【正文】 981年廣告收入突破1億元，1987年過10億元，1993年跨越100億元， 2003年突破1000億元， 2010年總產(chǎn)值為5620億元。至此從中央到地方，商品廣告長驅(qū)直入百姓家。同年12月，央視開辦《商業(yè)信息》節(jié)目，開始集中播送國內(nèi)外商業(yè)廣告。間斷了13年之久，《解放日報(bào)》在全國媒體中率先恢復(fù)刊登商品廣告。這是新中國電視節(jié)目的第一個(gè)廣告，也是第一次引進(jìn)“免費(fèi)節(jié)目帶廣告”的模式。一、傳媒廣告文化產(chǎn)業(yè)興盛的價(jià)值標(biāo)識 （19781979）1978年，中國正式引進(jìn)第一部海外電視版動畫片《鐵臂阿童木》，央視周末晚六點(diǎn)半時(shí)段實(shí)現(xiàn)熱播。第二節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的歷史回顧中國傳媒業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)走過了三十多年。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著對媒體認(rèn)知的加深，媒體的雙重屬性得到認(rèn)識（政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性），媒體的雙重功能得到開發(fā)（傳播功能和盈利功能）。國外傳媒經(jīng)濟(jì)研究更多地側(cè)重應(yīng)用性研究，國外傳媒從誕生那天起，就是以雙重屬性的身份面世的，經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性，而且把經(jīng)濟(jì)屬性放在首位。廣義的大眾傳媒還包括網(wǎng)絡(luò)、廣告、電訊，從這些傳媒面世之日起，傳媒資源的認(rèn)知、開發(fā)、利用已經(jīng)被充分的關(guān)注了。傳媒也是一種經(jīng)濟(jì)資源，傳媒資源也需要開發(fā)和利用?！本褪沁@樣的代表性認(rèn)知觀點(diǎn)。黨的喉舌黨和政府的喉舌黨和政府及人民群眾的喉舌?，F(xiàn)在，這句話還是在發(fā)揮著重大影響力。那叫管錢、管人、管事。為什么沒有？外因是管理體制，內(nèi)因是思想認(rèn)識。傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)營，近十年才出現(xiàn)的概念。新聞編采，播音主持，節(jié)目制作，廣告創(chuàng)意，都有專業(yè)培養(yǎng)渠道，唯獨(dú)傳媒經(jīng)營現(xiàn)在是空缺，物以稀為貴，市場前景廣闊的應(yīng)用性學(xué)科。二、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的學(xué)術(shù)意義一是新興學(xué)科世紀(jì)90年代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，伴隨著信息產(chǎn)業(yè)觀念被引入傳媒業(yè)而興起，在我國是剛剛起步的前沿學(xué)科，微觀應(yīng)用性研究不過20年，宏觀基礎(chǔ)理論研究不過10年，專業(yè)設(shè)置幾乎空白，年輕人喜歡新事物，傳媒經(jīng)營就是新事物，傳媒也需要職業(yè)經(jīng)理人。2009年上海交通大學(xué)成立傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心。清華大學(xué)深圳研究生院培訓(xùn)學(xué)院舉辦了傳媒經(jīng)營管理高級研修課程。目前國內(nèi)重點(diǎn)綜合類大學(xué)新聞院系多數(shù)開設(shè)了“傳媒管理”課程，一些院校也開設(shè)了類似于“新聞管理”這樣的專業(yè)。就職業(yè)素養(yǎng)而言，媒體經(jīng)營管理人才大多是采編人員出身，是對經(jīng)營管理一知半解的傳媒管理人才急需職業(yè)化。近年來，媒體中高層管理人才頻繁“轉(zhuǎn)會”的事件時(shí)有發(fā)生，媒體經(jīng)營人才再一次拉響警報(bào)?。　∧壳懊襟w的經(jīng)營和管理人員大多出身于新聞業(yè)務(wù)部門，有的是上級行政部門委派的，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過專門培訓(xùn)，也缺乏經(jīng)營管理現(xiàn)代傳媒的經(jīng)驗(yàn)。有調(diào)查顯示，目前國內(nèi)共有5000多家新聞媒體，從業(yè)人員達(dá)60萬人，但懂得媒體經(jīng)營管理的人才卻不到1％，而作為領(lǐng)軍人物的媒體管理精英更是少之又少。2002年12月，世界媒體大亨默克多執(zhí)掌下的澳洲新聞集團(tuán)與湖南廣播電視集團(tuán)簽約結(jié)盟；2003年4月，上海文廣傳媒集團(tuán)與美國環(huán)球集團(tuán)的財(cái)經(jīng)有線電視衛(wèi)星臺合作。最保守的估計(jì)，中國傳媒業(yè)起碼擁有每年5000億元以上的產(chǎn)值。三，引進(jìn)外援（其他行業(yè)管理人才）。新華社對記者深入基層時(shí)間采取“一票否決”制；不少單位安排年輕人值夜班、到不同部門交流使用。上海文廣集團(tuán)與美國哥倫比亞大學(xué)合作，選送青年高級管理人員赴美進(jìn)行了為期10周的培訓(xùn)。二、媒體自身培養(yǎng)；對于半路出家來說，補(bǔ)課、自學(xué)就更成為當(dāng)務(wù)之急。但是人們普遍認(rèn)為新聞院系培養(yǎng)出來的所謂“正規(guī)軍”理論性強(qiáng)而實(shí)踐能力薄弱。時(shí)下傳媒經(jīng)營管理人才培養(yǎng)模式，主要有三種：一、高校培養(yǎng)：高校新聞院系正在加強(qiáng)媒介經(jīng)營管理教育，培養(yǎng)既有新聞專業(yè)素養(yǎng)又具備管理經(jīng)營知識的人才。這些人一般應(yīng)具有三種能力：一是把握政策的能力，有政治頭腦和制度意識；二是熟悉新聞業(yè)務(wù)，懂得編輯和采訪等基本新聞業(yè)務(wù)知識；三是企業(yè)經(jīng)營管理的能力，懂得管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、財(cái)務(wù)會計(jì)學(xué)等基本知識。傳媒發(fā)展大多經(jīng)歷了從內(nèi)容采編到報(bào)道策劃再到經(jīng)營管理的發(fā)展軌跡。要與外資抗衡，本土傳媒不僅要有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的管理理念，而且要有一支高素質(zhì)的采編隊(duì)伍和一流的經(jīng)營管理人才。過去覺得媒體是宣傳工具、政權(quán)工具，現(xiàn)在國家強(qiáng)調(diào)媒體產(chǎn)業(yè)化，媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理最缺的就是傳媒經(jīng)理人。按照學(xué)校要求，我們這門課程的成績分成兩部分，平時(shí)的作業(yè)和測驗(yàn)占20分，考試卷面占80分。所以，我們這門課程的教學(xué)，同樣遵循這個(gè)慣例，以大綱為原則，以教材為參考。例如，大綱的經(jīng)營是媒體的營銷經(jīng)營，管理是媒體的運(yùn)行管理，教材的經(jīng)營涵蓋了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域。例如編采運(yùn)行程序、節(jié)目制作程序、廣告管理規(guī)定、獎懲制度運(yùn)行等等。現(xiàn)任傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長，他研究側(cè)重點(diǎn)是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，這本教材的主導(dǎo)方向也是傳媒經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營，管理也是經(jīng)營性管理。我們這門課程的教學(xué)采取課堂講授、課堂討論、現(xiàn)場觀摩相結(jié)合的教學(xué)方式。本課程是新聞傳播學(xué)類專業(yè)本科生的基礎(chǔ)必修課。我們這門課程的主要目的有三條：一是使學(xué)生具備媒介經(jīng)營與理的基本常識，二是了解媒介管理學(xué)的基本理論，三是把握新聞媒介經(jīng)營管理活動的過程、方法與規(guī)律，提高解決實(shí)際問題的能力，并為其他課程的學(xué)習(xí)、研究提供應(yīng)用平臺。我們這門課程，主要目的就是引領(lǐng)同學(xué)們進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域。一是傳媒產(chǎn)業(yè)是影響力經(jīng)濟(jì)力經(jīng)濟(jì)，二是傳媒產(chǎn)業(yè)以信息服務(wù)為主體，三是傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分隸屬第三產(chǎn)業(yè)，四是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或企業(yè)型組織，五是傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式具有現(xiàn)代的典型特征。概念六個(gè)要點(diǎn)：一是以傳播為主業(yè)，二是傳播的是信息、知識、文化，三是實(shí)體產(chǎn)業(yè)群，四是產(chǎn)品形式是文字、影像、語言，五是產(chǎn)品構(gòu)成是信息和增值服務(wù)，六是隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)。這是我國第50家報(bào)業(yè)集團(tuán)，（29家出版集團(tuán)，24家發(fā)行集團(tuán)，3家期刊集團(tuán)，截至2010年10月底，國內(nèi)A股市場共有40多家傳媒類上市公司，）2010年底我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值5620億，%。我國是在20世紀(jì)末，標(biāo)志《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》一書?！朵N售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理講義 2011年8月稿學(xué)習(xí)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理，必須首先弄清楚什么是傳媒產(chǎn)業(yè)。n更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料《國學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+ 324份資料《員工管理企業(yè)學(xué)院》67套講座+ 8720份資料《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》52套講座+ 13920份資料《財(cái)務(wù)管理學(xué)院》53套講座+ 17945份資料傳媒被稱之為產(chǎn)業(yè)，西方是在19世紀(jì)末，資本主義的自由競爭走向壟斷，報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)。（媒介經(jīng)營與管理的理念與實(shí)踐111頁）8月16日，蘇州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有限公司正式掛牌成立。傳媒產(chǎn)業(yè)概念：是指傳播各類信息、知識、文化的傳媒實(shí)體，是生產(chǎn)、傳播各種文字、影像、語言等形式的并提供增值服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：也就是傳媒產(chǎn)業(yè)概念的延伸。傳媒產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)一樣，對外需要經(jīng)營，對內(nèi)需要管理。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理課程的要求我們這門課程的主要作用有兩條：一是介紹傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的基本知識，二是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生對傳媒產(chǎn)業(yè)的分析及運(yùn)籌能力。我們這門課程的主要任務(wù)主要兩條：一是通過學(xué)習(xí)了解媒介經(jīng)營與管理的基本概念、研究范疇，二是分析傳媒產(chǎn)業(yè)主體框架，培養(yǎng)傳媒經(jīng)營、管理的思考能力，為傳媒業(yè)輸送既懂新聞業(yè)務(wù)又懂媒體經(jīng)營的復(fù)合型人才。以上均為教學(xué)大綱要求內(nèi)容。我們的教材《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理》的作者周鴻鐸是這一領(lǐng)域的教學(xué)、科研的領(lǐng)軍人物，曾經(jīng)從事過新聞工作，70年代曾在北京日報(bào)工作，82年調(diào)入北廣。相對而言，傳媒生產(chǎn)的管理則涉及不多，傳媒職業(yè)經(jīng)理人，不僅僅需要經(jīng)營管理，更需要生產(chǎn)管理，這個(gè)方面，需要在教學(xué)過程中加以補(bǔ)充。我們這門課程的教學(xué)大綱與教材在內(nèi)容和體例上有很大出入，特別是一些核心觀點(diǎn)有出入。鑒于教學(xué)慣例，教師講課應(yīng)該嚴(yán)格依照教學(xué)大綱，教材只是作為參考資料，教材的選擇、使用也允許適當(dāng)調(diào)整。這樣，就需要同學(xué)們的課堂筆記完整、準(zhǔn)確，況且，我們這門課程又是考試課，復(fù)習(xí)考試必須依照課堂筆記進(jìn)行。教學(xué)大綱的學(xué)時(shí)分配：（32學(xué)時(shí)，第一周到第九周，十一假期占掉一周，上課8周，每周4學(xué)時(shí)）章 節(jié)課內(nèi)講授第一章 概論2第二章 媒介組織4第三章 媒介生產(chǎn)管理4第四章 媒介市場分析6第五章 媒介內(nèi)容產(chǎn)品營銷4第六章 媒介廣告產(chǎn)品營銷4第七章 傳媒資本與品牌經(jīng)營4第八章 傳媒產(chǎn)業(yè)化與集團(tuán)化4合 計(jì)32第一章 概論這一章介紹三方面問題，意義、歷史、概念第一節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)實(shí)意義及學(xué)術(shù)意義一、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)實(shí)意義《當(dāng)代經(jīng)理人》雜志董事長呂傳明曾經(jīng)對話“騰訊財(cái)經(jīng)”：我一直覺得中國媒體最不缺的是編輯和記者，國家這些年培養(yǎng)的都是采編人員，最缺的是媒體經(jīng)營管理人才，特別是傳媒經(jīng)理人。 重慶廣電集團(tuán)發(fā)展研究中心主任錢斌認(rèn)為：傳媒崛起，最激烈的較量不是品牌、不是資金，而是人才爭奪。有學(xué)者曾經(jīng)形象地概括國內(nèi)媒體四十年的“四步曲”：上世紀(jì)80年代出名記者（水均益、白巖松、陳魯豫），上世紀(jì)90年代出名編輯，新世紀(jì)的第一個(gè)十年出名評論員，新世紀(jì)的第二個(gè)十年出媒體經(jīng)理人?！懊襟w職業(yè)經(jīng)理人”是指熟知傳媒國情，懂得新聞業(yè)務(wù)，具有經(jīng)營管理理念及技能，以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的經(jīng)營管理人才。總編輯、總經(jīng)理、內(nèi)容總監(jiān)、發(fā)行總監(jiān)、廣告總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)，均可稱為“媒體職業(yè)經(jīng)理人”。目前我國主要大學(xué)新聞院系多數(shù)開設(shè)了“傳媒管理”課程。突出表現(xiàn)在：好教材少、好老師缺，理論講得多、實(shí)踐機(jī)會少。培訓(xùn)的方式主要有集中培訓(xùn)和實(shí)踐鍛煉。新華社、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)分別與夏威夷大學(xué)、密蘇里新聞學(xué)院、紐約大學(xué)等國外院校進(jìn)行了比較成功的合作，培養(yǎng)了一批業(yè)務(wù)骨干。這些做法促進(jìn)了優(yōu)秀人才盡快成長。近年來，國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)三年保持25％以上的增長幅度。巨大的市場，吸引了包括全球一流傳媒集團(tuán)的目光?，F(xiàn)在又有十幾家外資傳媒公司正式向國家新聞出版總署提出了進(jìn)入申請?！　。ü枮I報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長被一家法資媒體駐華機(jī)構(gòu)以年薪120萬元“挖走”。國內(nèi)復(fù)合型媒體經(jīng)營管理人才較少，絕大多數(shù)以個(gè)體形式零星發(fā)展，遠(yuǎn)未形成傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場，國內(nèi)傳媒經(jīng)營管理隊(duì)伍職業(yè)化程度很低。為此，必須盡快建立和完善選拔、培養(yǎng)傳媒經(jīng)營管理人才的體系，讓更多符合中國國情的傳媒經(jīng)營管理人才脫穎而出。中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院成立于2002年5月，設(shè)有三個(gè)系：、。湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院設(shè)置媒介經(jīng)營管理方向。概括這個(gè)問題一句話，熱門需求，冷門專業(yè)。二是實(shí)用學(xué)科是理論性與實(shí)踐性結(jié)合較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，立足于市場經(jīng)濟(jì)條件下的傳媒實(shí)踐，側(cè)重分析、探討傳媒經(jīng)營管理特點(diǎn)、規(guī)律、發(fā)展趨勢。三是交叉學(xué)科隸屬于新聞學(xué)、傳播學(xué)的邊沿學(xué)科，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)，傳媒經(jīng)營管理學(xué)科橫跨經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)。1990年前，對我們國家而言，擁有世界上受眾最多的傳媒，卻沒有傳媒經(jīng)濟(jì)，沒有傳媒產(chǎn)業(yè)，也就沒有傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理。20年前的媒體管理體制是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，盡管市場經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)廣泛普及，傳媒產(chǎn)業(yè)是為數(shù)不多的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特區(qū)”，經(jīng)費(fèi)財(cái)政劃撥，干部黨委管理，職能就是黨的喉舌。那時(shí)候有一句話：“經(jīng)濟(jì)可以放開，輿論不能放開”。20年前的媒體認(rèn)知是單純的喉舌論。 “大眾傳媒不僅僅是傳播的工具、手段,它還是特定意識形態(tài)和文化價(jià)值觀的載體。實(shí)際上作為載體，傳媒承載的不僅僅是意識形態(tài)、文化價(jià)值觀，同時(shí)，還承載著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。狹義的大眾傳媒：報(bào)紙、廣播、電視。也正是受到這些新興傳媒的影響，一部分新聞傳媒的理論工作者，開始轉(zhuǎn)向傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，繼而創(chuàng)建了傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)營等新興學(xué)科。我國的新聞傳媒從誕生的那天起，就是單一屬性，政治屬性，單一功能，宣傳功能。概括這個(gè)問題一句話，學(xué)術(shù)意義側(cè)重應(yīng)用性。從以下幾個(gè)階段了解傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的歷史足跡。日本卡西歐公司“免費(fèi)贈與”，條件是捆綁播放卡西歐電子表廣告。1979年的大年初一（1月28日），這一天在我國傳媒經(jīng)營史上是值得記錄的日子。也是在這一天，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了“參桂補(bǔ)酒”廣告，這是我國大陸第一條國內(nèi)商品電視廣告，揭開了中國電視廣告史的第一頁。1979年3月7日，上海人民廣播電臺發(fā)布了第一條電臺商品廣告。我國廣告市場幾個(gè)節(jié)點(diǎn): 30年前我國傳媒廣告幾乎就是一張白紙。二、傳媒性質(zhì)，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”（19781986）1978年，《人民日報(bào)》等首都8家新聞單位聯(lián)合給財(cái)政部打報(bào)告，試行“事業(yè)單位企業(yè)管理”，點(diǎn)燃了傳媒管理變革的星星之火。目前60人的規(guī)模，年均創(chuàng)利6000萬元，人均創(chuàng)利100多萬元。1984年，默多克訪華與廣電部達(dá)成合作意向，中國人開始看上了洋片，默多克也開始在中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局。1985年，《洛陽日報(bào)》實(shí)施自辦發(fā)行，此后《廣州日報(bào)》和南方報(bào)業(yè)紛紛自辦發(fā)行，不僅大大降低了發(fā)行費(fèi)率，提高了發(fā)行時(shí)效，而且極大地提高了報(bào)社的現(xiàn)金流能力，擺脫了郵局的獨(dú)家壟斷，報(bào)紙的發(fā)行量也大幅度提升。傳媒業(yè)的技術(shù)不斷創(chuàng)新，全彩印刷、衛(wèi)星傳播、數(shù)字電視等新技術(shù)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新媒體快速成長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月底，%；。1987年，國家科委將“新聞事業(yè)”和“廣電事業(yè)”納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列，標(biāo)志著國家對傳播產(chǎn)業(yè)屬性的初步認(rèn)識。1988年，在《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》的激勵下，傳媒業(yè)經(jīng)營范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。1993年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)