中歐商學(xué)院mba課程第六部分市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)與客戶(已修改)
2025-04-27 23:52 本頁面
【正文】 . . . . .定位于客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)什么是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)是用來籠統(tǒng)地描繪人力、設(shè)備、工序以及為消費(fèi)者運(yùn)送貨物、提供服務(wù)和信息的一系列相關(guān)工作的特定詞匯。在考慮經(jīng)營(yíng)時(shí),工廠可能第一個(gè)闖入我們的頭腦。但是,在制造業(yè)中,工廠只是供應(yīng)鏈上的一個(gè)最基本的環(huán)節(jié)。其他環(huán)節(jié)還包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、訂單承銷商(合同商、修理庫、遞送服務(wù)、開具發(fā)票和消費(fèi)者熱線等。更重要的,經(jīng)營(yíng)不僅僅被限制在制造業(yè)上,經(jīng)營(yíng)也是服務(wù)性行業(yè),如銀行、醫(yī)院、餐館或零售中至關(guān)重要的一部分。定位于客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)定位于客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),它與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比,有以下特點(diǎn):198。對(duì)客戶的需求有更充分的認(rèn)識(shí)和了解。198。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)直接針對(duì)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。198。確保企業(yè)的每一個(gè)人都對(duì)滿足客戶的需求有所貢獻(xiàn)。198。企業(yè)所運(yùn)用的工具和方法應(yīng)對(duì)希望服務(wù)的客戶需求做出積極反映?！景咐窟@是一家在加拿大發(fā)現(xiàn)的非常著名的定位于特定客戶的經(jīng)營(yíng)的例子,地點(diǎn)就在舉世聞名的多倫多Shouldice醫(yī)院。這家醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)方法,員工對(duì)病人的了解程度以及醫(yī)院設(shè)施的陳列上都和常見的醫(yī)院明顯不同。和其他大多數(shù)醫(yī)院不一樣的是,這里擁有最高的治愈率而患者支付的醫(yī)療費(fèi)用卻相對(duì)較低。后者是令人吃驚的,尤其在我們討論的是一家私人醫(yī)院而并非指一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的時(shí)候。此外,似乎是因?yàn)檫^度陶醉于在此受到的精心治療,許多患者每年都會(huì)回到醫(yī)院進(jìn)行一次年度聚會(huì)。為了說明Shouldice是一個(gè)定位于特定客戶的模范,把它和傳統(tǒng)的普通醫(yī)院作一番比較。首先,傳統(tǒng)的普通醫(yī)院從事多種外科手術(shù),而Shouldice僅把它的經(jīng)營(yíng)定位在一種客戶上。在Shouldice里執(zhí)行的這套經(jīng)營(yíng)方法僅包括治療疝氣。其次,在普通醫(yī)院中供職的醫(yī)師都被嚴(yán)格地劃分了工作。而在Shouldice工作的醫(yī)師除了本專業(yè)外,還要承擔(dān)多種職責(zé)。因此,他們對(duì)患者在醫(yī)學(xué)上的和純屬私人的所有需求都非常熟悉。同時(shí),他們對(duì)所作的一切如何滿足那些需求也很清楚。這種深入的理解只是對(duì)客戶(即患者認(rèn)真了解的結(jié)果。這也是由于在不同的環(huán)境下同客戶保持持續(xù)接觸的原因。在Shouldice,醫(yī)生幫助患者登記如同對(duì)待手術(shù)一樣的小心。實(shí)際上,當(dāng)患者抵達(dá)該醫(yī)院時(shí),第一個(gè)會(huì)見他的不是普通醫(yī)院治療程序中的辦事員,而直接是要給他治病的醫(yī)生。對(duì)于所有醫(yī)院職員來說,年度聚會(huì)提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì):他們可以藉此檢驗(yàn)他們工作的長(zhǎng)期結(jié)果并由此得知將來應(yīng)如何改進(jìn)。聚會(huì)也是一個(gè)收集關(guān)于患者的態(tài)度和新的需求信息的方法。相比之下,在一般醫(yī)院里,和病人接觸最多的通常是護(hù)士,而醫(yī)生只是偶爾才會(huì)到病房里巡視一次。Shouldice和傳統(tǒng)普通醫(yī)院的第三個(gè)顯著不同是設(shè)計(jì)了一個(gè)復(fù)雜的、細(xì)致入微的手術(shù)過程,以此來滿足特定疝氣患者的特定需要。醫(yī)院擁有較低的斜坡型樓梯臺(tái)階、臺(tái)球桌和其他許多工具來促進(jìn)一種適度的練習(xí),因?yàn)镾houldi ce發(fā)現(xiàn)適度練習(xí)對(duì)加快康復(fù)周期很有幫助。為了防止患者長(zhǎng)時(shí)間的靜坐,在患者的房中不允許有電視機(jī)。由內(nèi)勤人員承擔(dān)著適時(shí)督促患者進(jìn)行鍛煉的責(zé)任。該院的醫(yī)生甚至受過如何指導(dǎo)病人直接走下手術(shù)臺(tái)的訓(xùn)練。挑選醫(yī)生的條件包括耐心、照顧病者的技巧和醫(yī)學(xué)知識(shí)。新來的醫(yī)生會(huì)從最有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)師那里接受廣泛的訓(xùn)練。那些醫(yī)師經(jīng)常相互監(jiān)控彼此的方法步驟,以便于從中找出可以進(jìn)一步改進(jìn)的地方。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)普通醫(yī)院那種常見的官僚作風(fēng)形成了鮮明的對(duì)比。那些地方的醫(yī)師一般都是獨(dú)自工作,沒有相互協(xié)調(diào)監(jiān)督,相對(duì)來說很少有機(jī)會(huì)相互交流經(jīng)驗(yàn)。在Shouldice,有組織的機(jī)構(gòu)和政策都有助于對(duì)滿足消費(fèi)者工作的關(guān)注。這個(gè)企業(yè)中只有一個(gè)管理層,個(gè)體被賦予了廣泛的責(zé)任。這就使得該醫(yī)院的所有工作人員,尤其是醫(yī)生可以對(duì)客戶需求作出迅速反應(yīng)。在讀者心中可能存在著一個(gè)迷惑,即如果所定義的經(jīng)營(yíng)果真存在的話,為什么對(duì)遞送貨物和服務(wù)來說完全不是這個(gè)樣子?根據(jù)定義,他們也應(yīng)該是定位于特定客戶的。但事實(shí)并非如此,企業(yè)為了保護(hù)他們的“技術(shù)核心”,一般都不會(huì)定位于特定客戶。通過這個(gè)方式,企業(yè)可以獲得更高的效率和保密的水準(zhǔn)。技術(shù)核心是描述經(jīng)營(yíng)的另一種說法。它是必要的經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備、軟件、擁有專有權(quán)的方法和專門技巧結(jié)合在一起的產(chǎn)物,用以為客戶遞送產(chǎn)品和服務(wù)。近來管理方面的書籍都使用這個(gè)詞匯的內(nèi)涵來描述很多同樣的東西。如果組織是有效率的,它就會(huì)使用它的技術(shù)核心去提供那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以供應(yīng)的更高級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是,有效性并不是評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)的最重要的標(biāo)準(zhǔn),只是傳統(tǒng)上習(xí)慣定位于效率的?！咀詸z】你見過有什么企業(yè)和Shouldice類似嗎?也就是說,它只有一種客戶,對(duì)客戶的需求有非常明確的了解,它的治療方法都是針對(duì)客戶需求而專門設(shè)計(jì)的。像Shouldice那樣,你經(jīng)營(yíng)中的哪一部分是最集中于單一客戶的呢?它們同其余的組織機(jī)構(gòu)有什么不同?它們有何相似之處?相對(duì)于其它組織而言,它們有何成功之處?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________提示:當(dāng)然,也不要被Shouldice的例子所誤導(dǎo)。它并不是說企業(yè)為了定位于特定客戶而只能有一種類型的客戶。如果能夠就如何對(duì)所接待的不同患者做出回應(yīng)的問題做出創(chuàng)造性地思考,所有的普通醫(yī)院也完全可以做同樣的事情。經(jīng)營(yíng)的有效性及其與客戶定位的關(guān)系經(jīng)營(yíng)的效率和有效性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率和有效性是兩個(gè)不同的概念,從下表對(duì)二者的測(cè)評(píng)來看,其區(qū)別如下:表1 效率評(píng)價(jià)與有效性評(píng)價(jià)體系效率的評(píng)測(cè)有效性的評(píng)測(cè)對(duì)管理者可見對(duì)客戶可見廢料和再加工產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量周期遞送速度生產(chǎn)能力利用系數(shù)服務(wù)的可靠性成本/單位反饋成本收入成本=利潤(rùn)效率評(píng)測(cè)指出了廢料或再加工的數(shù)量、周期以及生產(chǎn)能力利用系數(shù)和單位生產(chǎn)成本。顯然效率評(píng)測(cè)是非常重要的,因?yàn)樗鼈儗?duì)商務(wù)運(yùn)作所需的成本和資金有直接的影響。但是消費(fèi)者卻很少能從自己的角度看到經(jīng)營(yíng)是多么的有效,而且在可接受的價(jià)格下,客戶也不可能像關(guān)注獲取所需的產(chǎn)品和服務(wù)那樣長(zhǎng)時(shí)間關(guān)心這一點(diǎn)。有效性包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,遞送速度,服務(wù)的可靠性和反應(yīng)速度等方面。同樣地,有效性的評(píng)測(cè)指出了產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求的程度,同時(shí)影響了客戶的成本(與供應(yīng)商的成本對(duì)應(yīng)。對(duì)于收入產(chǎn)生來說,有效性是一個(gè)必要條件。而對(duì)于成本控制而言,效率是一個(gè)必要條件。企業(yè)必須對(duì)效率和有效性兩方面的評(píng)測(cè)都非常敏感,因?yàn)樗鼈児餐瑳Q定了收益。經(jīng)營(yíng)的有效性與客戶定位的關(guān)系
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