廣告文案的訴求方式與語(yǔ)言修辭技巧(已修改)
2025-04-28 23:11 本頁(yè)面
【正文】 第四章 廣告文案的表現(xiàn)技巧本章教學(xué)目標(biāo)：文案是創(chuàng)意的符號(hào)化，好的創(chuàng)意需要好的文案加以有效傳達(dá)。然而，創(chuàng)意物化為文案并不是簡(jiǎn)單地以語(yǔ)言描述創(chuàng)意的過(guò)程，需要借助于一定的技巧，藝術(shù)地進(jìn)行轉(zhuǎn)換。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生較全面地掌握創(chuàng)意向文案轉(zhuǎn)化過(guò)程中涉及的訴求方式、表達(dá)方式、敘事視角和語(yǔ)言修辭等技巧性知識(shí)，同時(shí)，通過(guò)大量的案例分析和創(chuàng)作訓(xùn)練使學(xué)生消化并靈活運(yùn)用這些技巧，培養(yǎng)學(xué)生以精彩文案?jìng)鬟_(dá)精彩創(chuàng)意的能力。第一節(jié) 廣告文案的訴求方式訴求也可稱為訴說(shuō)、說(shuō)服，訴求方式是指廣告主或廣告公司為了改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于廣告企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為而采用的說(shuō)服方式。廣告訴求方式可分為理性訴求、感性訴求及理性與感性相結(jié)合的訴求。訴求方式的選擇，在一定程度上影響著廣告文案的說(shuō)服效果，同時(shí)也形成不同的文案類型。我們將作用于目標(biāo)受眾認(rèn)知層面的廣告文案，稱為理性訴求文案；作用于目標(biāo)受眾情感層面的廣告文案稱為感性訴求文案；既作用于認(rèn)知層面、也作用于情感層面的廣告文案稱為理情結(jié)合訴求文案。一、 理性訴求方式1．理性訴求方式的特點(diǎn)理性訴求方式指的是廣告訴求作用于目標(biāo)受眾的認(rèn)知領(lǐng)域，通過(guò)科學(xué)、公正、嚴(yán)肅的手段與方法傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品特征與服務(wù)特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理、演繹、歸納等理性思維活動(dòng)，冷靜、理智地做出購(gòu)買或使用決定。2． 理性訴求的主要方法（1）闡述事實(shí)。當(dāng)廣告的訴求重點(diǎn)在于傳達(dá)產(chǎn)品的特性、功能或消費(fèi)者的購(gòu)買利益時(shí)，闡述最重要的事實(shí)并做出明確的利益承諾是常用的理性訴方法。（2）解釋說(shuō)明。在傳達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，廣告還可以對(duì)產(chǎn)品如何具備某種特性做詳盡的說(shuō)明，對(duì)產(chǎn)品的功能和效果進(jìn)行直觀的演示，從而加深訴求對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的了解。在具體的廣告中可采用解釋成因、提出問(wèn)題、解答疑問(wèn)、直觀示范等方法對(duì)產(chǎn)品加以解釋說(shuō)明。（3）進(jìn)行比較。把本產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做比較，是理性訴求常用的方法。通過(guò)比較可以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或者降低比較品牌的偏好等級(jí)。（4）觀念說(shuō)服。當(dāng)廣告旨在向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念時(shí)，往往采用理性的觀念說(shuō)服。常見(jiàn)的觀念說(shuō)服有兩種：正面立論和批駁過(guò)時(shí)、錯(cuò)誤的觀念。3．運(yùn)用理性訴求方式注意的問(wèn)題首先，必須破除這樣一種偏見(jiàn)，那就是感性訴求廣告效果好而難寫，理性訴求廣告效果不突出而易寫。這種觀點(diǎn)無(wú)疑是錯(cuò)誤的。無(wú)論是感性訴求還是理性訴求，只不過(guò)是廣告具體的說(shuō)服方式而已，其本身絕無(wú)高下優(yōu)劣之分。其次，在運(yùn)用理性訴求的廣告中，要盡可能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特功效，用確鑿的數(shù)據(jù)和鐵的事實(shí)去說(shuō)話；而且，信息的選擇要以能夠有力地證明廣告訴求重點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，力求讓消費(fèi)者信服并采取購(gòu)買行動(dòng)。最后，在文案寫作中，注意不宜使用奇特、精巧的文學(xué)藝術(shù)手段，也不宜使用荒誕、驚險(xiǎn)等戲劇化手法，最好運(yùn)用敘述、論證、說(shuō)明等平實(shí)的表達(dá)方式把理由講深講透，把廣告訴求闡釋清楚。同時(shí)，在語(yǔ)言風(fēng)格上，不宜使用優(yōu)美、婉約、含蓄的語(yǔ)言，而是使用科學(xué)、精確的語(yǔ)言，但要注意避免使用生僻難懂的專業(yè)語(yǔ)匯。二、 感性訴求方式1．感性訴求方式的特點(diǎn)感性訴求方式是通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的情緒、情感因素來(lái)傳達(dá)信息，以此對(duì)目標(biāo)受眾的情緒、情感帶來(lái)沖擊，喚起目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行動(dòng)。其特點(diǎn)體現(xiàn)在：（1）訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界?？墒瓜M(fèi)者產(chǎn)生靈魂的觸動(dòng)，捫心自問(wèn)，并產(chǎn)生或喚起某種特殊的情感或良知，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。（2）富有人情味。文案中敘述的故事，電視畫面中的人物、展現(xiàn)的情節(jié)，就發(fā)生在我們的身邊，許多消費(fèi)者都有切身的體驗(yàn)，所以人情味極濃。（3）渲染氣氛。通過(guò)優(yōu)美的語(yǔ)言、生動(dòng)感人的情節(jié)、豐富多彩的畫面語(yǔ)言一起構(gòu)筑濃烈的氣氛，氣氛越濃厚，越真切就越感人。2．感性訴求的具體形式（1）懷舊訴求由于時(shí)間的一維性,逝去的日子便一去永不復(fù)返了,而且“過(guò)去了的才是美好的”成為人們的一種普遍心理,這就不免使人經(jīng)常產(chǎn)生懷舊情結(jié):青年們喜歡追憶童年的天真和無(wú)憂無(wú)慮,老人們更是時(shí)時(shí)懷念逝去的時(shí)光,工業(yè)化的負(fù)面影響常常導(dǎo)致人們對(duì)昔日田園牧歌情調(diào)表現(xiàn)出由衷的向往……所有這些都使“懷舊”不僅成為文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作不朽的母題,而且也是廣告訴求的重要源泉。運(yùn)用“懷舊”訴求方法,要注意兩點(diǎn):一是對(duì)“懷舊”的題材要精心選擇,要選取那些最能引起當(dāng)前目標(biāo)受眾共鳴的形象與情感。二是主題的題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系,或者更準(zhǔn)確地說(shuō),廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒。（2） 幽默訴求20世紀(jì)80年代以來(lái)，幽默訴求在廣告中廣泛應(yīng)用。相對(duì)說(shuō)來(lái),用幽默訴求方法制作的廣告,以輕松愉快、引人發(fā)笑的調(diào)子,遮蔽了廣告直接勸說(shuō)、敦促購(gòu)買的功利印象,克服了消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑與抗拒心理,使他們?cè)趯?duì)喜劇的美感享受中不知不覺(jué)地接受了廣告訴求,從而變被動(dòng)為主動(dòng),自覺(jué)自愿地去購(gòu)買廣告產(chǎn)品。廣告的基本特點(diǎn):第一,輕松有趣，令消
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