【正文】 企業(yè)力的感悟入世后對企業(yè)家與營銷力的思考李明林 張寶軍序 言歷史使我們經(jīng)歷了百年的輝煌、歷史也使我們遭遇了百年的震撼。20世紀(jì)全球經(jīng)濟一體化如同這個社會的發(fā)展一樣，風(fēng)風(fēng)雨雨，跌跌宕宕。面對全球經(jīng)濟一體化，信息公開化與資源共享的背景，是鑄造開放，兼容的企業(yè)文化個性，還是在封閉，排它的文化中抱殘守缺？新舊經(jīng)濟的交替在企業(yè)中體現(xiàn)的是新舊業(yè)務(wù)的相互排斥，還是一種傳承與交叉？一帆風(fēng)順的企業(yè)發(fā)展慣性可能是一個陷阱，我們?nèi)绾蚊鎸ξ覀冎茉庖呀?jīng)發(fā)生的變化？面對新的市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，諸多新的管理思想和管理模式逐一登錄企業(yè)管理者的視線。什么樣的營銷體系將更加有助于企業(yè)家的決策水平的提升？ 變化的延伸已不是我們習(xí)慣的火車鐵軌，新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，先行者應(yīng)怎樣的思索？是繼承傳統(tǒng)？拒絕變化？還是創(chuàng)新思路？全球大市場正在形成，全球大營銷觀念正在形成，企業(yè)的人力資源是不是還是過去的人力資源？企業(yè)的組織是不是還是過去的組織？企業(yè)的營銷是不是還是過去的營銷？企業(yè)的管理者是不是還是過去的管理者？我們在考察，同樣我們不停地在思索。思索20世紀(jì)辭別我們的企業(yè)，傾聽21世紀(jì)正在向我們走來的一些企業(yè)。思索是為了更加清楚自己所擔(dān)負的責(zé)任和使命。思索是為了幫助有困境的企業(yè)走出困境，思索是為了讓進步的企業(yè)更加輝煌。博雅經(jīng)緯企劃叢書就是在這樣的背景下思索完成的。本書作為叢書中的第一本，是明林教授和我花了近兩年的時間，經(jīng)過對市場問題逐一總結(jié)而提煉出來的。同時也參考了銷售與市場里面的一些文章，感謝文章的作者使我們的思路開闊。 我們著重對企業(yè)的競爭力進行了透徹的研究，新的世紀(jì)，中國要發(fā)展，要強大，首先企業(yè)要發(fā)展，要強大。換句話說，企業(yè)要有生存力，有了生存力，企業(yè)才能有發(fā)展力，創(chuàng)新力，這樣才能使企業(yè)整體綜合能力加強。更主要的是希望這套叢書能夠幫助企業(yè)解決一些在實際工作中所遇到的經(jīng)營問題，希望能為企業(yè)的發(fā)展提供一些理論上的依據(jù)。而我們也會更加關(guān)注企業(yè)，因為我們的理念是企業(yè)所關(guān)注的，正是我們所研究的。 由于水平和能力有限，書中不足之處懇請各位讀者批評指正。我們真誠希望這套叢書能夠為謀求發(fā)展的企業(yè)盡些微薄之力。20012企業(yè)能力篇（企業(yè)生存力）一 企業(yè)家是原子核，產(chǎn)生能量的源泉 （一）錯位的企業(yè)家（二）企業(yè)家素質(zhì)憂思錄本節(jié)回答如下問題：企業(yè)家應(yīng)具備那些素質(zhì)？企業(yè)家管理的四大誤區(qū)？國外的企業(yè)和中國的企業(yè)都在忙些什么？企業(yè)生存環(huán)境的診斷？一個企業(yè)家要取得永久的輝煌，他應(yīng)該向員工、客戶、甚至他的對手表示慈愛與誠實，這正如美國瑪麗凱化妝品公司創(chuàng)始人兼董事長瑪麗凱阿什的看法：每一位管理人員都應(yīng)該了解到，上帝在每個人身上都種有偉大的種子，所以每個人都是重要的。而每一位優(yōu)秀的管理人員就是要使這些種子開花結(jié)果。管理人員如何使部屬覺得重要呢？聆聽他們的意見，給他們參與決策的權(quán)力，賞識、贊美他們。做一個言行一致的人，絕不要承諾你不能實現(xiàn)的事情，一位最高主管要有熱忱和積極的人格，并鼓舞員工的熱忱。優(yōu)秀的管理人員會以身作則，身教比言教好，一位優(yōu)秀的管理人員不僅要靠理論，還要靠經(jīng)驗來管理。一名優(yōu)秀的管理人員必須是團隊的一員，而且他懂得團隊的作用，懂得培養(yǎng)和激勵下屬，不逃避問題，而是積極解決問題，身為管理人員，最先考慮的是幫助別人，不安于現(xiàn)狀，敢于冒險嘗試，并能享受工作的樂趣。以上是瑪麗凱阿什對企業(yè)高級管理者應(yīng)具備素質(zhì)的評價，下面是美國洛克菲勒財團洛克菲勒的法則：批判繼承的態(tài)度、眼光敏銳，把握時機，決不可草率行事、培養(yǎng)出精明能干的一班人馬、永不氣餒的性格品質(zhì)、取信于人是百年之計。我想無論是瑪麗凱阿什還是洛克菲勒以及其他的有名的企業(yè)家，在他們?nèi)舾沙晒Φ乃刭|(zhì)中，都包含三條最重要的素質(zhì)：正直、勤奮、與人相處的能力、能與別人一起工作及能通過別人把工作干好的能力。我們從我國的傳統(tǒng)文化出發(fā)，總結(jié)出如下幾條企業(yè)家必有的素質(zhì)：抓住機遇、功底與才華、信念、敬業(yè)精神、承受力、人際關(guān)系、善于表現(xiàn)自己、口才。80年代初，一位日本的企業(yè)家來中國考察，考察后他得出結(jié)論：中國既沒有真正的企業(yè)也沒有真正的企業(yè)家。90年代當(dāng)這位日本企業(yè)家再次來到中國時，情況已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，他滿懷希望地看到，中國真正面向市場的企業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)，不過，真正具有企業(yè)家素質(zhì)的經(jīng)營者仍是寥寥無幾。所以我們會常?？吹狡髽I(yè)家如同一個運動員一樣用百米跑的速度去跑馬拉松，或者是用馬拉松的速度去跑百米跑，結(jié)果會怎樣不言而喻，假如一個企業(yè)家不正確分析自己企業(yè)的自身條件、基礎(chǔ)資源、品牌形象、外圍環(huán)境等，盲目地追求高速度高利潤，雖然在短期內(nèi)達到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，實現(xiàn)相當(dāng)高的利潤，但同時也因快速發(fā)展而營養(yǎng)不良，或因追求某一指標(biāo)傷及其它，或因表面繁榮掩蓋其它，那么企業(yè)倒閉是必然的。應(yīng)該說所有的企業(yè)家在愿望上都期待企業(yè)長久的發(fā)展，但在眼前利益的驅(qū)使下，不知不覺掉進短期行為的陷阱。所以我們不得不承認在長期計劃體制的禁錮下，企業(yè)只不過是政府的附屬單位而已，企業(yè)家也僅是政府派駐的執(zhí)行人員，長此以往，造就了一代知識面窄、管理僵化、缺乏創(chuàng)新意識和競爭意識的企業(yè)家，并與世界拉開了差距。同時在經(jīng)營管理上不可避免的存在著誤區(qū)，以下是常見的四大誤區(qū)：一、人才工程的誤區(qū)：用人問題是企業(yè)管理機構(gòu)中最有影響力的因素之一。一種有利于人才成長的激勵機制，能夠有效的激發(fā)職工的敬業(yè)精神。于是，許多企業(yè)都搞起了人才工程，但效果并不理想，其主要原因是存在誤區(qū)。重進不重用。許多企業(yè)對人才的引進，非常重視質(zhì)量觀。把住質(zhì)量觀固然重要，但更重要的是引進人才后能否重用，讓他們發(fā)揮才能。我們有些企業(yè)也引進了不少人才，但效果并不理想，沒有讓他們發(fā)揮作用，施展才能。結(jié)果造成了人才跳槽，給企業(yè)造成了損失?？扛咝搅羧恕，F(xiàn)有一些企業(yè)資產(chǎn)管理者，對那些高級人才用高薪留人，說是向外資企業(yè)學(xué)習(xí)。其實高薪只是外資企業(yè)對人才管理的一個方面，外資不僅給高級人才高工資，更重要的是培養(yǎng)人才、提供人才的發(fā)展機會，讓他們施展自己的才能，并承認他們的勞動價值。而片面地認為用高薪留人，是不正確的。二、概念化誤區(qū)：許多企業(yè)有時都會有這種感覺，企業(yè)的規(guī)模大就等于企業(yè)的效益大。于是拼命擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，盲目開發(fā)產(chǎn)品項目，想方設(shè)法爭取銀行貨款，增加資產(chǎn)投入，結(jié)果給企業(yè)造成許多損失。再如，名聲就等于名牌。一些發(fā)展起來的企業(yè)和企業(yè)家產(chǎn)生了企業(yè)和企業(yè)家出了名就能使企業(yè)成為名企業(yè)的錯誤概念，拼命給企業(yè)進行各種宣傳和包裝。甚至不惜重金召開一些座談會、訂貨會、花上幾十萬、幾百萬，靠講大話、講空話嘩眾取寵，給企業(yè)造名聲。結(jié)果不僅未能給企業(yè)創(chuàng)出名牌，反而讓企業(yè)背上了沉重的包袱。三、規(guī)章制度誤區(qū)，目前我國一些企業(yè)的管理者非常重視管理制度的建立，制定的非常詳細，這確實是件好事。但他們片面的認為；完善企業(yè)規(guī)章制度，企業(yè)的工作效率就會提高，企業(yè)的效益就會增加；而把企業(yè)工作效率不高，效率不強的原因歸根于制度不全。強調(diào)規(guī)章制度的作用是沒有錯的，它對企業(yè)的工作效率、企業(yè)效益確實起到一定的作用，但不是絕對的。規(guī)章制度的建立是企業(yè)管理的一種手段，不是目的。關(guān)鍵是要讓全體職工了解、認識企業(yè)的生存與他們自己的發(fā)展有著密切的關(guān)系，要讓他們了解企業(yè)、認識企業(yè)、愛護企業(yè)，真正認識到自己也是企業(yè)的主人。若一味強調(diào)管理制度是解決一切問題的靈丹妙藥，就會在管理上產(chǎn)生誤區(qū)。四、技術(shù)創(chuàng)新的誤區(qū)，在目前市場普遍不太好的情況下，許多企業(yè)都不約而同搞起了技術(shù)創(chuàng)新，加大了技術(shù)開發(fā)的投資力度，有的搞風(fēng)險投資，有的買新的技術(shù)成果、專利等等。這些現(xiàn)象說明了企業(yè)正逐步走向成熟，向高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是他們追求技術(shù)創(chuàng)新的行為容易受急功近利的思想左右。結(jié)果欲速則不達，反而給企業(yè)造成了巨大的損失。技術(shù)創(chuàng)新與市場定位的誤區(qū)。有的企業(yè)一說到技術(shù)創(chuàng)新普遍認為搞出那些高新技術(shù)、高科技產(chǎn)品才是技術(shù)創(chuàng)新。放棄和減少了對一些市場比較好的老產(chǎn)品的改進和投入，挖空心思、不惜代價去尋找那些高新技術(shù)產(chǎn)品，不僅浪費了許多財力和精力，而且失去了原來銷售比較好的老產(chǎn)品市場，使企業(yè)受到損失。 技術(shù)創(chuàng)新誤為只是產(chǎn)品的創(chuàng)新，有的企業(yè)資產(chǎn)管理者認為技術(shù)的創(chuàng)新只是產(chǎn)品的創(chuàng)新，忽略了對產(chǎn)品工藝的創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新。從而投入了大量的人力、物力和財力對新產(chǎn)品進行開發(fā)研究。雖然產(chǎn)品開發(fā)出來了，有的還是高新技術(shù)產(chǎn)品，但由于工藝、營銷、管理工作根本上不去，新產(chǎn)品還是難以走向市場。為此，我們在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也要重視對其它工作的創(chuàng)新?，F(xiàn)在的時代是企業(yè)微利的時代，更要求企業(yè)少走彎路，抓住機遇，要抓住機遇，就要分析國內(nèi)外的環(huán)境，而對于企業(yè)而言，除了要研究世界的政治經(jīng)濟文化等，對跨國公司的研究是必不可少的。國外的企業(yè)和中國的企業(yè)都在忙些什么？ 從GATT到WTO，對于中國人來說兩個似曾相識的字眼，歷經(jīng)15年的談判，中國終于加入世界經(jīng)濟的懷抱，在與WTO握手相擁的時刻，我們的行業(yè)企業(yè)也感覺到想說愛它并不是一件很容易的事，對業(yè)界來說意味著一場嚴峻考驗和激烈的競爭，來自眾多國外企業(yè)的沖擊，在優(yōu)勝劣汰的市場上，市場更不會相信眼淚，倒閉、失業(yè)的陰影將籠罩在無法適應(yīng)新游戲規(guī)則的企業(yè)。同時有一些優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)正在積極研究新的游戲規(guī)則，研究對策，因為這次真的是參與競爭了，要動真家伙了，同時一些國外的跨國公司也在積極備戰(zhàn)，研究對策，權(quán)衡利弊。而我們卻有太多太多的行業(yè)不容樂觀，我與同行在談及各個行業(yè)時，我們比喻輕紡產(chǎn)品是真正的擁抱了朝陽，汽車工業(yè)確是任重而道遠，金融界振臂而?狼來了，就此言之，WTO對行業(yè)來講確是一朵帶刺的玫瑰。只有老百姓覺得機遇多多，快樂多多。但就業(yè)還是有人歡喜有人愁。我們還要認真地審視一下國外的一些大型跨國企業(yè)，如IBM，三星、諾基亞、GE、西門子都在積極制定分析新的發(fā)展戰(zhàn)略，人力資源規(guī)劃和儲備，同時也加大了對中國的投資力度。 跨國公司將我國作為全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)，加大投資力度，從而在我國展開了一場名副其實的國際競爭。首先是跨國公司的組織管理戰(zhàn)略進行了定位，一是在中國的組織管理機構(gòu)普遍進行了升級；二是跨國公司總部相繼遷入我國；三是全球性研究中心開始在中國設(shè)立。例如美國的眾多企業(yè)，過去在中國的投資并非是他們主要的或是重要的項目，現(xiàn)在隨著中國的入世以及中國國際經(jīng)濟地位的提升，越來越多的大公司將中國的業(yè)務(wù)視為核心的項目，由總裁和董事長等最高決策者督導(dǎo)。同時跨國公司的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，多數(shù)跨國公司已在中國投資建立了全球性生產(chǎn)基地和制造中心，投資的目的是進一步開發(fā)和占領(lǐng)中國的市場，在中國生產(chǎn)，在中國銷售。而跨國公司采用的競爭戰(zhàn)略主要是用聯(lián)手競爭戰(zhàn)略。富士和柯達在國際市場上斗爭激烈，互不相讓，但在我國民族感光材料市場競爭中卻結(jié)成了同盟軍，用平起平坐的價格來扼殺我國的后起之秀樂凱。再一個是采取分化競爭對手的戰(zhàn)略，跨國公司利用我國企業(yè)之間的市場惡性競爭，以資金、技術(shù)支持及合資提高市場競爭力為由，對我國的企業(yè)進行控制，表面是中國市場的競爭，實際上是跨國公司支持下的瓜分中國市場的競爭。 從跨國公司進入中國市場的力度來看，我們不難看出，跨國公司進入中國是有非常充分的準(zhǔn)備的，中國的企業(yè)家在忙于怎么應(yīng)付新的游戲規(guī)則的時候，外國的企業(yè)家真的是在虎視眈眈地注視著我們的企業(yè)，所以國內(nèi)的企業(yè)必須要重新審視企業(yè)所處的環(huán)境，從而規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)，讓企業(yè)在新的環(huán)境下謀求新的發(fā)展。 現(xiàn)在我們的企業(yè)所處的環(huán)境是技術(shù)快速普及極快、產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭也非常激烈、行業(yè)生產(chǎn)過剩，消費市場相對不足，在這樣的大背景下，本土市場就是國際市場，以速度、人才、創(chuàng)新、服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)為競爭焦點的新經(jīng)濟模式正在形成。以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的當(dāng)代重大技術(shù)進步正進一步推動生產(chǎn)力高速成長。傳播、營銷和服務(wù)方式正發(fā)生著巨大的變革，從而改變了財富生產(chǎn)和積累的方式，改變了原有的商業(yè)游戲規(guī)則，新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新企業(yè)層出不窮，產(chǎn)品生命周期大大縮短，更新?lián)Q代不斷加速，個性化內(nèi)容的服務(wù)不斷豐富，新的營銷模式和營銷手段不斷涌現(xiàn)。面對這樣的局面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)營銷模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，從而引發(fā)各個行業(yè)曠日持久的降價競爭，以消費品為主體的諸多競爭性行業(yè)已進入了微利經(jīng)營的年代。而新興的高科技企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也經(jīng)歷著對其生存能力的嚴峻考驗。廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和不顧后果的服務(wù)承諾是否依然奏效？面對快速多變的市場、殘酷的競爭環(huán)境、強大的競爭對手、瞬息萬變的信息海洋，如何調(diào)整企業(yè)策略？如何在傳統(tǒng)中開拓未來？這是目前我們每一個企業(yè)都無法回避的問題。我們面臨著新的市場生存機遇和新的挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟一體化的澎湃浪潮已經(jīng)越來越明顯地改變著世界的政治、經(jīng)濟、文化的格局，在世界和平與全球經(jīng)濟一體化的影響下，局部地區(qū)的戰(zhàn)爭沖突對民眾的影響，甚至還不如幾年一次的世界杯足球賽和奧運會那樣另人關(guān)注，現(xiàn)在我們的生活總是被大洋彼岸的陣陣海風(fēng)所卷動。在本土即國際的中國市場，在也沒有幾千年農(nóng)耕文化下詩情畫意般的自給自足，也沒有了昨日浮夸風(fēng)之下不著邊際的狂燥，如今有的只是市場經(jīng)濟還原后赤裸裸的現(xiàn)實。中國企業(yè)面對的市場不是大旱就是大澇，始終面臨著生存的挑戰(zhàn)。出路何在？出路就在于結(jié)合本土的需求，把握全球經(jīng)濟演變的走向，抓住市場轉(zhuǎn)型期的機遇，實現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，使企業(yè)國際化。1999年《財富》雜志在上海舉行論壇，這是一次世界500強的實力演示，跨國企業(yè)的雄姿使國內(nèi)稱王稱霸的企業(yè)經(jīng)營者看到了恐龍王國的真實圖景。實力的差距使國人清醒地認識到中國企業(yè)在國際市場大舞臺上還很稚嫩。如果不能盡快走向國際市場去經(jīng)受洗禮，使企業(yè)盡快實現(xiàn)國際化的變革，而是津津樂道在國內(nèi)市?窩里斗中爭出個你高我低，這種小富即安的想法是不能使企業(yè)利于世界強企之林的，充其量只能是一個小老樹而矣！現(xiàn)在國際化已經(jīng)成為中國企業(yè)生存和發(fā)展的根本要求，只有進攻才是最安全的防守。只有圍魏才能救趙?，F(xiàn)在我們談環(huán)境不能不說由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的新經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然是近幾年的事，可它所引發(fā)的全球經(jīng)濟、文化、生活等方面的變化是深刻而長遠的。互聯(lián)網(wǎng)引來了e時代，從美國硅谷、香港數(shù)碼港到北京中關(guān)村、深圳的高交會，一批年輕有知識的斗牛士在短時間內(nèi)演繹出了許多由知識改變財富，知識創(chuàng)造財富的現(xiàn)代傳奇故事，雖然它有些浮躁