【正文】 . . . . .概念:廣告作品中的語言文字部分. 廣告策略與廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。語言文字表達(dá)的專業(yè)性。第一節(jié) 平面廣告文案的結(jié)構(gòu)一、廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是廣告文案中最重要部分，對廣告效果影響重大：報紙廣告其廣告標(biāo)題可以發(fā)揮50%~75%的作用。廣告標(biāo)題與廣告訴求主題不同，有的廣告標(biāo)題可以直接點題而表達(dá)廣告訴求主題，有的廣告標(biāo)題只能表達(dá)廣告內(nèi)容的性質(zhì)與范圍。廣告標(biāo)題的作用。點明主題、引人入勝、引起興趣、誘讀正文、加深印象，促進(jìn)購買。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求。結(jié)合主題、簡明扼要、富有創(chuàng)意、引人注目。美國廣告大師奧格威認(rèn)為，在創(chuàng)作廣告標(biāo)題時，應(yīng)遵循如下原則：（1）標(biāo)題好比商品價碼標(biāo)簽。（2）每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在消費者利益的承諾。（3）在標(biāo)題中要加入新的信息。（4）標(biāo)題中加入一些充滿感情的字，可以起到促進(jìn)銷售的作用。（5）標(biāo)題中要有產(chǎn)品品牌。（6）標(biāo)題要引起人的好奇心。（7）不要故意賣弄的標(biāo)題：如雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或別的晦澀的詞句。（8）標(biāo)題中不要用否定詞。（9）避免空洞的標(biāo)題，即看完標(biāo)題不懂什么意思的標(biāo)題?！芭葡匆聶C保修站人員是世界上最孤獨的人”。日本聲寶牌電冰箱廣告標(biāo)題是：“此時無霜勝有霜。”“這種手表走各不太準(zhǔn)確，二十四小時會慢二十四秒，請君購買時要三思?！睆V告標(biāo)題的類型。（1）直接標(biāo)題。直截了當(dāng)?shù)乇砻鲝V告的主要內(nèi)容或銷售重點。維維豆奶，歡樂開懷?！S維豆奶廣告芬必得治感冒，常備重要。——芬必得感冒藥廣告采用直接標(biāo)題的廣告有兩種情況：一是只有標(biāo)題，沒有廣告正文。比如路牌廣告、招貼廣告等。二是標(biāo)題和正文相配合，標(biāo)題直接引導(dǎo)消費者去閱讀正文，而正文是對標(biāo)題的補充與說明。比如：標(biāo)題“止咳有妙藥，快服貝川精”，正文則是對貝川精藥效的具體介紹。（2）間接標(biāo)題。標(biāo)題本身并不直接揭示廣告主題，而是采用耐人尋味的文學(xué)詞語，誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。如：★雙腳不再“氣”。——西安達(dá)克寧霜腳氣藥廣告　★眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!——眼鏡廣告★把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中該標(biāo)題充滿詩情畫意，具一種夢幻般的意境。但只看標(biāo)題，讀者會覺得費解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文后方才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氛圍已滲透在讀者心中?！锇l(fā)光的不完全是黃金——美國銀器廣告標(biāo)題（3）復(fù)合標(biāo)題。復(fù)合標(biāo)題是由兩到三個標(biāo)題組合而成的標(biāo)題群。復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題三種標(biāo)題組成。引題的作用是交代背景、烘托氣氛或引出主題；正題是主要的標(biāo)題，作用是傳達(dá)主要的廣告信息；副題的作用一般是對主題的補充和說明。例如：引題——滴滴精純，風(fēng)味頂好正題——頂好清香油正題——腳癬一次凈副題——30分鐘治愈腳氣，無效退款正題——只要青春不要痘副題——遮不住的煩惱廣告標(biāo)題的參考創(chuàng)作類型。（1）新聞式。即用產(chǎn)品或勞務(wù)的特點、長處等新聞信息。細(xì)菌耐藥性——全球關(guān)注的抗生素用藥難題（2）祈求式。采用希望、勸勉、叮嚀或呼吁等語氣敦促消費者采取購買行為。如——牙痛不是病，疼時要人命，要想治牙疼，請用康齒靈?！诩t標(biāo)志前留步。（可口可樂廣告標(biāo)語）——請喝可口可樂。（3）夸耀式。以贊譽的口吻，夸獎商品或勞務(wù)的優(yōu)點、長處?！柽€是大亨好，大亨果茶。——安奇顆粒劑，藥效更強勁。（4）提問式?！魈煸缟铣允裁?？想不想來碗芝麻糊？（南方黑芝麻糊廣告）——樂百氏奶，今天你喝了沒有 ？——安奇是如何克服耐藥性的？（5）懸念式。在標(biāo)題中提出一個奇怪的問題，或講一件奇怪的事情，以引人注意，發(fā)人聯(lián)想。比如：——幾天后將出現(xiàn)一顆什么星？（反斗星奶廣告）——不是藥，但比藥更有效?。ǘ嗑S營養(yǎng)廣告）（6）功能式。如：清熱養(yǎng)胃，生津解渴。（蘆根飲廣告）（7）情感式。如：小別意酸酸，歡聚心甜甜。（臺灣酸梅汁、楊桃汁廣告）（8）重復(fù)式。如：食全食美，食新食異。（上海市第一食品商店廣告）（9）比喻式。如：強健耐久的長跑健將。（保健器材廣告）（10）聯(lián)想式。如：秦丹牌山海丹會幫您迅速走出冠心病的迷宮，還您一顆健康的心臟。（山海丹廣告）（11）幽默式。如：請不要驚奇，我們這兒出去的吹口哨的姑娘，她可能就是你的媽媽！（美國某美容院廣告）（12）承諾式。如：人頭馬一七，好運自然來。（13）建議式。如：怎樣使這杯水更加有益，只要放一片康鈣C。（維生素C鈣片廣告）——當(dāng)你打第一個噴嚏時——康泰克。（14）雙關(guān)式。如：野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。（達(dá)克寧霜廣告）（15）形貶實褒式。如：一毛不拔。（上海梁新記牙刷廣告）（16）呼吁式。如：請大家告訴大家。（臺風(fēng)來前公益廣告）（17）飛白式。即有意把常用詞字寫成諧音錯字，以達(dá)獵奇、吸引注意的一種表現(xiàn)手法。如：——默默無“蚊”的奉獻(xiàn)。（蚊香廣告）——“閑”妻良母。（臺灣洗衣機廣告）但有些廣告人濫用“飛白”方式，形成了毫無創(chuàng)意的文字污染?！K身無“汗”。（某保健空調(diào)廣告）——有“杯”無患。（某磁化杯廣告）——默默無“炎”。（某消炎廣告）．廣告標(biāo)題分析★2008年春蘭企業(yè)登載在《光明日報》上的廣告標(biāo)題： 引題：春蘭金牌保姆始終追求最好、 正題：金牌保姆宣言．松下電器變頻式空調(diào)的報紙廣告標(biāo)題： 引題：銷售進(jìn)入第二年 正題：松下電器變頻式空調(diào)的使用者越來越多 副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明兩則正標(biāo)題都將廣告的主題及其廣告中要表現(xiàn)的主要內(nèi)容進(jìn)行了表現(xiàn)，人們看了標(biāo)題就能明顯地知道廣告的中心內(nèi)容是什么。標(biāo)題體現(xiàn)的作用：在無意識的受眾群中，分離出潛在的消費者誘使他們繼續(xù)關(guān)注正文的細(xì)部訴求；使匆匆瀏覽的受眾，能在最短的時間里將該廣告的主題表現(xiàn)有個大致的了解，為更深層次的訴求打下基礎(chǔ)，提高了受眾知曉率。 ★ “35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題) “我們已突破了世界語言的障礙”(荷蘭電信廣告標(biāo)題) 表現(xiàn)了消費者對商品的消費期待和商品消費利益點，對應(yīng)了消費者的消費心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費的有效性。二、廣告正文廣告正文是廣告文案中起決定作用的組成部分。標(biāo)題提出問題，正文回答問題。廣告正文的內(nèi)容，主要是介紹產(chǎn)品或勞務(wù)的功能、用途、個性特征、使用方法、品牌、價格等。在印刷廣告中，一般稱做廣告文稿。在電視廣告中，正文則以口頭語言、文字語言結(jié)合活動畫面來敘述，叫做故事板。在實物廣告中，以文字語言配合商品實體來敘述，如櫥窗廣告、商品展銷。 廣告正文的結(jié)構(gòu)。包括開端、主體、結(jié)尾三個部分。例如：雀巢咖啡的廣告詞。（開端）雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。（主體）精選優(yōu)良的