【正文】 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案 　　　　現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：　　項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃；　　項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷；　　　　　　第一章 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷　　　　項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍?！　№?xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見?！　　　∫?項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析　　　　項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查　　.地理位置　　.地質(zhì)地貌狀況　　.土地面積及紅線圖　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)　　.七通一平現(xiàn)狀　　項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查　　.地塊周邊的建筑物　　.綠化景觀　　.自然景觀　　.歷史人文景觀　　.環(huán)境污染狀況　　地塊交通條件調(diào)查　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃　　.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況　　.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀　　　　周邊市政配套設(shè)施調(diào)查　　.購(gòu)物場(chǎng)所　　.文化教育　　.醫(yī)療衛(wèi)生　　.金融服務(wù)　　.郵政服務(wù)　　.娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)　　.生活服務(wù)　　.娛樂(lè)休息設(shè)施　　.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素　　.歷史人文區(qū)位影響　　　　二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷　　　　宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況　　.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量　　.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)　　.國(guó)家宏觀金融政策：　　貨幣政策　　利率　　房地產(chǎn)按揭政策　　.固定資產(chǎn)投資總額：　　全國(guó)及項(xiàng)目所在地　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重　　.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：　　居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)　　商品住宅價(jià)格指數(shù)　　.中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用　　項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)　　.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重　　.政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)　　.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃　　項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀　　項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異　　項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)　　商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析　　.各種檔次商品住宅客戶分析　　.商品住宅客戶購(gòu)買行為分析　　　　三 土地SWOT（深層次）分析　　　　項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)　　項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)　　項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)　　項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)　　　　四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位　　　　類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研　　.類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料　　.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析　　.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料　　.綜合評(píng)判　　項(xiàng)目定位　　.市場(chǎng)定位：　　區(qū)域定位　　主力客戶群定位　　.功能定位　　.建筑風(fēng)格定位　　　　五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析　　　　商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念　　.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：　　選擇可類比項(xiàng)目　　確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重　　分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征　　對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值　　根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)　　.類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異　　B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異　　教育和人文景觀的差異　　各種污染程度的差異　　社區(qū)素質(zhì)的差異　　C 周邊市政配套便利性的差異　　項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷　　A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)　　B 單體戶型設(shè)計(jì)　　C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)　　D 小區(qū)配套和物業(yè)管理　　E 形象包裝和營(yíng)銷策劃　　F 發(fā)展商品牌和實(shí)力　　價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素　　A 經(jīng)濟(jì)因素　　B 政策因素　　項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析　　.類比樓盤分析與評(píng)價(jià)　　.項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析：　　價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析　　項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算　　　　六 項(xiàng)目定價(jià)模擬　　均價(jià)的確定　　.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法　　有效需求成本加價(jià)法　　A 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍　　B 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格　　運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)　　項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬　　.商品住宅定價(jià)法：　　差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）　　.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：　　確定基礎(chǔ)均價(jià)　　確定系數(shù)　　確定幅度　　.具體單位定價(jià)模擬　　　　七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析　　　　項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬　　.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)　　.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)　　項(xiàng)目首期成本模擬　　.成本模擬表及其說(shuō)明　　項(xiàng)目收益部分模擬　　.銷售收入模擬：　　銷售均價(jià)假設(shè)　　銷售收入模擬表　　.利潤(rùn)模擬及說(shuō)明：　　模擬說(shuō)明　　利潤(rùn)模擬表　　.敏感性分析：　　可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響　　銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響　　　　八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示　　　　項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)　　.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：　　項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周　　邊項(xiàng)目的類比價(jià)值　　項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功　　資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性　　.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本　　.對(duì)銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠　　經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)　　.國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過(guò)形勢(shì)的變化　　.國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)　　　　九 開發(fā)節(jié)奏建議　　 　　影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素　　.政策法規(guī)因素　　.地塊狀況因素　　.發(fā)展商操作水平因素　　.資金投放量及資金回收要求　　.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素　　.市場(chǎng)供求因素　　.上市時(shí)間要求　　項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)　　.項(xiàng)目開發(fā)步驟　　.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估　　.結(jié)論　　　　　　第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷　　　　通過(guò)完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作