【正文】 招商 策略 手冊 第一篇 理論指導 第一節(jié) 招商 —— 企業(yè)充分利用外部資源的有效方式 從企業(yè)角度來看所需的經(jīng)銷商資源： （ 1）有資金。 （ 2）有相關(guān)性，有保健食品營銷所需要依托的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)渠道。 從經(jīng)銷商資源尋找贏利機會角度來看對企業(yè)的條件需求： （ 1）壁壘要低。即進入成本要低，無壟斷性。 （ 2）產(chǎn)品要有產(chǎn)品力。有產(chǎn)品力才有市場，經(jīng)銷商才有利益。 （ 3）持續(xù)的合作機制，只有這樣，經(jīng)銷商才會有更多更長遠的效益。 第二節(jié) 招商是一項系統(tǒng)工程 招商涉及多個不同的方面和環(huán)節(jié) 招商是一項跨部門的工作，不是某一個部門就 能單獨完成招商的整個過程，招商涉及各個不同的方面和環(huán)節(jié)。招商的過程，同時也是宣傳自已、尋求合作伙伴的過程。 招商是一個各方面相互聯(lián)系的整體 招商就是要以積極可行的方式吸引外部資金，促進本企業(yè)的發(fā)展。以這一 目的 和 方向 為主線，就可以將其他部門和其他方面的工作貫穿起來，使其他部門工作起來能做到有的放矢，圍繞這一主線來進行。通過招商的 目的 這一主線，將各自相互獨立、相互隔離的各部門和各方面工作聯(lián)結(jié)成一個相互關(guān)聯(lián)、相互影響的整體。 招商需要策劃和統(tǒng)籌 招商是一項時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環(huán)節(jié)多的 工作。對于一個企業(yè)而言，招商是牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)工程。要使這一龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運行有序，達到預(yù)期的目標，首先就需要對招商工作加以系統(tǒng)策劃。 第三節(jié) 招商的手段與形式 利用傳媒招商 利用傳媒宣傳，應(yīng)注意以下兩點，才能收到預(yù)期的效果 :一是在傳媒選擇方面，要選擇發(fā)行量大、收視率高，以及經(jīng)銷商愛看的報刊、電視、網(wǎng)站頻道，使之有的放矢，避免找錯宣傳對象，浪費人力、財力，徒勞無用。二是要保持一定的傳媒宣傳 曝光率 和周期率。 舉辦或參加各類招商會議和 展會 進行招商 利用網(wǎng)絡(luò)或關(guān)系介紹進行招商 招商形式 區(qū)域 代理 權(quán)競標 （代理商需 交納一定數(shù)量的買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的費用而非貨款 ）。 區(qū)域 代理 權(quán)招標 （ 往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的 代理 商中標，須支付 “ 買權(quán)費 ” ）。 區(qū)域代理或經(jīng)銷資格（ 各區(qū)域的首筆進貨金額及操作市場的游戲規(guī)則 ） 。 第四節(jié) 企業(yè)招商十大模式 拍賣型。 親身體現(xiàn)型。 借勢型。 樣板市場型。 廣告掃蕩型。 公關(guān)型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。 速戰(zhàn)速決型。 事件型。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓人們看到佛的真相，也不告訴是誰雕的 ，只是給人們看一張照片。 參會型。企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比企業(yè)在參會現(xiàn)場本身的招商影響要好得多。 整合型。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的利用，包括經(jīng)銷商的參與，都可以成為招商過程中的有效方法和手段。 第二篇 誤區(qū)解密 第一節(jié) 企業(yè)招商的十大頑癥 規(guī)則破壞 招商企業(yè)不了解投資者心態(tài)，認為只要做出免保證金，前期賒銷鋪貨，巨額廣告支持，營銷專家督導等承諾就能吸引投資者，實際上這種承諾在很大程度上已違背了投資規(guī)律。天下沒 有免費的午餐，任何承諾都要付出成本，如果在游戲規(guī)則設(shè)計上存在偏差，那么項目運作就存在極大風險，投資者如果預(yù)計不到承諾的利潤預(yù)期，積極性 、 投資心態(tài)將會受到極大重挫。 信用危機 招商企業(yè) 承諾的不兌現(xiàn) 、 投資者投資心態(tài)的彈性趨使 、 市場開發(fā)的障礙阻力，使招商市場陰霾層層， 招商企業(yè) 的圈錢行為 、 分銷商市場狙擊的連連失敗，使產(chǎn)品招商熱度一度降至冰點，在企業(yè)招商市場，信用環(huán)境并非一朝一夕可以改變，所以成功企業(yè)招商需要重新建立招商規(guī)則，制定科學合理的招商項目評價體系，使招商項目運營、招商項目價值鏈能得到有效發(fā)展，在此基礎(chǔ)上 推出一批符合競爭原則的招商項目，才能有效凈化招商市場環(huán)境。 盲目追求 招商企業(yè)在招商過程中盲目追求大經(jīng)銷商，而忽略了產(chǎn)品自身特點和企業(yè)自身實力，制造商認為只要依托大經(jīng)銷商便可高枕無憂，孰不知，大經(jīng)銷商的相對競爭優(yōu)勢極大存在商大欺廠的心理，在雙方過招中，強勢經(jīng)銷商將以提出超出制造企業(yè)承受限度的要求，要挾生產(chǎn)企業(yè)做出利潤讓步，所以，招商企業(yè)在選擇分銷商時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的目標與資源選擇適合自己的分銷商，應(yīng)盡量避開強勢狙擊選擇適宜自身發(fā)展的分銷商同結(jié)聯(lián)理。 造勢炒作 在中國招商市場，招商廣告同質(zhì)化已令許多投資 者望而卻步，招商廣告夸大宣傳之嫌，許多生產(chǎn)商不考慮項目的創(chuàng)新，忽視投資者幾年以來積淀下來的經(jīng)驗教訓和對項目利潤的判斷能力，不注重細分市場的差異化傳播策略，致使原本不錯的招商項目在招商廣告這一層面上喪失了許多奪取市場先機的機會。 閉門造車 招商市場信息不對稱使投資者在決策過程中存在一定障礙，有些招商企業(yè)對自身企業(yè)信息進行虛假包裝，把招商項目運作流程進行一種有利于自身信息的定間傳遞，不搞透明作業(yè)企業(yè)，將風險讓度給分銷商，使分銷商在市場運作時風險系數(shù)明顯上揚。 執(zhí)行不力 招商企業(yè)多數(shù)不具備專業(yè)招商知識，招 商經(jīng)驗的積累多數(shù)來源于市場的實踐摸索，這種來源模式因缺乏長期有效性，在企業(yè)招商中并非屢試屢爽，多數(shù)企業(yè)在招商過程中不考慮營銷環(huán)境的變量因素，仍以原有招商模式進行市場運作，致使策劃案缺乏強有力支持，操作癱瘓、操作不力等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，即使通過高額利誘，政策傾斜，視覺展示媒體組合策略發(fā)布，樣板市場啟動，后期市場督導，經(jīng)銷商培育等系列工程也因缺乏標準化操作胎死腹中的現(xiàn)象也頻頻發(fā)生。 圈錢運動 多數(shù)企業(yè)并未深刻檢討自身缺陷，進行市場修正或產(chǎn)品改良，反而挾信用之本違市場之大忌，對不適宜招商的項目進行二次或者三次重金 包裝，重新推進市場進行大規(guī)模的投機運動，而源于風險共擔，利益共享的雙贏模式被視為草介，圈錢的漩渦一旦掉入，多米諾骨牌的惡性效應(yīng)已悄然打開。 夸大求全 招商企業(yè)缺系統(tǒng)規(guī)劃，認為招商項目覆蓋面越廣越好，從省級市場跨度到全國市場，從一線市場進入二、三級市場，思路越開越廣，夢想越延越長，其實，企業(yè)全線撒網(wǎng)策略從經(jīng)濟學角度來講是一種典型的規(guī)模經(jīng)濟行為，從營銷學的角度來講是嚴重違背市場開發(fā)規(guī)律。 盲目上馬 招商企業(yè)在設(shè)計項目時，往往缺乏對項目的市場可行性研究，盲目制定一些缺乏針對性的操作方法，認為放之四海皆真理 。其 實 各種項目都有其自身操作規(guī)律，都有針對的目標市場，在同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化市場愈加難以辯認的現(xiàn)實世界，如果不實行高度差異化，個性化的市場區(qū)隔，并輔之相匹配的規(guī)范化、系統(tǒng)化的招商模式，那么企業(yè)招商的贏利性將面臨極大挑戰(zhàn)。 跟風模仿 招商企業(yè)營銷近視現(xiàn)象比較普遍。在推出招商項目時，往往強調(diào)自身的優(yōu)越性、排他性、壟斷性，但現(xiàn)實市場壟斷項目的概率微乎其微，尤其在目前的市場環(huán)境下，招商企業(yè)跟風模仿之風欲刮欲烈，所以實施有效的品牌戰(zhàn)略快速建立市場壁壘的有效手段，提高項目核心競爭力是防御競爭對象模仿的重要途徑。 第 二節(jié) 招商失敗企業(yè)的常見心態(tài) 貪大型 合適最好，并不是越大越好。不少廠家在招商中存有貪大求榮的心理，喜歡傍 “富婆 ”，以為經(jīng)銷商愈大愈好，被貌似強大富庶的經(jīng)銷商所迷惑，而不計較其適合不適合自己，賣力不賣力。而一些大型經(jīng)銷商往往朝三暮四，甚至店大欺客，對于一些廠家特別是中小企業(yè)的產(chǎn)品或無力顧及，或不放于心，甚至就是圈錢。 吹牛型 實話實說，誠信做事，是招商的基本要求。然而現(xiàn)實中許多廠家為了招到如意的 “女友 ”，信口開河，并不考慮能否履約。比如大吹全國衛(wèi)視廣告聯(lián)播，首期大面積免費鋪貨，零風險退貨保證 機制，巨額利潤折扣等，甚至 “你只等在家收大錢 ” 的一本萬利、包賺包贏的 “衛(wèi)星 ”也敢放。 馬大哈型 市場經(jīng)濟是契約經(jīng)濟，但一些廠家簽訂合同時過于草率，覺得有求于經(jīng)銷商，為合同糾紛埋下了隱患。一些廠家認為大型經(jīng)銷商就會 “重合同守信用 ”，對一些關(guān)鍵性的細節(jié)很大意，甚至簽訂 “口頭協(xié)議 ”，在市場運作出現(xiàn)問題時無法對經(jīng)銷商形成有效約束。 弱柳型 果敢堅決，當機立斷，是廠家招商的必備心理條件。招商過程充滿了變數(shù)風險。企業(yè)應(yīng)對招商過程中的各種變化及時處理，而不能優(yōu)柔寡斷，一味遷就。一些商家一旦與廠家簽約，拿到權(quán)益 ，以為就進入了 “夫妻實質(zhì)關(guān)系 ”，變得慵懶渙散，以各種理由要這要那，廠家稍有不從，商家就刁難要挾。這時如果廠家像弱柳，隨風倒，不果斷制止經(jīng)銷商的不良行為，必將使廠家越陷越深。 猴急型 招商具有系統(tǒng)性、長期性、艱巨性，不可能一蹴而就，一帆風順，要有一顆平常心，堅持下去?，F(xiàn)在一些廠家招商懷著 “暴富 ”心理，總想一口吃成胖子，而不做艱苦細致的工作，一遇挫折就灰心喪氣，不去總結(jié)改善，往往留下半拉子工程，最終血本無歸。還有些廠家什么都沒搞，就在媒體廣而告之，匆匆招商，注定要失敗。 第三節(jié) 企業(yè)招商失利解析 缺乏整體規(guī)劃 。 缺乏整體規(guī)劃，是目前國內(nèi)企業(yè)失誤的比較多的，當企業(yè)要將自己的產(chǎn)品來進行招商時，沒有明確招商的目的，準備招多個經(jīng)銷商，一期招多少，如果招不上來二期招多少經(jīng)銷商，招商期多長時間，如何對經(jīng)銷商進行管理，如何將產(chǎn)品盡快上市等沒有一個長遠的招商規(guī)劃。有的企業(yè)內(nèi)部還沒有準備完畢，就已在媒體上發(fā)布招商信息，與經(jīng)銷商洽談時總是缺資料（如沒有廣告片、只有樣品、沒有成品、企業(yè)產(chǎn)品本身的合法性不建全），企業(yè)招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產(chǎn)品，應(yīng)該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完 成招商。如果一年之后還在招商那是什么原因？ 廣告依賴性太強。 企業(yè)總認為，只有廣告才能完成自己的擴張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。 不舍得投廣告。 有一些企業(yè)只是安排大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經(jīng)銷商，從來不投廣告。不投廣告的結(jié)果造成經(jīng)銷商認為公司沒有實力，對產(chǎn)品和公司容易產(chǎn)生不信任。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的，招商企業(yè)需要適量的廣告投入來配合成功招商。 招商模式單一。 很多企業(yè)只是看到了一兩種招商方法，而系統(tǒng)執(zhí)行，通過各個方面的配合成功完成招商 的少之又少。曾有過某種產(chǎn)品的招商，從幾年前開始，招商版本沒有換過，賣點、訴求點、整個市場舉動的規(guī)劃沒有變更，還是和當初一模一樣，而不能夠立體全面把企業(yè)的形象、實力和各方面進展展示給經(jīng)銷商。這種方式非常值得招商企業(yè)警惕。 招商目光短淺。 有很多企業(yè)招商屬于投機行為，認為經(jīng)銷商只要完成資金回籠，于是把產(chǎn)品從倉庫轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的倉庫里面后就萬事大吉高枕無憂了。這種招商模式留下的后患非常大，當經(jīng)銷商在市場上不能很好打開局面的話，帶來的影響也是致命的。這種企業(yè)寧愿相信是投機行為，而不是企業(yè)的進行渠道建設(shè)從而拓展市場發(fā)展 企業(yè)的經(jīng)營努力。 廣告千篇一律。 大多數(shù)的招商廣告千篇一律，都是些再熟悉不過的空口號，有的企業(yè)一招商就是 “打造巨富新生代 ”， “成就千萬富翁 ”， “創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)奇跡 ”，這些話第一次講有人會激動不已，多講幾次，經(jīng)銷商對此都有一個質(zhì)疑的心態(tài)了。在這種情況下，招商越走道路越狹窄。 缺乏溝通平臺。 很多時候企業(yè)只是夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞傳遞企業(yè)的招商信息，沒有去與經(jīng)銷商坐到一起對話。企業(yè)招商有必要提供一個機制和平臺同經(jīng)銷商對話，加深彼此的理解。把經(jīng)銷商請進來，讓經(jīng)銷商到企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價 值的，也才是最適合的。 一招鮮吃遍天。 很多企業(yè)第一次招商成功后，第二次卻失敗了，因為市場環(huán)境是在不斷進行變化的，當初成功并不能代表環(huán)境變化后能成功。而多數(shù)的企業(yè)都陷入這個僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。企業(yè)招商應(yīng)該大膽創(chuàng)新，通過市場尋找嘗試新的東西，當然要考慮吸收前面的成功經(jīng)驗，更要總結(jié)前面招商失敗的教訓。 缺乏統(tǒng)一布局。 各個城市消費能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會級城市、地級市、小縣城同樣重視，同一個時間里面解決問題，這樣不能抓住我們想抓住的經(jīng)銷商，一定會有很多漏網(wǎng)之魚，一定會圈進很 多小魚小蝦，那不是我們?nèi)Χǖ哪繕藨?yīng)招者。我們需要在招商之前就要把我們的市場分析透，有的地方先動有的地方后動。要知道，一個縣級市場和一個省級市場一個中心城市和一個非中心城市，它的影響力是完全不一樣的。 缺乏延續(xù)效應(yīng)。 許多企業(yè)的招商在很大程度上僅僅完成前期的 “招 ”就萬事大吉了，后序的跟進服務(wù)完全被忽略，這往往導致經(jīng)銷商的局面難以打開，導致企業(yè)千辛萬苦招來的經(jīng)銷商和代理商滿腹怨言，紛紛退出。而準備加入的經(jīng)銷商也將因此而望而卻步，對企業(yè)敬而遠之，給企業(yè)造成很大的負面影響。這是大多數(shù)企業(yè)需要加以注意和解決的問 題。 第三篇 招商策略 第一節(jié) 成功招商的六個要素 確定招商目標定位 目標是 “ 綱 ” ，綱舉目張，企業(yè)招商才能吸引眾商眼神。企業(yè)招商第一步就是要做好 “ 自我定位 ” ，搞明白 “ 我是誰，我為誰，我能做到什么 ” 。 1） 產(chǎn)品定位 ： 仔細研究以 維生素類產(chǎn)品的市場挑戰(zhàn)者角色 進入市場 ，主要挑戰(zhàn) 21 金維他，成人維生素、善存片和金施爾康等其他競品不是我們的主要競爭對象。 代理的產(chǎn)品 主要 是 生命維他系列輔以麗人紅系列， 產(chǎn)品贏利空間有多大、要仔細琢磨，審時度勢 。 2） 資金定位 ： 企業(yè)有多少錢又準備拿多少錢 “ 攀親