保證了整個商場中沒有死角。而當(dāng)顧客在這個面積巨大的商場中逛時，寬闊的主動線可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品，不會出現(xiàn)在其它商場“迷路”的情況。而巨大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到足夠的自然光。卸貨區(qū)的設(shè)置也很有特點，他們將卸貨區(qū)安排在店面的后部，通過貨梯直接進(jìn)入店面的貨物區(qū)，顧客走動的位置完全看不到貨物的物流過程。此外，華潤中心一期還為顧客提供了1034個車位，二期將達(dá)到3000個。本項目的北區(qū)，位于深南大道與寶安南路和書城路的交匯處，以標(biāo)高139米的甲級辦公大廈為主體建筑，配合特色購物中心及國際精品時尚店等。以現(xiàn)代、時尚和活力的設(shè)計個性，展現(xiàn)該項目的時代和地域特色。配合現(xiàn)有的都市公園等自然景觀，通過綠地、樹木、林蔭大道、休息處、庭院、廣場、噴水池等巧奪天工的設(shè)計和布局，給繁忙的都市中心披上自然的風(fēng)采，成為都市著名的風(fēng)景。沿現(xiàn)有城市花園而建的室內(nèi)花園，為本項目的重點入口，周圍為四層國際精品時尚店，以玻璃為主體的花園式入口，配合充滿活力和動感的周邊店面建筑，與整體項目的主題
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