咖啡策劃案(已修改)
2025-01-15 17:29 本頁(yè)面
【正文】 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 二、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 三、制定產(chǎn)品的營(yíng)銷策略 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 ，市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn) 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 需要 ： 當(dāng)人們意識(shí)到缺乏某種東西時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應(yīng)就是需要。 不同的消費(fèi)主體其需要有著不同。同一個(gè)消費(fèi)主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來(lái)的需要都會(huì)有所不同。消費(fèi)需要是消費(fèi)者的行為動(dòng)力源泉。 按需要的層次分類： 生理需要，安全需要，歸屬需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要 。 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 。 顧客依據(jù)社會(huì)原因，購(gòu)買不同的產(chǎn)品。 。 季節(jié)的變化以及各種節(jié)日，會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買量增加。 。 顧客購(gòu)買了某種產(chǎn)品之后，連帶的會(huì)購(gòu)買其他相關(guān)產(chǎn)品。 。 不同產(chǎn)品之間可以相互替代，功效差不多，則消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常變換。 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 （一） 市場(chǎng)分析 優(yōu)勢(shì)（ s): （ 1） 公司規(guī)模大 。 雀巢咖啡可謂是世界上最大的制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。雀巢在全球建有 400家工廠，使得雀巢具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2） 咖啡品種多樣化 。 雀巢咖啡以速溶咖啡為主，但是他能生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡奇諾，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以滿足消費(fèi)者不同口味的需求。 （ 3） 模塊管理模式 。 雀巢公司將市場(chǎng)分為各個(gè)模塊市場(chǎng)，每一塊市場(chǎng)都有相對(duì)的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，遇到危險(xiǎn)是可以迅速改變戰(zhàn)略。 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 （一） 市場(chǎng)分析 優(yōu)勢(shì)（ s): （ 4） 歷史悠久 。 第一杯雀巢咖啡在 1948年誕生，雀巢已經(jīng)在市場(chǎng)上馳騁了 70多年，積累了豐厚的經(jīng)驗(yàn)，使得咖啡，有著豐厚的研制和生產(chǎn)技術(shù)，這是其他咖啡生產(chǎn)商無(wú)法匹敵的。 （ 5） 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 。 面對(duì)擁有 70多年的市場(chǎng)積累，雀巢咖啡在市場(chǎng)上的占有率已經(jīng)積累忠實(shí)的消費(fèi)者，這也是其他品牌無(wú)法與之抗衡的條件之一，當(dāng)然這個(gè)時(shí)代的人，喜歡追求創(chuàng)新，只有不斷地更新，才是喜迎客戶的最佳方式。 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 （二） 劣勢(shì)分析 劣勢(shì)（ w） （ 1） 品牌單一 。 固然雀巢的種類多樣，但是他的品牌卻很單一，只有雀巢這一個(gè)品牌。而不想世界其他食品生產(chǎn)商有著很多歌品牌，如奧利奧，嘟嘟嘟等等。 （ 2） 連帶效應(yīng) 。 當(dāng)某一公司的產(chǎn)品出現(xiàn)問題會(huì)直接影響其他產(chǎn)品的銷售情況，這樣不易于分算危險(xiǎn)。 （ 3） 產(chǎn)品的口味 。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較偏淡，人們慣性的認(rèn)為越濃的咖啡口味越好，雀巢的偏淡會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的品質(zhì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。 （ 4） 與中國(guó)茶文化的碰撞 。 上世紀(jì)八十紀(jì)年代，雀巢開始沖擊中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的茶文化無(wú)疑給雀巢筑了一道圍墻。 （ 5）所接 受群眾 面 較窄 。 當(dāng)時(shí)的雀巢，普片只有白領(lǐng)才能享受，對(duì)大多人而言任然是個(gè)奢飾品。 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 導(dǎo)入 目前，雀巢的大多數(shù)產(chǎn)品都處于成熟期，即處于銷售高峰，低生產(chǎn)成本、高利潤(rùn)期，在此階段，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加。 劣勢(shì) 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 （三） 機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì) (O) (1) 雀巢咖啡針對(duì)的白領(lǐng)忽視的廣大高中生和大學(xué)生，目前高中生和大學(xué)生的比例在日益漸增，因此，學(xué)生將成為咖啡的一部分消費(fèi)群體，這必將成為一個(gè)可觀的市場(chǎng)。 （ 2） 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平也將不斷提高，從而對(duì)咖啡的需求量的也會(huì)不斷的加大。發(fā)展中國(guó)家是一個(gè)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，隨著中西方經(jīng)濟(jì)上的交流和貿(mào)易上的往來(lái)，文化上的傳播，而咖啡將會(huì)產(chǎn)生出一種獨(dú)特的消費(fèi)方式。 （ 3） 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易國(guó)際化的發(fā)展，使雀巢出口和海外建廠，進(jìn)行當(dāng)?shù)劁N售提供有力餓政治環(huán)境條件。 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 （四） 劣勢(shì)分析 劣勢(shì)（ T） 目前市場(chǎng)的速溶咖啡的品牌日益增多，導(dǎo)致咖啡品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶占雀巢的市場(chǎng)份額。 綜上所述： 雀巢咖啡應(yīng)該利用在市場(chǎng)上這么多年來(lái)樹立的良好品牌形象，迚一步發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。 盡可能生產(chǎn)出一到兩個(gè)品牌，提高速溶咖啡在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要做到“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”使得雀巢咖啡占有一個(gè)穩(wěn)定 的市場(chǎng)。 二、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 的選擇 雀巢市場(chǎng)定位： 產(chǎn) 品形象方便，快捷， 強(qiáng) 調(diào)突出雀巢速溶咖啡簡(jiǎn)便，經(jīng)濟(jì)，味道好，主打 “年輕化 ”的特點(diǎn)。 雀巢咖啡 按市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng) 。 雀巢的主要 銷售對(duì)象 是 1317歲的青少年和1834歲的青年男女群體（都市白領(lǐng)和大學(xué)生） 。 將歐美市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng) ；鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)、英國(guó)、日本等有飲茶習(xí)慣的國(guó)家迚行推銷、宣傳、時(shí)尚引
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