【正文】 “純美園地”項目營銷策劃案 呈：合肥瑞發(fā)公司自：合肥功夫堂房地產(chǎn)營銷代理有限公司時間：2004年3月29日目 錄 一、 項目概況及形象概念提煉二、 項目整體推廣策略三、 廣告策略及實施計劃四、 媒體組合計劃五、 現(xiàn)場包裝六、 推廣費用預(yù)算七、 廣告活動的評價與監(jiān)控前 言策略是一種思考模式純美園地項目在合肥地區(qū)房地產(chǎn)市場究竟是處在怎樣一個位置？純美園地能滿足什么樣的消費者的需求？純美園地最具競爭力的利益點（購買誘因）在哪？如何對純美園地在目標消費者心中進行品牌定位？如何為純美園地建立一個突出、整體的品牌個性，以使消費者能夠區(qū)別與競爭者的不同？如何確立真實而清楚的理由，來說服相信我們（純美園地）提供的利益點？如何把握關(guān)鍵“接觸點”，更有效率地接觸到目標消費者？解決上述項目工作問題，我們需要有清晰而準確的營銷策略，即正確的思考模式。繼而由如下的執(zhí)行手法，將我們的項目訊息傳播至目標消費群體，包括：1） 區(qū)隔清楚的廣告；2）對象明確的直效營銷；3）公共關(guān)系活動；4）促銷活動；5）VI設(shè)計；6）項目包裝及展示等因此，我們的營銷策略是：將本項目的內(nèi)外優(yōu)勢通過科學(xué)的梳理、設(shè)計，用單一化的訊息從不同渠道進行傳播。即“一個形象、一個聲音”的整合營銷傳播策略。一、純美園地項目概況及形象概念項目概述 本項目地處合肥市北部，西北向城市干道使其距市級行政、文化、金融、商貿(mào)中心——“市中心”近在咫尺，距合肥火車站不過十分鐘車程，周邊、公共設(shè)施較齊全，有合家福超市、杏花公園、36中學(xué)等，區(qū)位條件較優(yōu)越。地形地貌：地勢平坦、北高南低； 基地分析：地塊平面呈梯形狀，較為規(guī)則。 占地面積： 建筑面積： 建筑層數(shù)：小高層；多層 容 積 率：(以上數(shù)據(jù)為發(fā)展商提供)形象概念在提煉本項目的形象概念之前，我們首先對項目的內(nèi)外優(yōu)勢進行了逐一地梳理。必須準確把握了項目要點，才能夠清晰描述出強勢的項目形象概念。（一） 必須把握的項目要點包括：1. 優(yōu)越的，無可復(fù)制的地理位置優(yōu)勢。項目緊臨北二環(huán)和穎上路，離蒙城北路僅200米，交通方便，又鬧中取靜。2. 12萬平方米建筑面積，自身配套極為完備的規(guī)模優(yōu)勢。同類樓盤一般地處蒙城北路、穎上路或遠離二環(huán)，本項目在此更顯出色。3. 設(shè)計規(guī)劃內(nèi)涵上對“新生活、階層聚”的消費概念的體現(xiàn)。 設(shè)計細節(jié)體現(xiàn)對人性的關(guān)愛。216。 各戶具備觀景飄臺、凸窗；216。 人車完全分流；216。 ；216。 會所各項功能，特別是合肥市住宅小區(qū)獨有泳池功能；216。 人性化物業(yè)管理，包括多種無償及有償服務(wù)等。 社區(qū)小社會。216。 教育、醫(yī)療衛(wèi)生、購物、餐飲、娛樂等住戶需求功能全面配置，生活不假外求；216。 社區(qū)文化的建立。 高科技引領(lǐng)的現(xiàn)代化管理和生活。216。 寬帶接入；216。 紅外線監(jiān)控；216。 瓦斯報警；216。 閉路電視；216。 電視對講；216。 “三線合一”信息化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；216。 管線遠程抄表。 綠色環(huán)保家園216。 綠化率40%以上；216。 社區(qū)道路等充分考慮綠化；216。 停車場除利用自然通風及先進環(huán)保設(shè)備全面清潔汽車廢氣及塵埃外，還種上陰生植物及攀藤植物，進一步凈化環(huán)境；216。 中心綠地與庭園綠地呼應(yīng)，屋頂綠化與垂直綠化結(jié)合，各期綠化主題各有側(cè)重，精心設(shè)計在花園中的家園；216。 返璞歸真的生態(tài)生活；216。 生活廢水、污水處理系統(tǒng)。4. 本項目既是對前期深圳城投集團樓盤精品的成功整合，又為新世紀合肥的住宅發(fā)展提供了范本和前瞻性展望，創(chuàng)造地產(chǎn)新概念。在上述項目要點的支撐下，結(jié)合本項目的整體優(yōu)勢，局部細微之處也無一不見發(fā)展商的匠心。形象概念是本項目經(jīng)營的出發(fā)點，一方面需要對上述優(yōu)勢的深刻理解和把握，從各個角度進行精當?shù)年U述并尋找最合理的表達媒介，獲得理想的推廣效果；另一方面要將瑞發(fā)公司首倡的“星級純美園 時尚新生活”貫穿整個營銷過程的始終，成功塑造“純美園地”及“時尚新生活”概念的雙重品牌。本項目的形象概念應(yīng)氣質(zhì)典雅、氣魄恢宏，以項目優(yōu)勢為經(jīng)，以“星級純美園 時尚新生活”為緯，在二者的有機結(jié)合中，根據(jù)市場實際情況，進行系統(tǒng)化、創(chuàng)新與經(jīng)典并存的品牌運作，使純美園地在第一時間獲得市場認可，新生活概念深入人心，達致雙贏。（二）形象概念的提煉：與此同時，形象概念應(yīng)是對以上項目特點的總結(jié)，在具備鮮明沖擊力的同時，留下深化、細化操作空間。形象概念主題： 星級純美園時尚新生活 高品質(zhì)新生活 合肥生活座標，時尚階層歸屬地 置詮釋地位，符號隱喻身份。自然演繹高貴，返撲極致奢華。 尊重人，瑞發(fā)之本 都市生活榜樣、品質(zhì)社區(qū)榜樣、市區(qū)價格榜樣、現(xiàn)代人居榜樣 成就時尚階層歸屬的純美府?。ㄈ┬蜗蟾拍钪黝}的延展：根據(jù)確定的形象概念主題，按項目各方面特點分別確定推廣子題。1）環(huán)境子題；2）配套子題；3）生活品質(zhì)子題；4）文化子題；5）物管子題；6）科技子題；7）設(shè)計子題；8）工程質(zhì)量子題。無論用何種媒介，整體營銷應(yīng)貫穿同一形象概念，即：我們推出的不僅是一個各方面具有領(lǐng)先地位和綜合優(yōu)勢的樓盤，更是一種關(guān)乎具時代精神的住宅居住標準和方向的概念，是一場關(guān)于階層歸屬聚居地的全新居住模式。純美園地六大賣點（六大優(yōu)勢）就廣告推廣而言,本章節(jié)所列舉的純美園地項目的六大優(yōu)勢,同時亦是本項目的六大賣點。賣點１、地理區(qū)位十分優(yōu)越本項目所在的位置，西北有一條市級交通干道通往合肥市的市級中心區(qū)域及機場等重要市政設(shè)施，車程僅需10多分鐘，多條公交線路途經(jīng)項目所在地，交通條件十分優(yōu)越，令業(yè)主出行非常便捷。賣點文化生活氛圍濃郁特別地，項目周邊為數(shù)眾多的文化、教育、游樂、公園等公共配套，營造了濃郁的社區(qū)人文及生活氛圍，使未來業(yè)主的居家生活和子女的教育變得十分的方便，無后顧之憂。賣點環(huán)境園林優(yōu)勢本項目在前期規(guī)劃過程當中，就十分注重小區(qū)環(huán)境、生態(tài)、景觀的設(shè)計， 較低的容積率，使小區(qū)能夠保持低密度及高達40%的綠化率，組團式的環(huán)境架構(gòu)及綠化造就了良好的生態(tài)條件，而濃墨重彩的景觀設(shè)計，頗具匠心，使本項目建成后，有可能成為合肥的一大景觀，讓業(yè)主身居其中，有了一種回歸自然的輕松、閑雅和飄逸。賣點極具市場競爭力的性價比本項目初步定價為2220元/平方米（均價），此一價位加上其較高的樓盤質(zhì)素，使其具備了極具市場競爭力的性價比優(yōu)勢。賣點實力品牌無出其右其一，深圳城投集團作為國內(nèi)知名的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，無論是在深圳還是在國內(nèi)，其在業(yè)內(nèi)外都享有極高的聲譽及良好的口碑；其二，深圳城投集團在深圳的開發(fā)項目均較為成功，成功地建立了“深圳城投”品牌形象，非常有助于本項目的開發(fā)、推廣、銷售，日后以此來帶動本項目的開發(fā)，將起到事半功倍的效用。賣點工程及質(zhì)量優(yōu)勢本項目的開發(fā)將按照深圳城投集團房地產(chǎn)開發(fā)的一貫戰(zhàn)略，即全線出擊、打殲滅戰(zhàn)。開發(fā)組合中名家云集，陣容強大，實