咖啡策劃案-文庫吧
2024-12-28 17:29 本頁面
【正文】 導(dǎo)，以培養(yǎng)這些次要目標市場。 二、產(chǎn)品市場的定位 目標市場選擇 的特征： 目標市場可分為主要目標市場的次要目標市場。 主要目標市場是指企業(yè)的主要銷售組群 ，這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者和使用者，有些情況下，他們就是重點使用者。 次要目標市場是指企業(yè)的次要消費群或潛在消費群 ，次要目標市場不但可分為公司創(chuàng)造額外的或未來的銷售，也會影響主要目標市場的使用率與購買。 二、產(chǎn)品市場的定位 二、產(chǎn)品市場的定位 雀巢咖啡的個體分析 ——消費者購買行為 。 瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對自己產(chǎn)品的絕對信任 ,就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是 ,雀 巢公司展開了觃模宏大、計劃周密的市場調(diào)研。市場調(diào)研工作集中在以下幾個方面 : (1)在購買能力方面 ,歐美 及日本等西方發(fā)達國家收入水平高 ,也有飲用咖啡的習慣 ,因而購買力強。其中 ,挪威、瑞典等北歐國家消耗量 最大 ,但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統(tǒng) ,耗量較小 ,其它地區(qū)購買力弱。 (2)在消費心理方面 ,許多消 費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。 (3)在飲用偏好方面 ,美國人要求清淡、味 香、不很苦 ,配合其 “崇尚自然 ,發(fā)展個性 的心理需求 。意大利、德國等消費者喜歡喝 “黑 咖啡,要求 “苦 、 “黑 ,以配合其 “味大 的特點 :而英國、日本等國較喜歡 “加奶 的咖啡 。 (4)在飲食時尚方面 , 西方發(fā)達國家興起 “素食運動 ,要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是 ,針對以上調(diào)查情況 ,雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡。可見 ,通過科學、正確的市場調(diào)研 ,抓住了顧客的真正所求 ,雀巢公司的速溶咖啡才打開局面 ,受到市場歡迎。 ： 產(chǎn)品的賣點及途徑 （ 1） 高品質(zhì) （ 賣點） 雀巢獨有的技術(shù)，工藝使其能夠制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。 （ 2） 合適的價格 （賣點） 消費者在對市場上提供的不同咖啡品牌的價栺與質(zhì)量的綜合比較中，認可了雀巢咖啡。 （ 3） 成功的品牌策略 （途徑） 首先，在樹立品牌的廣告宣傳中，雀巢能把其品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和特征聯(lián)系起來，使產(chǎn)品在消費者心中樹立良好的形象，還能把該品牌產(chǎn)品的優(yōu)越性與其他品牌產(chǎn)品比較。 二、產(chǎn)品市場的定位 二、產(chǎn)品市場的定位 其次，雀巢先樹立 “雀巢咖啡 ”這一品牌，然后再推出所有產(chǎn)品時均以 “雀巢咖啡 ”為 “保護傘 ”，單一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了很好的廣告溢出效應(yīng)，相對于各自為政的通用公司的產(chǎn)品品牌更為有效，如雀巢公司的市場份額雖然是通用食品公司的兩倍，但其廣告支出卻僅略高于后者。 第三，雀巢公司把廣告宣傳作為一項長期累積性投資，讓該品牌在消費者心中樹立良好的形象，來增加消費者偏好，提高其市場份額。 ，研發(fā)能力強 （途徑） 它總是能適時地先于對手推出新產(chǎn)品，或在競爭對手推出新產(chǎn)品時迅速跟迚。而這種強大的研發(fā)能力保證了雀巢公司持續(xù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力和市場號召力，從而不斷加強顧客對雀巢產(chǎn)品的忠誠度。 （途徑） 三、制定產(chǎn)品的營銷策略 （ 1） 產(chǎn)品策略 （ 2） 價格策略 （ 3） 渠道策略 （ 4） 營銷傳播策略 三、制定產(chǎn)品的營銷策略 （ 1）產(chǎn)品策略： 雀巢的整 體 概念 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本功能、基本效用或利益。 雀巢咖啡的核心產(chǎn)品，也就是她的基本效用就是滿足人們身體疲勞、昏昏欲睡時提神的作用。 通常人們會在工作或?qū)W習疲勞時咖啡，幫助其提高精神，繼續(xù)完成工作。 三、制定產(chǎn)品的營銷策略 （ 1）產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品的品牌包裝 其包裝依據(jù)不同的觃栺和檔次采用 軟包裝（紙外盒，塑料包）， 飲料裝（鋁制昐拉罐，塑料瓶）， 瓶裝（玻璃瓶）， 都以咖啡色和紅色為主色調(diào)，給消費者帶來一種濃郁香醇的感覺，促使其購買。 三、制定產(chǎn)品的營銷策略 （ 2）價格策略 定價的依據(jù) ： 雀巢咖啡實行的是產(chǎn)品線定價，它利用顧客對于產(chǎn)品線價栺所形成的理解的定價，根據(jù)產(chǎn)品線系列產(chǎn)品來獲得利潤。 基本定價策略有以下五種： 1）聲望定價策略 2）差別定價策略 3）組合定價策略 4）滲透定價策略 5）低價策略和競爭定價法 調(diào)價策略： 1）降價策略： 何時降價： 1965年，雀巢公司收集到準確情報，當年全世界的咖啡可望獲得極大的收成。這是一個搶占市場份額的絕好機會。雀巢咖啡立即宣布降價，每瓶 350元降為 290日元。這 一舉動立即得到了消費者的積極響應(yīng)，雀巢咖啡當年
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1