【正文】 一般喝哪種飲料？（可多選）點(diǎn)石成金：雀巢咖啡真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他品牌咖啡，而是中國(guó)根深蒂固的茶文 化。既然我們不能正面撼動(dòng)它的地位，那我們?yōu)槭裁床豢梢詡?cè)翼去撬動(dòng)它的根基？！數(shù)據(jù)二：您通常會(huì)在什么情景下飲用咖啡？（可多選）點(diǎn)石成金：塑造品牌秘訣，一是圍繞產(chǎn)品本身效用，在人們生活中扮演一定角色； 二是超越產(chǎn)品本身去做產(chǎn)品附加值。前者是基礎(chǔ)，后者是高度。雀巢咖啡就是要做大這個(gè)產(chǎn)品附加值，讓產(chǎn)品效用從“提神”的基礎(chǔ)上升到“享受”的高度。數(shù)據(jù)三：請(qǐng)您用一個(gè)詞來(lái)形容您心目中的雀巢咖啡。點(diǎn)石成金：休閑——隨意——溫馨——家，這就是雀巢咖啡，打造人本主義的“雀巢精神”。數(shù)據(jù)四：（滿分5分）？點(diǎn)石成金：、布滿血絲的獨(dú)眼著實(shí)讓人“雷”了一把。數(shù)據(jù)五：咖啡在高三學(xué)生中的市場(chǎng)地位點(diǎn)石成金：高三學(xué)生咖啡市場(chǎng)的挖掘加上禮品市場(chǎng)的開發(fā)讓雀巢咖啡現(xiàn)在的市場(chǎng)定位群體年齡從18歲—35歲拓展到15歲—45歲。數(shù)據(jù)六：請(qǐng)問(wèn)您平常接觸最多的媒體是什么？（可多選）點(diǎn)石成金：品牌傳播過(guò)程中對(duì)媒介的選擇首先要考慮的是目標(biāo)受眾的有效到達(dá)率，雀巢咖啡在傳播媒介的選擇中首當(dāng)其沖的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告。二．品牌形象定位: 雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。：天天享上中國(guó)茶文化的根深蒂固和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡這種舶來(lái)品的感情上的距離感很大程度上制約著雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)一步擴(kuò)大。鑒于雀巢咖啡的消費(fèi)主力為具有活力的新興消費(fèi)層（如白領(lǐng)、大學(xué)生），加上咖啡深厚的文化底蘊(yùn)，于是我們提出了“天天享上”這一充滿活力和具有文化氣息的大創(chuàng)意概念。那么究竟什么是“天天享上”？“天天”—— “每刻” 、“每時(shí)” 、“每天”“享”——“享受” 、“享樂” 、“分享”“上”——“上升” 、“上好” 、“向上”這個(gè)大創(chuàng)意概念將產(chǎn)品利益和消費(fèi)者欲望結(jié)合起來(lái)了。從產(chǎn)品利益角度出發(fā)，它是一種“雀巢精神”——重視人性，不但給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品，還給消費(fèi)者人文上的關(guān)懷，讓消費(fèi)者達(dá)到無(wú)論是物質(zhì)上的還是精神上的享受，倡導(dǎo)健康與積極進(jìn)取、努力拼搏，創(chuàng)造一個(gè)和諧的人文環(huán)境。從消費(fèi)者欲望出發(fā)，它是一種“生活態(tài)度”——健康、積極、時(shí)尚、活力、休閑，一種新享樂主義。社會(huì)的躁動(dòng)似乎讓高樓大廈里的人忘記了“停下腳步”，包容與忘記那些淚水和汗水，快樂地享受自己每一天的進(jìn)步與一切美好的東西，寵辱不驚，一杯咖啡，向下一個(gè)目標(biāo)迸發(fā)前行……三．營(yíng)銷策略定位“壞”競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者咖啡館：渠道上與雀巢咖啡不直接競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格較高，把自己限定在行業(yè)的某一部分中（烘焙咖啡）其他速溶咖啡品牌：雀巢咖啡在速溶咖啡的市場(chǎng)中占有領(lǐng)導(dǎo)地位，其他速溶咖啡幾乎不可能從正面擊敗雀巢茶葉：基本屬于中國(guó)人在咖啡消費(fèi)上的替代品，中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，飲茶觀念根深蒂固。茶飲料：一方面繼承中國(guó)茶文化傳統(tǒng)，另一方面其灌裝早就其方便特點(diǎn)，超越了速溶咖啡的便利性。各自為營(yíng)、搶占戰(zhàn)場(chǎng)與雀巢咖啡統(tǒng)一戰(zhàn)線、共同傳播中國(guó)咖啡文化進(jìn)攻戰(zhàn)略：側(cè)翼進(jìn)攻進(jìn)攻策略：★鞏固在年輕群體中的市場(chǎng)地位——大學(xué)生、白領(lǐng)（工薪階層）★挖掘更年輕群體的市場(chǎng)潛力——高三學(xué)生市場(chǎng)★開發(fā)中年群體市場(chǎng)資源——商務(wù)人士禮品市場(chǎng)四．市場(chǎng)細(xì)分雀巢目前已有的產(chǎn)品系列及細(xì)分依據(jù)：按產(chǎn)品口感細(xì)分按產(chǎn)品包裝細(xì)分按產(chǎn)品功能細(xì)分雀巢1+2原味咖啡 雀巢1+2特濃咖啡 雀巢1+2冰咖啡雀巢100%醇咖啡 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢聽裝即飲咖啡 雀巢杯裝咖啡雀巢金牌咖啡禮盒 雀巢咖啡禮盒系列那么，我們現(xiàn)在做的是在雀巢咖啡已有的產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)之上，對(duì)消費(fèi)者重新進(jìn)行評(píng)估和定位，將整體的雀巢咖啡消費(fèi)者整合細(xì)分為“高考學(xué)生市場(chǎng)” 、“大學(xué)生市場(chǎng)” 、“白領(lǐng)市場(chǎng)” 、“商務(wù)禮品市場(chǎng)”，使雀巢咖啡產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播與推廣中具有差異性的定位和精確化的受眾：商務(wù)人士傳統(tǒng)購(gòu)買渠道最佳推廣時(shí)間營(yíng)銷訴求年齡段消費(fèi)終端高考學(xué)生大學(xué)生白領(lǐng)16歲—20歲18歲—25歲25歲—35歲30歲—45歲提神休閑、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)提神、減壓、休閑、娛樂送禮校園超市大型超市（父母代買）校園超市大型超市大型超市商場(chǎng)大型超市商場(chǎng)2月—6月2月—6月9月—12月全年都可，但主要集中在冬季春節(jié)、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日前夕五．4P與4CP1 產(chǎn)品：★核心層:“味道好極了”，產(chǎn)品革新★形式層：產(chǎn)品包裝人性化，推廣方便的灌裝即飲咖啡和杯裝咖啡，包裝盒內(nèi)放置卡片推廣咖啡飲用情景★期望層：產(chǎn)品溝通或廣告時(shí)真實(shí)可信，產(chǎn)品介紹和推銷說(shuō)辭統(tǒng)一而規(guī)范，給顧客一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠谕锔郊訉樱喝宋年P(guān)懷和體驗(yàn)式交流，宣揚(yáng)咖啡文化和“雀巢精神”★潛在層：創(chuàng)新訴求，產(chǎn)品“新概念”C1 顧客：塑造“人本主義”、“產(chǎn)品第一主義”的“雀巢精神”，細(xì)分市場(chǎng)，以顧客為核心生產(chǎn)研發(fā)推廣新產(chǎn)品。為顧客創(chuàng)造更多附加值。透過(guò)產(chǎn)品，服務(wù)貢獻(xiàn)社會(huì)。P2 價(jià)格：★從我們的調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)可以看出雀巢咖啡的價(jià)格還是比較合理的★咖啡市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的彈性不是很敏感，所以單純意義上的價(jià)格折扣對(duì)促銷效果并不一定有效★由于雀巢咖啡在速溶市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以不要輕易降價(jià)或者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)C2 成本：盡量減少SP活動(dòng)，節(jié)約的成本用于廣告和公共關(guān)系，以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好，這樣形成一個(gè)資本與市場(chǎng)的良性循環(huán)。P2 促銷：★運(yùn)用大量廣告創(chuàng)造消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌推廣咖啡文化★培養(yǎng)一支高水平的銷售團(tuán)隊(duì)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)C3 溝通：體驗(yàn)式溝通，交互式營(yíng)銷。開展以年輕人為導(dǎo)向的市場(chǎng)活動(dòng)，注重互動(dòng)性和參與性，與年輕群體建立密切的交互聯(lián)系和感情聯(lián)系，打造“天天享上”雀巢咖啡屋，建立體驗(yàn)式溝通的渠道。P4 渠道：★鞏固傳統(tǒng)渠道——批發(fā)、各種零售商★完善專業(yè)渠道——餐飲、網(wǎng)吧（主要為雀巢灌裝即飲咖啡產(chǎn)品）★開拓新型渠道——寫字樓雀巢咖啡自動(dòng)售貨機(jī)、高?！疤焯煜砩稀比赋部Х任軨4 便利:雀巢咖啡是一種便利性產(chǎn)品，這種產(chǎn)品必須讓我們的顧客隨時(shí)隨地都買得到，因而必須讓雀巢咖啡普及于各種便利的渠道，如超市，餐飲連鎖店，校園咖啡屋，寫字樓里，構(gòu)建完整的通路結(jié)構(gòu)。六．決勝終端雀巢在不同地區(qū)與市場(chǎng)背景下，應(yīng)采用不同的終端營(yíng)銷規(guī)劃,這樣更加有利于品牌的推廣與產(chǎn)品的銷售。雀巢咖啡終端促銷規(guī)劃 終端類型 促銷目標(biāo) 促銷力度 促銷頻率壟斷型終端維護(hù)客情很小很低優(yōu)勢(shì)型終端保持客情，增加陳列小低均勢(shì)終端大高弱勢(shì)終端增加終端客戶利益，大高劣勢(shì)終端進(jìn)入很大很高空白終端進(jìn)入很大很高七．營(yíng)銷活動(dòng)推廣 體驗(yàn)式溝通，交互式營(yíng)銷。開展以年輕人為導(dǎo)向的市場(chǎng)活動(dòng)，注重活動(dòng)的互動(dòng)性和參與性，與消費(fèi)群體建立密切的交互聯(lián)系和感情聯(lián)系。并且首推禮品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。另外，利用短期的體驗(yàn)式活動(dòng)與長(zhǎng)期性的渠道建設(shè)相結(jié)合，達(dá)到品牌傳播的可持續(xù)性。高考學(xué)生市場(chǎng)大學(xué)生市場(chǎng)白領(lǐng)市場(chǎng)商務(wù)禮品市場(chǎng)《天天享上》備考攻略“天降好禮，紅色祝?！比赋部Х茸詣?dòng)售貨機(jī)“天天享上”雀巢咖啡屋線下活動(dòng)線上活動(dòng)線下活動(dòng)與線下平臺(tái)相結(jié)合體驗(yàn)式溝通 交互式營(yíng)銷天天享上“享拍”——咖啡心情攝影大賽“天天享上”雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣推廣● 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：“天天享上”雀巢咖啡廳：經(jīng)常上網(wǎng)的年輕群體：已有的雀巢咖啡網(wǎng)站比較雜亂，并且缺乏一個(gè)互動(dòng)交流性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而另一方面針對(duì)“天天享上”這一系列活動(dòng)又需要一個(gè)整體性功能性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。：A.“天天享上”E．雀巢咖啡公司與消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)系維系平臺(tái)：享喝：雀巢咖啡公司介紹、雀巢咖啡產(chǎn)品介紹、咖啡文化、咖啡飲用技巧、雀巢咖啡禮盒網(wǎng)絡(luò)訂送“天天享上”雀巢咖啡廳享看：啡視頻廣告、雀巢咖啡精彩平面廣告欣賞、歷屆參賽活動(dòng)在線展示平臺(tái)享聽：雀巢音樂頻道在線收聽、雀巢咖啡廣告主題曲試聽與下載享學(xué)：在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)，通過(guò)語(yǔ)音或文字形式提供英語(yǔ)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)教程享玩：活動(dòng)最新發(fā)布和活動(dòng)參與上傳平臺(tái)、雀巢咖啡形象在線小游戲享說(shuō)：雀巢咖啡BBS，年輕人交友與交流的時(shí)尚休閑社區(qū)：、google、雅虎等主要搜索引擎注冊(cè)搜索關(guān)鍵詞：天天享上、雀巢咖啡等B. 在一些關(guān)鍵網(wǎng)站進(jìn)行鏈接C. 在活動(dòng)海報(bào)下方標(biāo)注網(wǎng)址●《天天享上》高考攻略：高考學(xué)生：緊張的高考備戰(zhàn)工作讓他們幾乎與外界媒體絕緣，同時(shí)這個(gè)時(shí)候的他們急需外界的理解與支持以及心理上的人文關(guān)懷。：，讓高考學(xué)生對(duì)雀巢咖啡