【正文】 ” ，是關(guān)鍵，關(guān) 系前期招商和后期招商連續(xù)，要量力而行，而不是 “ 人有多大膽地有多大產(chǎn) ” 。 3） 網(wǎng)絡(luò)定位 ： 企業(yè)所拓展的通路網(wǎng)絡(luò)是省級(jí) 代理 經(jīng)銷商 和地 市級(jí) 代理 經(jīng)銷商一起招，經(jīng)銷商是越大越好還是適可最好，是全面開(kāi)花還是重點(diǎn) “ 精確打擊 ” ， 最好 是商超 線、藥店線和流通線全面做的 ，這些都必須仔細(xì)打量。 掌控招商關(guān)鍵環(huán)節(jié) 招商是項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項(xiàng)多、時(shí)期長(zhǎng)、投資大，核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）性。 “細(xì)節(jié)性 ”包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定、評(píng)選經(jīng)銷商策略、邀約步驟、招商掌控（包括投資、終端、服務(wù)等掌控）、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、招商政策、招商書 制定公布、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、招商會(huì)籌辦、媒體廣告計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算、利潤(rùn)（扣點(diǎn)）分配統(tǒng)籌、經(jīng)銷商手冊(cè)匯編、單位時(shí)間鋪貨率、目標(biāo)銷售量、串貨管理、欠賬追款方法、違約處理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制等。這些招商細(xì)節(jié)必須準(zhǔn)備就緒，缺一不可，滯后也不行，且必須了然于胸，隨時(shí)掌控。 打造招商執(zhí)行力 描繪再美好的招商理想，制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒(méi)有完善有效的執(zhí)行力，就如空中樓閣，無(wú)從談起。從一定角度而言，執(zhí)行力是企業(yè)招商最大的軟肋。執(zhí)行力的核心強(qiáng)化 “言必行，行必果 ”，推行招商首負(fù)制，目標(biāo)到位，責(zé)任到人，誰(shuí)的擔(dān)子由誰(shuí)挑 ，層層分解，層層落實(shí)，慢一步怎么辦，少一步怎么辦，錯(cuò)了又怎么辦，要令行禁止，使執(zhí)行充分有效，招商才能結(jié)出碩果。打造招商執(zhí)行力的另一個(gè)關(guān)鍵配套舉措是構(gòu)筑服務(wù)于經(jīng)銷商的 “手把手 ”聯(lián)銷模式并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，賣場(chǎng)怎么搞，顧客怎么引，促銷怎么推，渠道怎么護(hù)，串貨怎么控，使經(jīng)銷商有了信心，整個(gè)代理產(chǎn)品才能聯(lián)動(dòng)起來(lái)。招商執(zhí)行力最忌 “剃頭擔(dān)子一頭熱 ”，而必須廠商 “兩手硬 ”，才是招商的 “硬道理 ”。 厘定經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn) 招商就如找對(duì)象談戀愛(ài)結(jié)婚生子，非常重要。經(jīng)銷商的厘定擇用，關(guān)系到后期招商政策的制定執(zhí)行、 分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的密度、銷售目標(biāo)業(yè)績(jī)，乃至今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援、激勵(lì)、控制等工作的進(jìn)展。通常經(jīng)銷商厘定主要內(nèi)容有：經(jīng)銷商原則、選擇條件、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商調(diào)查、評(píng)定與甄別等。 規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn) 招商是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從招商之始，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，成功與失敗就交織并存。一個(gè)精明的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對(duì)，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。招商風(fēng)險(xiǎn)主要有：產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡、儲(chǔ)備資金匱乏、新產(chǎn)品受歡迎率低、倒流串貨、賴賬欠款、經(jīng)銷權(quán)爭(zhēng)議、商家怠工、不可抗拒事實(shí)以及其他合同預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn) 等。創(chuàng)建規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制就要針對(duì)招商風(fēng)險(xiǎn)中的具體問(wèn)題因時(shí)（地）制宜，對(duì)癥下藥。規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別強(qiáng)調(diào) “后招商 ”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時(shí)失利所嚇倒，就草草散架，在快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣。因此后招商主旨是 “毅力、恒心、評(píng)估、修善 ”，修正前期招商失誤，繼續(xù)推進(jìn)招商。 寫好招商書 “佛靠金裝，馬靠鞍 ”。招商書是企業(yè)一個(gè)對(duì)外信息窗口，代表企業(yè)的形象，寫好招商書，是成功招商的又一前提。招商書切忌空談粗糙，講求實(shí)效、專業(yè)對(duì)口。遺憾的是一些企業(yè)舍得花大錢做廣告、促銷、宴請(qǐng)等，但在招商手冊(cè) 上卻顯得粗劣低級(jí)，不知所云，使整個(gè)招商計(jì)劃大為掉價(jià)。 第二節(jié) 企業(yè)招商成功之道 組織變革，引曝全員招商意識(shí) 企業(yè)招商工作是企業(yè)產(chǎn)品能否成功順利進(jìn)入市場(chǎng)的先決條件，是企業(yè)盤活資金的有效途徑，在中小型企業(yè)招商工作尤為重要，所以建立以營(yíng)銷中心為核心的企業(yè)招商組織， 進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的招商體系規(guī)劃，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分定性定量的分析基礎(chǔ)上推出差異化的招商政策，并能有效持久的貫徹執(zhí)行，那么企業(yè)資源的有效匹配將能得到極大的核裂變作用； 招商項(xiàng)目以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以互動(dòng)共贏為中心 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界回歸企業(yè)化原 點(diǎn)，所謂原點(diǎn)即是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)資源在適宜的吸引力市場(chǎng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在遵守市場(chǎng)規(guī)則的游戲中，對(duì)消費(fèi)群體的需求，欲望進(jìn)行深度溝通，挖掘，并與投資商建立資源共享的信息服務(wù)平臺(tái)，使增值、超值的共贏模式得到超額利潤(rùn)回報(bào)； 建立標(biāo)準(zhǔn)化的招商工作管理流程 招商工作管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化是項(xiàng)目推進(jìn)的集大成者，企業(yè)進(jìn)行招商的管理流程一般劃分為組建招商工作組 ——整體招商方案設(shè)計(jì) ——建立信息庫(kù)（數(shù)據(jù)庫(kù)） ——廣告創(chuàng)意媒體選擇發(fā)布 或參展等手段 ——1 次信息處理（來(lái)函來(lái)電）——工作信息處理（書面回復(fù)） ——電話溝通談判或（ 發(fā) 出會(huì)議邀請(qǐng) ——召開(kāi)招商會(huì)議 ） ——督促履約 ——款到發(fā)貨——協(xié)銷、督導(dǎo)工作開(kāi)始 合理的價(jià)格體系，良好的利潤(rùn)分配模式有效激勵(lì)分銷商 樣板市場(chǎng)啟動(dòng)，吹響全面進(jìn)軍市場(chǎng)的號(hào)角 新品上市，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品屬性的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行渠道的資源共享，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類別及市場(chǎng)的區(qū)割層次，使許多產(chǎn)品不能共享同一資源，所以許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到創(chuàng)建樣板市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的重要性，樣板市場(chǎng)創(chuàng)建的基本程序?yàn)椋菏袌?chǎng)細(xì)分 ——選擇目標(biāo)市場(chǎng) ——進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) ——占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) ——防御目標(biāo)市場(chǎng) ——開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng) ——全面開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等七個(gè)層次； 招商退貨保障，預(yù)計(jì)與兌現(xiàn)流程 企業(yè)在招商中因物料搬運(yùn)，交通運(yùn)輸，自然損耗等現(xiàn)象致使產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，做為招商企業(yè)在處理退貨保障中應(yīng)建立一套基于物流管理體系的控制系統(tǒng)，其基本原則為，網(wǎng)絡(luò)信息收集對(duì)分銷商資信狀況有大致輪廓描述；產(chǎn)品配送即時(shí)、合理；運(yùn)輸成本以經(jīng)濟(jì)迅速為主，包裝質(zhì)量體現(xiàn)耐磨耐用；客戶服務(wù)水準(zhǔn)講究短、平、快，貨物退換以實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品為主，并建立詳細(xì)數(shù)據(jù)登記，存貨嚴(yán)格安全控制；對(duì)缺損貨品進(jìn)行回收、補(bǔ)救生產(chǎn)；嚴(yán)格退貨產(chǎn)品財(cái)務(wù)收支的損益平衡，并建立以計(jì)算機(jī)為核心的預(yù)警控制系統(tǒng)； 客戶溝通與客戶追蹤，全方位提 升產(chǎn)品的快速流通 企業(yè)招商的信息傳遞一般是通過(guò)專業(yè)信函、招商會(huì)議、展銷會(huì)、博覽會(huì)、訂貨會(huì)及媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等方式發(fā)布傳輸，因營(yíng)業(yè)推廣方式的差異性所以客戶的直接溝通與客戶的后續(xù)追蹤極為需要，企業(yè)招商前一般會(huì)確定招商的目標(biāo)、范圍、策略及運(yùn)作模式，許多企業(yè)在與客戶溝通中往往以信函、電傳、網(wǎng)絡(luò)、傳真、人員拜訪等方式建立起互動(dòng)發(fā)展的利潤(rùn)方程，從而使招商工作得以成功，另一部分潛在意向客戶往往是在猶豫、觀望中因企業(yè)招商的嗓音污染嚴(yán)重從而做出舍棄決策，類似這種現(xiàn)狀，招商企業(yè)后續(xù)追蹤工作的最直接最有效的方法就是將信息失真進(jìn) 行重新編碼，以樹(shù)投資者信心。 招商合同簽約及跟進(jìn)服務(wù)使招商工作落到實(shí)處 制定縝密、完善的招商合同是保障雙方利益的前提，具有有法可依 、 有法必依的有效憑證，企業(yè)招商合同、違約條款的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)雙方共贏的主旨，在違約責(zé)任、仲裁方式、利潤(rùn)分配、雙方責(zé)權(quán)、促銷策略、市場(chǎng)支持、銷售體系等條款上應(yīng)公平、合理、確保招商價(jià)值鏈的每一個(gè)個(gè)體都有增值、增幅的潛質(zhì)，以達(dá)到企業(yè)擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的目的。此外，在招商合同確定之后，企業(yè)需要為經(jīng)銷商提供進(jìn)一步的跟進(jìn)服務(wù)，在產(chǎn)品供應(yīng)、促銷策略、市場(chǎng)支持、銷售體系等方面予以積極合作。只有在確保經(jīng) 銷商利益的情況下，企業(yè)才能維持與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作，才能為企業(yè)謀取更大的發(fā)展空間。 第三節(jié) 招商全程運(yùn)作技巧 什么時(shí)候招商 在什么范圍內(nèi)招商 招什么級(jí)別的經(jīng)銷商 A 類型市場(chǎng)城市密度大，城市之間距離短，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平均，整體經(jīng)濟(jì)狀況較好。這類市場(chǎng)以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場(chǎng)為代表。這類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的輻射影響力小，其市場(chǎng)輻射能力區(qū)域性特別強(qiáng)，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無(wú)錫、常州、南京等城市經(jīng)濟(jì)狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對(duì)輻射優(yōu)勢(shì)，只 能在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢(shì)。 B 類型市場(chǎng)城市密度不大不小，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，整體經(jīng)濟(jì)狀況一般。這類市場(chǎng)以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域?yàn)榇?。這類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的影響力特別大，輻射能力特別強(qiáng)，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。 C 類市場(chǎng)地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長(zhǎng)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距特別大，整體經(jīng)濟(jì)狀況差。這類市場(chǎng)以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。這類市場(chǎng)的特征是雖然強(qiáng)勢(shì)城市有絕對(duì)的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài)，無(wú)法全 面輻射到位。 招商說(shuō)什么 招商配備什么 招商除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹之類的配備外，最關(guān)鍵的配備也就是我們前面提到的市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)、資料以及市場(chǎng)推廣的相關(guān)計(jì)劃與證明。最好能再為經(jīng)銷商提供一些樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)電話，更進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。 在什么距離上招商 在什么媒體上招商 采用何種進(jìn)度模式招商 第四節(jié) 如何制定恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ? 準(zhǔn)備 — 在招商開(kāi)始之前 1） 明確招商目的 公司 招商的主要目的有三點(diǎn)：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)；鍛煉隊(duì)伍，總結(jié)經(jīng)驗(yàn) ，提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式。企業(yè)本身狀況不同，其主要目的亦有所不同。 2） 明確招商對(duì)象 比較內(nèi)容 經(jīng)銷商 代理商 機(jī)構(gòu)性質(zhì) 擁有合法經(jīng)營(yíng)資格的企業(yè) 可是企業(yè)，也可是個(gè)人 取酬方式 賺取進(jìn)銷差價(jià)（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)） 賺取傭金（工資或提成等） 負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的品種 多品種、多品牌經(jīng)營(yíng) 一般不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌 對(duì)商品的擁有權(quán) 擁有商品的所有權(quán) 不擁有商品的所有權(quán) 經(jīng)營(yíng)自主性 自主經(jīng)營(yíng) 受供貨商指導(dǎo)和限制 對(duì)供貨商的付款方式 貨款兩清、賒銷、代銷等 售后回款 招商簽約時(shí)付給供貨商的資金性質(zhì) 貨款或保證金（若是貨款，則可以不保證 退貨） 保證金（可按條件退貨） 開(kāi)辟市場(chǎng)的前期投入（廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等） 經(jīng)銷商、供貨商都可能負(fù)擔(dān)，或按比例分擔(dān) 由供貨商負(fù)擔(dān)（尤指廣告費(fèi)，代理商自愿負(fù)擔(dān)除外） 對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌所承擔(dān)的責(zé)任 貿(mào)易特征明顯，利潤(rùn)至上，對(duì)品牌責(zé)任心較小 除賺取傭金外，還需承擔(dān)樹(shù)立和維護(hù)品牌的責(zé)任 供貨商對(duì)其考核指標(biāo) 銷售量 市場(chǎng)質(zhì)量和銷售額 合適的就是最好的 招商策略的最基本的要求就是適合。 1） 合適的資源，合適的條件 要素排序及權(quán)重 “應(yīng)招者 ”關(guān)注要素 1（ 25%） 產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量 2（ 22%） 廣告支持力度或品 牌力 3（ 18%） 獲利空間（利潤(rùn)率或提成比例） 4（ 13%） 促銷方案的可行性和實(shí)效性 5（ 10%） 企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信譽(yù)保障） 6（ 7%） 后繼市場(chǎng)幫助 7（ 5%） 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 2） 合適的態(tài)度，合適的傳播 對(duì)于一個(gè)力求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，無(wú)論是在招商廣告表現(xiàn)形式上，還是在代理商的實(shí)際接觸、洽談、遴選方式以及后期市場(chǎng)運(yùn)作方面，都必須脫離短期操作的 “ 俗套 ” ，不要夸大其辭，在傳播上要將應(yīng)招者關(guān)心的問(wèn)題說(shuō)清楚，將招商素材的亮點(diǎn)總結(jié)出來(lái)告訴應(yīng)招者，使應(yīng)招者清楚了解情況。要誘之以利、明之以理、坦 誠(chéng)相待、責(zé)權(quán)對(duì)等、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣才能與應(yīng)招商家共同發(fā)展。 招商策略的設(shè)計(jì)制定 1） 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉及促銷方案設(shè)計(jì) 招商之前先確定產(chǎn)品的核心概念十分重要，即以消費(fèi)者的視角實(shí)事求是地給產(chǎn)品一個(gè)明確的、讓消費(fèi)者容易理解和接受的說(shuō)法。有了產(chǎn)品核心概念并明確消費(fèi)群定位就會(huì)有產(chǎn)品的核心訴求，于是促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就有了方向。如今的應(yīng)招者不但要 “ 魚(yú) ” （利潤(rùn)），還要 “ 漁 ” （賺錢的方法），所以在招商之前先為他們準(zhǔn)備好一個(gè)促銷 “ 武器庫(kù) ”（既包括促銷方案，也包括一部分促銷實(shí)物）已顯得尤為重要，而這也正是能夠展現(xiàn)廠家運(yùn)作市場(chǎng)能力的 關(guān)鍵之一。 2） 招商部門的設(shè)置及崗位編制 在招商期間應(yīng)將招商部門與其他業(yè)務(wù)部門獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并賦予其一定的職級(jí)高度、權(quán)限和有別于一般通路銷售的激勵(lì)機(jī)制，使其在整體營(yíng)銷組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。一般來(lái)說(shuō)，招商部要整和市場(chǎng)部（包括信息研究、廣告、企劃、市場(chǎng)督導(dǎo)）、市場(chǎng)拓展部（包括各區(qū)域招商經(jīng)理）、銷售部（一級(jí)中心城市、樣板市場(chǎng)、直銷等），同時(shí)生產(chǎn)、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)等部門要全力配合，以保證招商順利進(jìn)行。必要的情況下，在區(qū)域招商經(jīng)理下設(shè)置協(xié)銷經(jīng)理，在終端和市場(chǎng)一線幫助應(yīng)招者開(kāi)拓市場(chǎng)。每個(gè)崗位視企業(yè)情況設(shè)置 1～ 3 人不等，協(xié) 銷經(jīng)理則可按照實(shí)際招商進(jìn)程及市場(chǎng)預(yù)期靈活掌握。 3） 招商信息發(fā)布媒介及招商形式的選擇 全國(guó)性的招商廣告發(fā)布媒體卻越來(lái)越集中，報(bào)紙基本集中在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》，其中僅《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》占去了報(bào)紙類廣告有效信息回復(fù)率的 70%左右；雜志則集中在《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《南風(fēng)窗》，其中《銷售與市場(chǎng)》、《商界》占去了雜志類廣告有效信息回復(fù)率的 60%以上。因此這些無(wú)疑是企業(yè)首選的招商廣告媒體。同時(shí)，根據(jù)招商產(chǎn)品不同，可適當(dāng)補(bǔ)充一些相對(duì)應(yīng)的專業(yè)報(bào)刊。另外，在招商的重點(diǎn)省份也可以加大在地 方媒體的宣傳力度。區(qū)域招商廣告應(yīng)以省一級(jí)類似《都市報(bào)》的晚報(bào)體系為主，日?qǐng)?bào)系統(tǒng)信息回復(fù)率較差。廣告發(fā)布和實(shí)際達(dá)成協(xié)議還有一定距離。從經(jīng)驗(yàn)看，通過(guò)電話達(dá)成初步溝通和信息交換，郵寄招商詳細(xì)介紹和區(qū)域競(jìng)標(biāo)書，然后以召開(kāi) “ 招商大會(huì) ” （或企業(yè)產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)）的形式，其實(shí)際成交率較高。招商會(huì)議分兩種形式，一種是邀請(qǐng)各地有意向的應(yīng)招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實(shí)力的場(chǎng)地召開(kāi)大會(huì)（屆時(shí)也可邀請(qǐng)一些知名營(yíng)銷專家、廣告人前來(lái)演講 “ 助興 ” ），并請(qǐng)前來(lái)者參觀企業(yè)等，好處在于能讓有意者親身體會(huì)到企業(yè)實(shí)力，消除后顧之憂，增 強(qiáng)合作信心，而缺點(diǎn)在于許多人雖有意向但不一定有時(shí)間，因而影響與會(huì)人數(shù)和企業(yè)選擇的機(jī)會(huì)。另一方式