【正文】 ——雀巢咖啡2010年度策劃案天天享上透明的玻璃窗前淺綠色的窗簾金色的陽光映著你的側(cè)臉給世界鑲了一道邊我一個人安靜地遙想四季變換的天輕輕地閉上眼享受每一刻的精彩瞬間空氣里飄散著濃郁的香甜錯落的光影之間被遺忘的時間藍(lán)色的海風(fēng)掠過我的指尖錯落的不只是時間我一個人安靜地想念你開心時微笑的臉靜靜地睜開眼開始最好的每一天幸?；▍s開得一片一片 2009年4月28日內(nèi)容提要雀巢咖啡，天天享上！為什么要“天天享上”？（雀巢咖啡）是全球價值最高的咖啡品牌。（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌。20世紀(jì)80年代，雀巢咖啡進(jìn)入中國市場，在之后短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也在古老的中國“速溶”，越來越多的人在茶之外，開始青睞這種風(fēng)格迥異的飲品。雀巢咖啡已獲得年輕、有活力的都市年輕消費(fèi)者的喜愛。然而，中國茶文化的根深蒂固和中國消費(fèi)者對咖啡這種舶來品的感情上的距離感很大程度上制約著雀巢咖啡在中國市場上的進(jìn)一步擴(kuò)大。鑒于雀巢咖啡的消費(fèi)主力為具有活力的新興消費(fèi)層（如白領(lǐng)、大學(xué)生），加上咖啡深厚的文化底蘊(yùn)，于是我們提出了“天天享上”這一充滿活力和具有文化氣息的概念。什么是“天天享上”？它是一種“雀巢精神”——“人本主義”哲學(xué)，重視人性，不但給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品，還給消費(fèi)者人文上的關(guān)懷，讓消費(fèi)者達(dá)到無論是物質(zhì)上的還是精神上的享受，倡導(dǎo)健康與積極進(jìn)取、努力拼搏，創(chuàng)造一個和諧的人文環(huán)境。它是一種“生活態(tài)度”——健康、積極、時尚、活力、休閑，一種新享樂主義。社會的躁動似乎讓這個高樓大廈里的人忘記了“停下腳步”，包容與忘記那些淚水和汗水，快樂地享受自己每一天的進(jìn)步與一切美好的東西，寵辱不驚，一杯咖啡，向下一個目標(biāo)迸發(fā)前行……如何去“天天享上”？從戰(zhàn)略上，我們引出了“好”競爭者與“壞”競爭者的概念，通過分析從而得出了側(cè)翼進(jìn)攻的營銷進(jìn)攻戰(zhàn)略。從戰(zhàn)術(shù)上，我們運(yùn)用“體驗(yàn)式”溝通和交互式營銷，通過獨(dú)特的4P執(zhí)行，以“享”為策略點(diǎn)融入到雀巢咖啡的價格、產(chǎn)品、促銷、渠道中，并且創(chuàng)造性的將最新的4C營銷理念結(jié)合到4P的執(zhí)行當(dāng)中去。從執(zhí)行上，我們在雀巢咖啡已有的產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)之上，對消費(fèi)者重新進(jìn)行評估和定位，將整體的雀巢咖啡消費(fèi)者整合細(xì)分為“高考學(xué)生市場” 、“大學(xué)生市場” 、“白領(lǐng)市場” 、“家庭主婦”市場，并且根據(jù)每個細(xì)分市場群體的特征推出相應(yīng)的廣告宣傳與推廣活動，將線下“體驗(yàn)”式推廣活動與線上網(wǎng)絡(luò)互動平臺相結(jié)合，使雀巢咖啡產(chǎn)品的營銷傳播與推廣達(dá)到一個可衡量的效果、體驗(yàn)式的交流、差異性的定位、精確化的受眾。目錄第一章 市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境本品分析競爭對手分析SWOT分析及癥狀診斷第二章 營銷策略數(shù)據(jù)庫形象定位營銷策略定位市場細(xì)分4P與4C決勝終端營銷活動推廣第三章 創(chuàng)意設(shè)計廣告目的創(chuàng)意策略創(chuàng)意表現(xiàn)第四章 媒介計劃媒介目標(biāo)媒介策略媒體選擇與組合媒介排期第五章 廣告費(fèi)用預(yù)算營銷活動費(fèi)用媒介投放費(fèi)用第六章 執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制過程危機(jī)處理程序員工觀念創(chuàng)新手冊效果評估方法附件 咖啡市場調(diào)查問卷第一章 市場環(huán)境分析在這里我們采用PEST分析法對雀巢咖啡的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（經(jīng)濟(jì)）、S（社會文化）、T（技術(shù)）。E雀巢咖啡政治法律政局穩(wěn)定、2008年8月1日起實(shí)施《反壟斷法》、政府政策擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵外資，創(chuàng)新利用外資方式技術(shù)處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先水平、新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)普及社會文化咖啡文化逐漸被接受但茶文化根深蒂固、國民素質(zhì)和文化水平大大提高經(jīng)濟(jì)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市人均收入發(fā)展快以及可任意支配收入大大提高STP相關(guān)數(shù)據(jù)：1）。2）目前中國人的咖啡消費(fèi)仍然不大，但增長勢頭非?？捎^，中國咖啡消費(fèi)年增長率為15%，而世界咖啡消費(fèi)年增長率僅為2%。（數(shù)據(jù)來源：《調(diào)查研究》）主流產(chǎn)品——速溶咖啡 在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過速溶咖啡，%，過半數(shù)者（%）喝過三合一袋裝咖啡。%的人喝過焙炒咖啡，%的人喝過其他咖啡飲料。在問及被訪者對于某一類咖啡的消費(fèi)頻率時，每天喝速溶咖啡的為6%，%，在“偶爾喝”的咖啡種類中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近。%。 （數(shù)據(jù)來源：商業(yè)技能鑒定與飲食服務(wù)發(fā)展中心）1）主要消費(fèi)人群——中青年人 　　各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24%，21～30歲占了18%。 進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，%，%。 （數(shù)據(jù)來源：商業(yè)技能鑒定與飲食服務(wù)發(fā)展中心）　 2）消費(fèi)主要誘因——味道本次調(diào)查采用10分制讓消費(fèi)者對各種購買考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，其次是飲用方便性，；品牌知名度等各項(xiàng)分值也較高。 　　 （數(shù)據(jù)來源：商業(yè)技能鑒定與飲食服務(wù)發(fā)展中心）1. 市場地位 ★ (雀巢咖啡)是全球價值最高的咖啡品牌?！　?★ (雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?0062008年，“雀巢咖啡”連續(xù)三年被評選為中國大學(xué)生的“至愛咖啡品牌”。　 ★2008年，“雀巢咖啡”在“30年，誰在改變我們的生活”品牌評選中獲獎?！锩棵腌?，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人們所享用。2．目前目標(biāo)消費(fèi)群身份：1835歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層特征：年輕，時尚，充滿活力咖啡市場表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動，而事實(shí)上，雀巢咖啡不僅面對著其他速溶咖啡品牌的競爭，還有來自行業(yè)內(nèi)部咖啡館和液態(tài)灌裝咖啡的競爭，另外一個強(qiáng)勁的競爭對手就是中國傳統(tǒng)的飲茶文化。中國茶葉軍種：零售、門店大本營：中國大陸敵軍檔案：中國飲茶文化歷史悠久、根深蒂固；2005年成為第一大產(chǎn)茶國；茶葉品種和品牌繁多；經(jīng)常舉辦各種茶事活動，對促進(jìn)茶消費(fèi)起到很大促進(jìn)作用；近年來各種茶座和茶葉專賣店層出不窮。威脅漏洞：咖啡的替代品威脅級別：★★★★★麥斯威爾軍種：零售速溶咖啡大本營：美國敵軍檔案：品牌具有100多年歷史，憑借優(yōu)良品質(zhì)與卓著品牌暢銷國內(nèi)外；價格相對較低； 在中國大陸也是大多數(shù)超市商場里唯一能夠有實(shí)力與雀巢咖啡搶占貨架空間的速溶咖啡品牌。威脅漏洞：同類競爭產(chǎn)品威脅級別：★★★★★星巴克軍種：連鎖門店大本營：美國敵軍檔案：進(jìn)入中國市場比較早，已在中國開設(shè)了較多分店；其在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先位置；在消費(fèi)者心目中形成了一種高端咖啡館的認(rèn)知。威脅漏洞：帶走部分高收入目標(biāo)群體威脅級別：★★★★雅哈咖啡軍種：零售液態(tài)咖啡大本營：臺灣敵軍檔案：臺灣統(tǒng)一大品牌的支撐；生產(chǎn)灌裝液態(tài)咖啡時間較早，有一定得市場份額；其獨(dú)特的訴求：隨心雅哈，隨心咖啡館已得到市場的一定認(rèn)可。威脅漏洞：雀巢灌裝即飲咖啡的同類競爭產(chǎn)品，雀巢速溶咖啡的替代品威脅級別：★★★五. SWOT分析及癥狀診斷 外部環(huán)境分析內(nèi)部力量分析機(jī)會（O）中國已經(jīng)國際化，傳統(tǒng)的飲茶文化再也無法回避來自咖啡時尚的沖擊，不管從心理上的想往到生理上的依賴，咖啡的魅力都是其它飲品所無法比擬的。威脅（T）傳統(tǒng)茶飲品與茶文化在中國人心中仍然有牢固的地位；另外其他同類競爭品也在跟進(jìn)中國市場。優(yōu)勢（S）“雀巢”在中國市場已經(jīng)擁有極高的知名度和市場占有率；產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)。優(yōu)勢機(jī)會策略（SO）優(yōu)勢威脅策略（ST）利用已有的知名度與強(qiáng)大的銷售終端，加大產(chǎn)品的推廣與銷售。加快培養(yǎng)中國消費(fèi)者新的消費(fèi)理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。劣勢（W）高品牌知名度，低產(chǎn)品購買率劣勢機(jī)會策略（WO）劣勢威脅策略（WT）強(qiáng)化促銷力度和豐富創(chuàng)新促銷的手段利用信息化傳媒的力量和營銷創(chuàng)新手段，改變咖啡消費(fèi)觀念，擴(kuò)大銷售。第二章 營銷策略一 ．?dāng)?shù)據(jù)庫針對本次雀巢咖啡策劃，我們進(jìn)行了一次主題為“咖啡市場”的調(diào)查。調(diào)查方式：街頭攔截問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法街頭攔截地點(diǎn)：江西省南昌市中山路、勝利路（白領(lǐng)、工薪階層和大學(xué)生的集中區(qū)域）問卷數(shù)量：發(fā)放問卷總數(shù)500份，收回有效問卷468份。其中問卷A360份，問卷B108份。另外，我們還對江西省南昌市某中學(xué)高三年級學(xué)生隨機(jī)采集100個樣本進(jìn)行高三學(xué)生咖啡市場容量的評估。數(shù)據(jù)一：您