【正文】 n更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料《國學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+ 324份資料《員工管理企業(yè)學(xué)院》67套講座+ 8720份資料《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》52套講座+ 13920份資料《財務(wù)管理學(xué)院》53套講座+ 17945份資料《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理講義 2011年8月稿學(xué)習(xí)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理，必須首先弄清楚什么是傳媒產(chǎn)業(yè)。傳媒被稱之為產(chǎn)業(yè)，西方是在19世紀末，資本主義的自由競爭走向壟斷，報業(yè)集團出現(xiàn)。我國是在20世紀末，標志《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》一書。（媒介經(jīng)營與管理的理念與實踐111頁）8月16日，蘇州報業(yè)傳媒集團有限公司正式掛牌成立。這是我國第50家報業(yè)集團，（29家出版集團，24家發(fā)行集團，3家期刊集團，截至2010年10月底，國內(nèi)A股市場共有40多家傳媒類上市公司，）2010年底我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值5620億，%。傳媒產(chǎn)業(yè)概念：是指傳播各類信息、知識、文化的傳媒實體，是生產(chǎn)、傳播各種文字、影像、語言等形式的并提供增值服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)。概念六個要點：一是以傳播為主業(yè)，二是傳播的是信息、知識、文化，三是實體產(chǎn)業(yè)群，四是產(chǎn)品形式是文字、影像、語言，五是產(chǎn)品構(gòu)成是信息和增值服務(wù)，六是隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)特點：也就是傳媒產(chǎn)業(yè)概念的延伸。一是傳媒產(chǎn)業(yè)是影響力經(jīng)濟力經(jīng)濟，二是傳媒產(chǎn)業(yè)以信息服務(wù)為主體，三是傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分隸屬第三產(chǎn)業(yè)，四是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或企業(yè)型組織，五是傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式具有現(xiàn)代的典型特征。傳媒產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)一樣，對外需要經(jīng)營，對內(nèi)需要管理。我們這門課程，主要目的就是引領(lǐng)同學(xué)們進入傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理課程的要求我們這門課程的主要作用有兩條：一是介紹傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的基本知識，二是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生對傳媒產(chǎn)業(yè)的分析及運籌能力。我們這門課程的主要目的有三條：一是使學(xué)生具備媒介經(jīng)營與理的基本常識，二是了解媒介管理學(xué)的基本理論，三是把握新聞媒介經(jīng)營管理活動的過程、方法與規(guī)律，提高解決實際問題的能力，并為其他課程的學(xué)習(xí)、研究提供應(yīng)用平臺。我們這門課程的主要任務(wù)主要兩條：一是通過學(xué)習(xí)了解媒介經(jīng)營與管理的基本概念、研究范疇，二是分析傳媒產(chǎn)業(yè)主體框架，培養(yǎng)傳媒經(jīng)營、管理的思考能力，為傳媒業(yè)輸送既懂新聞業(yè)務(wù)又懂媒體經(jīng)營的復(fù)合型人才。本課程是新聞傳播學(xué)類專業(yè)本科生的基礎(chǔ)必修課。以上均為教學(xué)大綱要求內(nèi)容。我們這門課程的教學(xué)采取課堂講授、課堂討論、現(xiàn)場觀摩相結(jié)合的教學(xué)方式。我們的教材《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理》的作者周鴻鐸是這一領(lǐng)域的教學(xué)、科研的領(lǐng)軍人物，曾經(jīng)從事過新聞工作，70年代曾在北京日報工作，82年調(diào)入北廣?，F(xiàn)任傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟研究所所長，他研究側(cè)重點是傳媒經(jīng)濟學(xué)，這本教材的主導(dǎo)方向也是傳媒經(jīng)濟與經(jīng)營，管理也是經(jīng)營性管理。相對而言，傳媒生產(chǎn)的管理則涉及不多，傳媒職業(yè)經(jīng)理人，不僅僅需要經(jīng)營管理，更需要生產(chǎn)管理，這個方面，需要在教學(xué)過程中加以補充。例如編采運行程序、節(jié)目制作程序、廣告管理規(guī)定、獎懲制度運行等等。我們這門課程的教學(xué)大綱與教材在內(nèi)容和體例上有很大出入，特別是一些核心觀點有出入。例如，大綱的經(jīng)營是媒體的營銷經(jīng)營，管理是媒體的運行管理，教材的經(jīng)營涵蓋了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域。鑒于教學(xué)慣例，教師講課應(yīng)該嚴格依照教學(xué)大綱，教材只是作為參考資料，教材的選擇、使用也允許適當調(diào)整。所以，我們這門課程的教學(xué)，同樣遵循這個慣例，以大綱為原則，以教材為參考。這樣，就需要同學(xué)們的課堂筆記完整、準確，況且，我們這門課程又是考試課，復(fù)習(xí)考試必須依照課堂筆記進行。按照學(xué)校要求，我們這門課程的成績分成兩部分，平時的作業(yè)和測驗占20分，考試卷面占80分。教學(xué)大綱的學(xué)時分配：（32學(xué)時，第一周到第九周，十一假期占掉一周，上課8周，每周4學(xué)時）章 節(jié)課內(nèi)講授第一章 概論2第二章 媒介組織4第三章 媒介生產(chǎn)管理4第四章 媒介市場分析6第五章 媒介內(nèi)容產(chǎn)品營銷4第六章 媒介廣告產(chǎn)品營銷4第七章 傳媒資本與品牌經(jīng)營4第八章 傳媒產(chǎn)業(yè)化與集團化4合 計32第一章 概論這一章介紹三方面問題，意義、歷史、概念第一節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)實意義及學(xué)術(shù)意義一、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)實意義《當代經(jīng)理人》雜志董事長呂傳明曾經(jīng)對話“騰訊財經(jīng)”：我一直覺得中國媒體最不缺的是編輯和記者，國家這些年培養(yǎng)的都是采編人員，最缺的是媒體經(jīng)營管理人才，特別是傳媒經(jīng)理人。過去覺得媒體是宣傳工具、政權(quán)工具，現(xiàn)在國家強調(diào)媒體產(chǎn)業(yè)化，媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理最缺的就是傳媒經(jīng)理人。 重慶廣電集團發(fā)展研究中心主任錢斌認為：傳媒崛起，最激烈的較量不是品牌、不是資金，而是人才爭奪。要與外資抗衡，本土傳媒不僅要有強大的經(jīng)濟實力和先進的管理理念，而且要有一支高素質(zhì)的采編隊伍和一流的經(jīng)營管理人才。有學(xué)者曾經(jīng)形象地概括國內(nèi)媒體四十年的“四步曲”：上世紀80年代出名記者（水均益、白巖松、陳魯豫），上世紀90年代出名編輯，新世紀的第一個十年出名評論員，新世紀的第二個十年出媒體經(jīng)理人。傳媒發(fā)展大多經(jīng)歷了從內(nèi)容采編到報道策劃再到經(jīng)營管理的發(fā)展軌跡?！懊襟w職業(yè)經(jīng)理人”是指熟知傳媒國情，懂得新聞業(yè)務(wù)，具有經(jīng)營管理理念及技能，以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的經(jīng)營管理人才。這些人一般應(yīng)具有三種能力：一是把握政策的能力，有政治頭腦和制度意識；二是熟悉新聞業(yè)務(wù)，懂得編輯和采訪等基本新聞業(yè)務(wù)知識；三是企業(yè)經(jīng)營管理的能力，懂得管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、財務(wù)會計學(xué)等基本知識?？偩庉?、總經(jīng)理、內(nèi)容總監(jiān)、發(fā)行總監(jiān)、廣告總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)，均可稱為“媒體職業(yè)經(jīng)理人”。時下傳媒經(jīng)營管理人才培養(yǎng)模式，主要有三種：一、高校培養(yǎng)：高校新聞院系正在加強媒介經(jīng)營管理教育，培養(yǎng)既有新聞專業(yè)素養(yǎng)又具備管理經(jīng)營知識的人才。目前我國主要大學(xué)新聞院系多數(shù)開設(shè)了“傳媒管理”課程。但是人們普遍認為新聞院系培養(yǎng)出來的所謂“正規(guī)軍”理論性強而實踐能力薄弱。突出表現(xiàn)在：好教材少、好老師缺，理論講得多、實踐機會少。二、媒體自身培養(yǎng)；對于半路出家來說，補課、自學(xué)就更成為當務(wù)之急。培訓(xùn)的方式主要有集中培訓(xùn)和實踐鍛煉。上海文廣集團與美國哥倫比亞大學(xué)合作，選送青年高級管理人員赴美進行了為期10周的培訓(xùn)。新華社、廣州日報報業(yè)集團、深圳特區(qū)報業(yè)集團分別與夏威夷大學(xué)、密蘇里新聞學(xué)院、紐約大學(xué)等國外院校進行了比較成功的合作，培養(yǎng)了一批業(yè)務(wù)骨干。新華社對記者深入基層時間采取“一票否決”制；不少單位安排年輕人值夜班、到不同部門交流使用。這些做法促進了優(yōu)秀人才盡快成長。三，引進外援（其他行業(yè)管理人才）。近年來，國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)三年保持25％以上的增長幅度。最保守的估計，中國傳媒業(yè)起碼擁有每年5000億元以上的產(chǎn)值。巨大的市場，吸引了包括全球一流傳媒集團的目光。2002年12月，世界媒體大亨默克多執(zhí)掌下的澳洲新聞集團與湖南廣播電視集團簽約結(jié)盟；2003年4月，上海文廣傳媒集團與美國環(huán)球集團的財經(jīng)有線電視衛(wèi)星臺合作。現(xiàn)在又有十幾家外資傳媒公司正式向國家新聞出版總署提出了進入申請。有調(diào)查顯示，目前國內(nèi)共有5000多家新聞媒體，從業(yè)人員達60萬人，但懂得媒體經(jīng)營管理的人才卻不到1％，而作為領(lǐng)軍人物的媒體管理精英更是少之又少?！　。ü枮I報業(yè)集團董事長被一家法資媒體駐華機構(gòu)以年薪120萬元“挖走”。近年來，媒體中高層管理人才頻繁“轉(zhuǎn)會”的事件時有發(fā)生，媒體經(jīng)營人才再一次拉響警報?。　∧壳懊襟w的經(jīng)營和管理人員大多出身于新聞業(yè)務(wù)部門，有的是上級行政部門委派的，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過專門培訓(xùn)，也缺乏經(jīng)營管理現(xiàn)代傳媒的經(jīng)驗。國內(nèi)復(fù)合型媒體經(jīng)營管理人才較少，絕大多數(shù)以個體形式零星發(fā)展，遠未形成傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場，國內(nèi)傳媒經(jīng)營管理隊伍職業(yè)化程度很低。就職業(yè)素養(yǎng)而言，媒體經(jīng)營管理人才大多是采編人員出身，是對經(jīng)營管理一知半解的傳媒管理人才急需職業(yè)化。為此，必須盡快建立和完善選拔、培養(yǎng)傳媒經(jīng)營管理人才的體系，讓更多符合中國國情的傳媒經(jīng)營管理人才脫穎而出。目前國內(nèi)重點綜合類大學(xué)新聞院系多數(shù)開設(shè)了“傳媒管理”課程，一些院校也開設(shè)了類似于“新聞管理”這樣的專業(yè)。中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院成立于2002年5月，設(shè)有三個系：、。清華大學(xué)深圳研究生院培訓(xùn)學(xué)院舉辦了傳媒經(jīng)營管理高級研修課程。湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院設(shè)置媒介經(jīng)營管理方向。2009年上海交通大學(xué)成立傳媒經(jīng)濟與管理研究中心。概括這個問題一句話，熱門需求，冷門專業(yè)。二、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的學(xué)術(shù)意義一是新興學(xué)科世紀90年代市場經(jīng)濟發(fā)展的前提下，伴隨著信息產(chǎn)業(yè)觀念被引入傳媒業(yè)而興起，在我國是剛剛起步的前沿學(xué)科，微觀應(yīng)用性研究不過20年，宏觀基礎(chǔ)理論研究不過10年，專業(yè)設(shè)置幾乎空白，年輕人喜歡新事物，傳媒經(jīng)營就是新事物，傳媒也需要職業(yè)經(jīng)理人。二是實用學(xué)科是理論性與實踐性結(jié)合較強的應(yīng)用學(xué)科，立足于市場經(jīng)濟條件下的傳媒實踐，側(cè)重分析、探討傳媒經(jīng)營管理特點、規(guī)律、發(fā)展趨勢。新聞編采，播音主持，節(jié)目制作，廣告創(chuàng)意，都有專業(yè)培養(yǎng)渠道，唯獨傳媒經(jīng)營現(xiàn)在是空缺，物以稀為貴，市場前景廣闊的應(yīng)用性學(xué)科。三是交叉學(xué)科隸屬于新聞學(xué)、傳播學(xué)的邊沿學(xué)科，涉及經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)，傳媒經(jīng)營管理學(xué)科橫跨經(jīng)濟學(xué)與傳媒學(xué)。傳媒經(jīng)濟、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)營，近十年才出現(xiàn)的概念。1990年前，對我們國家而言，擁有世界上受眾最多的傳媒，卻沒有傳媒經(jīng)濟，沒有傳媒產(chǎn)業(yè)，也就沒有傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理。為什么沒有？外因是管理體制，內(nèi)因是思想認識。20年前的媒體管理體制是典型的計劃經(jīng)濟體制，盡管市場經(jīng)濟體制已經(jīng)廣泛普及，傳媒產(chǎn)業(yè)是為數(shù)不多的“計劃經(jīng)濟特區(qū)”，經(jīng)費財政劃撥，干部黨委管理，職能就是黨的喉舌。那叫管錢、管人、管事。那時候有一句話：“經(jīng)濟可以放開，輿論不能放開”?，F(xiàn)在，這句話還是在發(fā)揮著重大影響力。20年前的媒體認知是單純的喉舌論。黨的喉舌黨和政府的喉舌黨和政府及人民群眾的喉舌。 “大眾傳媒不僅僅是傳播的工具、手段,它還是特定意識形態(tài)和文化價值觀的載體。”就是這樣的代表性認知觀點。實際上作為載體，傳媒承載的不僅僅是意識形態(tài)、文化價值觀，同時，還承載著經(jīng)濟價值。傳媒也是一種經(jīng)濟資源，傳媒資源也需要開發(fā)和利用。狹義的大眾傳媒：報紙、廣播、電視。廣義的大眾傳媒還包括網(wǎng)絡(luò)、廣告、電訊，從這些傳媒面世之日起，傳媒資源的認知、開發(fā)、利用已經(jīng)被充分的關(guān)注了。也正是受到這些新興傳媒的影響，一部分新聞傳媒的理論工作者，開始轉(zhuǎn)向傳媒經(jīng)濟的研究，繼而創(chuàng)建了傳媒經(jīng)濟、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)營等新興學(xué)科。國外傳媒經(jīng)濟研究更多地側(cè)重應(yīng)用性研究，國外傳媒從誕生那天起，就是以雙重屬性的身份面世的，經(jīng)濟屬性和政治屬性，而且把經(jīng)濟屬性放在首位。我國的新聞傳媒從誕生的那天起，就是單一屬性，政治屬性，單一功能，宣傳功能。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，隨著對媒體認知的加深，媒體的雙重屬性得到認識（政治屬性和經(jīng)濟屬性），媒體的雙重功能得到開發(fā)（傳播功能和盈利功能）。概括這個問題一句話，學(xué)術(shù)意義側(cè)重應(yīng)用性。第二節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的歷史回顧中國傳媒業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)走過了三十多年。從以下幾個階段了解傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的歷史足跡。一、傳媒廣告文化產(chǎn)業(yè)興盛的價值標識 （19781979）1978年，中國正式引進第一部海外電視版動畫片《鐵臂阿童木》，央視周末晚六點半時段實現(xiàn)熱播。日本卡西歐公司“免費贈與”，條件是捆綁播放卡西歐電子表廣告。這是新中國電視節(jié)目的第一個廣告，也是第一次引進“免費節(jié)目帶廣告”的模式。1979年的大年初一（1月28日），這一天在我國傳媒經(jīng)營史上是值得記錄的日子。間斷了13年之久，《解放日報》在全國媒體中率先恢復(fù)刊登商品廣告。也是在這一天，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了“參桂補酒”廣告，這是我國大陸第一條國內(nèi)商品電視廣告，揭開了中國電視廣告史的第一頁。同年12月，央視開辦《商業(yè)信息》節(jié)目，開始集中播送國內(nèi)外商業(yè)廣告。1979年3月7日，上海人民廣播電臺發(fā)布了第一條電臺商品廣告。至此從中央到地方，商品廣告長驅(qū)直入百姓家。我國廣告市場幾個節(jié)點: 30年前我國傳媒廣告幾乎就是一張白紙。1981年廣告收入突破1億元，1987年過10億元，1993年跨越100億元， 2003年突破1000億元， 2010年總產(chǎn)值為5620億元。二、傳媒性質(zhì)，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”（19781986）1978年，《人民日報》等首都8家新聞單位聯(lián)合給財政部打報告，試行“事業(yè)單位企業(yè)管理”，點燃了傳媒管理變革的星星之火。1981年《讀者》雜志創(chuàng)刊，通過一系列的創(chuàng)新和運作，打造了中國第一大期刊，期發(fā)行量過千萬。目前60人的規(guī)模，年均創(chuàng)利6000萬元，人均創(chuàng)利100多萬元。 1983年，財政部對《經(jīng)濟日報》等報實行“利改稅”政策，稅后利潤全部留報社支配，自此報社開始了艱難的自我積累發(fā)展道路。1984年，默多克訪華與廣電部達成合作意向，中國人開始看上了洋片，默多克也開始在中國市場進行戰(zhàn)略布局。此后貝斯塔曼、時代華納等傳媒集團紛紛在中國登陸，中國傳媒業(yè)市場對外開放。1985年，《洛陽日報》實施自辦發(fā)行，此后《廣州日報》和南方報業(yè)紛紛自辦發(fā)行，不僅大大降低了發(fā)行費率，提高了發(fā)行時效，而且極大地提高了報社的現(xiàn)金流能力，擺脫了郵局的獨家壟斷，報紙的發(fā)行量也大幅度提升。三、中國傳媒業(yè)回歸產(chǎn)業(yè)化屬性（1986－1990）1986年，《經(jīng)濟日報》在國內(nèi)第一次用國產(chǎn)激光照排，傳媒業(yè)告別了鉛與火，繼而又告別了筆與紙。傳媒業(yè)的技術(shù)不斷創(chuàng)新，全彩印刷、衛(wèi)星傳播、數(shù)字電視等新技術(shù)層出不