【正文】 1 項目分析和策略 我們的目標 報告思路 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項目定位 營銷執(zhí)行方案 客戶定位 市場分析 廣告推廣及品牌整合 2 項目目標 ?東莞明星樓盤 ?將虎門地王轉(zhuǎn)化為虎門樓王 ?實現(xiàn)利潤最大化 企業(yè)目標 ?樹立瑞豐品牌 ?引領(lǐng)虎門豪宅市場 項目總體目標 通過打造項目品牌 ,導入企業(yè)品牌 。 實現(xiàn)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌雙豐收 。 3 日期 銷售率 蓄客期 開盤期 熱銷期 強銷期 銷售率 35% 尾盤期 銷售率 60% 銷售率 80% 銷售率 98% 認購開盤期 1個月 認購 暫以 07年 10月為具備預(yù)售條件制定 蓄客期 3個月 熱銷期 3個月 強銷期 4個月 尾盤期 4個月 銷售目標 4 一、實現(xiàn)住宅目標銷售均價： 7000元 /ｍ 178。以上。 二、實現(xiàn)銷售總額： （含商業(yè)） 三、實現(xiàn)利潤目標： （含商業(yè)） 利潤目標 5 尊地地產(chǎn) 項目分析和策略 我們的目標 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項目定位 營銷執(zhí)行方案 客戶定位 市場分析 廣告推廣及品牌整合 市場分析報告思路 6 宏觀市場分析 ? 雄踞珠江東岸，為珠三角地區(qū)的幾何中心； ? 《 珠江三角洲城鎮(zhèn)群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃 》 確定為七個 副中心之一。 虎門 7 經(jīng)濟發(fā)展特征 ? 發(fā)揮地理位置優(yōu)勢，大力發(fā)展 “ 圓心經(jīng)濟 ” ； ? 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強經(jīng)濟實力 ，產(chǎn)業(yè)的比例為 ：： 46 ； ? 全國的服裝批銷中心 ； ? “ 三帶聯(lián)動、全面加速 ” 提升制造業(yè)板塊。 8 城市規(guī)劃 城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè) ?“ 一環(huán)、兩軸、三河、五岸、八橫四縱、七大板塊 ”的全新發(fā)展格局； ?投資超百億元的城市重點工程加快推進 ，現(xiàn)代化海濱港口商城呼之欲出 。 城市交通 ?水路，珠江主航道傍鎮(zhèn)而流、虎門港，直航穗、深、港、澳，連通五大洋 ； ?陸路，廣深高速；虎門大橋；臨近常平火車站，京九大動脈； 10 S358國道；?；⒏咚伲恢槿浅鞘锌焖佘壍澜煌ǎ? ?航空，北連廣州國際機場，東靠惠州機場，南鄰深圳寶安機場和香港國際機場，西近珠海機場和澳門國際機場 。 9 宏觀市場總結(jié) 區(qū)域優(yōu)勢 —— 珠三角的幾何中心 ， 輻射范圍寬廣； 經(jīng)濟發(fā)展 —— 全國千強鎮(zhèn) ， 房地產(chǎn)的引擎動力； 城市規(guī)劃 —— 戰(zhàn)略規(guī)劃 ， 現(xiàn)代化的海濱港口商城； 房 地 產(chǎn) —— 供需兩旺 ， 住宅型物業(yè)是未來發(fā)展重點 。 城市交通 —— 四通八達 ， 連接五大洋 ， 助跑房地產(chǎn)紅 火發(fā)展； 10 尊地地產(chǎn)界定競爭的三種模式 模式 競爭本質(zhì) 競爭對手界定 客戶群相同 提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；全面競爭。 海岸國際、盛世豪庭。 產(chǎn)品總價區(qū)間接近 主要競爭對手 —— 反映了購買力水平接近的客戶群體的總體需求，但可能沒有考慮產(chǎn)品檔次和面積需求。 豐泰華園山莊、豐泰裕田花園。 產(chǎn)品單價區(qū)間接近 局部競爭 —— 反映了某一類客戶群體價值觀的共同偏好，但是可能忽略產(chǎn)品定位和環(huán)境等因素。 東方國際星座。 11 項目地址 ：虎門鎮(zhèn)太沙路段 占地面積 ： ㎡ 總建面積 ： 13萬㎡ 建筑類別 ：高層 物業(yè)類別 ：洋房 容 積 率 ： 綠 化 率 ： ％ 總 戶 數(shù) ： 440戶 住宅均價 ： 5000元 /㎡ 戶型情況 ：以四房、五房為主 推廣主題 ：生態(tài)豪宅 海岸國際 競爭項目分析 12 項目地址 ：虎門鎮(zhèn)人民北路 占地面積 ： 3萬㎡ 總建面積 ： 8萬㎡ 建筑類別 ：小高層、高層 物業(yè)類別 ：高尚洋房 容 積 率： 綠 化 率 ： 45％ 總 戶 數(shù) ： 436戶 住宅均價 ： 5000元 /㎡ 戶型情況 ：復式、躍式、平層 推廣主題 ：別墅級的豪宅府邸 盛世豪庭 2期 競爭項目分析 13 項目地址 ：虎門鎮(zhèn)連升路白馬湖畔 占地面積 ： ㎡ 總建面積 ： 60萬㎡ 建筑類別 ：小高層、多層 物業(yè)類別 ：別墅、洋房 容 積 率 ： 綠 化 率 ： 40％ 總 戶 數(shù) ： 8500戶 住宅均價 ：別墅， 8000元 /㎡ ； 洋房 4800～5000元 /㎡ 戶型 ：別墅、聯(lián)排、復式、平層 推廣主題 ：親山近水，一站式生活 豐泰華園山莊 競爭項目分析 14 項目地址 ：虎門 107國道樹田路段 占地面積 ： ㎡ 總建面積 ： 26萬㎡ 建筑類別 ：小高層、多層 物業(yè)類別 ：別墅、洋房 容 積 率 ： 綠 化 率 ： ％ 總 戶 數(shù) ：－ 洋房均價 ： 4500～ 4700元 /㎡ 戶型情況 ：以三房、四房為主 推廣主題 ：體育健康社區(qū) 豐泰裕田花園 競爭項目分析 15 項目地址 ：虎門鎮(zhèn)黃河服裝城西 占地面積 ： ㎡ 總建面積 ： 18萬㎡ 住宅 ㎡ 商業(yè) ㎡ 建筑類別 ：商業(yè)、高層 物業(yè)類別 ：商業(yè)、洋房 容 積 率 ： 15 總 戶 數(shù) ： 570戶 住宅均價 ： 4800元 /㎡ 戶型情況 ：二房、三房 推廣主題 ：陽光運動休閑、商務(wù) 東方國際 ?星座 競爭項目分析 16 競爭樓盤市場分析 本項目 海岸國際 豐泰 華園山莊 豐泰 裕田花園 東方 國際星座 盛世豪庭 名門盛宴 主力客戶 企業(yè)主 管理高層原住民 企業(yè)中高層 原住民 企業(yè)主 原住民 公務(wù)員 港臺客 企業(yè)主 原住民 公務(wù)員 港臺客 個體工商戶經(jīng)營業(yè)主 企業(yè)主 原住民 公務(wù)員 港臺客 企業(yè)中高層 原住民 白領(lǐng) 平均總價 （萬元） 未知 55～ 100 55～ 110 60～ 120 60～ 100 70～ 130 60～ 70 平均單價 （元 / ㎡ ） 未知 5000～ 5500 4900～ 5200 5000～ 5200 5100～ 5500 4800～ 5600 3500～ 3600 商業(yè)及其配套 有 少量商業(yè) 有一層社區(qū)商業(yè) 有內(nèi)部商業(yè)街、星級酒店作為配套 有四層商業(yè)裙樓 無商業(yè) ,純住宅 有三層商業(yè)裙樓 17 競爭小結(jié) ? 商業(yè)項目的開發(fā)程度大于住宅項目的開發(fā)； ? 酒店物業(yè)發(fā)達，檔次參差不齊； ? 住宅銷售均價 4500元 /㎡ ～ 5000元 /㎡ ； ? 住宅物業(yè)戶型設(shè)計落后； ? 銷售開發(fā)體量大，銷售周期長； ? 物業(yè)管理和服務(wù)一般，檔次低； ? 客戶需求豐富，對產(chǎn)品的綜合素質(zhì)要求越來越高； ? 客戶群變化大，層次豐富，白領(lǐng)、私企的中高層管 理人員、外來經(jīng)商人士 等開始在虎門購房安家的趨 勢明顯增強； ? 房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷水平較低，專業(yè)的營銷策劃代 理公司參與的項目營銷水平明顯高于自銷項目。 18 項目分析和策略 我們的目標 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項目定位 營銷執(zhí)行方案 客戶定位 市場分析 廣告推廣及品牌整合 項目分析和策略報告思路 19 項目的基本情況 占地面積： 34842 m2 總建面積： 109958 m2 首期占地面積 : 10232 ㎡ 首期住宅面積 : 31177 ㎡ 商業(yè)總面積 : 約 2萬㎡ 容 積 率： 建筑密度： 27% 綠 地 率 : 35% 20 項目的區(qū)域位置 北方 市場 虎門公園 梁屋北路 金洲路 行政中心區(qū) 金捷路 廣 深 高 速 高尚商住區(qū) 21 項目的環(huán)境現(xiàn)狀 南 西 北 東 地塊現(xiàn)狀 22 區(qū)位價值 —— 片區(qū)超前的戰(zhàn)略規(guī)劃 ,未來發(fā)展?jié)摿薮螅? 地段價值 —— 虎門中心 ,地理位置絕對中央； 品牌價值 —— 瑞豐集團為本項目帶來的品牌價值； 產(chǎn)品價值 —— 開發(fā)商 、 策劃與設(shè)計單位強強聯(lián)合 ,打造 適度超前的高品質(zhì) 、 高附加值產(chǎn)品 。 項目 總結(jié) 分析 23 項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機會（ O） 威脅（ T） 周邊環(huán)境資源非常齊備，有五星級酒店、學校幼兒園、公園等； 交通路網(wǎng)完善，出行便利，遠離鬧事區(qū)比較安靜 ； 開發(fā)商的品牌實力和經(jīng)驗。 項目前期拿地成本很高； 周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚； 南面有梁屋村的村屋影響。 虎門經(jīng)濟發(fā)展的趨勢； 鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)繁榮的加速； 中小戶型存在市場需求缺口，戶型創(chuàng)新滯后。 房地產(chǎn)政策的不確定因素； 高端的樓盤尚未完全消化，存在一定的競爭。 24 項目 SWOT策略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會（ SO) 利用機會，克服劣勢 (WO) 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 (ST) 減小劣勢，避免威脅 (WT) 利用現(xiàn)有的環(huán)境資源，吸引市場關(guān)注度； 利用地理優(yōu)勢，體現(xiàn)地塊最大價值； 利用開發(fā)經(jīng)驗的優(yōu)勢，捕捉市場空白的機會點。 抓住連升路繁榮的機會，提高項目商業(yè)價值，弱化土地成本的不利因素； 開發(fā)新產(chǎn)品提高樓盤價值，跳出村屋景觀的干擾。 把握政策走向，整合資源降低開發(fā)風險； 產(chǎn)品優(yōu)勢互補， 轉(zhuǎn)化威脅立足市場。 利用整合推廣、創(chuàng)新營銷避免威脅，突圍市場； 利用科學規(guī)劃和前期策劃，有效的規(guī)避風險。 25 需要解決的問題 如何提供客戶需求的產(chǎn)品？ 如何實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化？ 如何利用品牌整合資源實現(xiàn)企業(yè)擴張，提 升項目影響力？ 如何 把土地價 “虎門地王”轉(zhuǎn) 化為東莞標志性的“虎門樓王” ？ 26 ? 找準目標客戶，樹立項目品牌在虎門的第一 關(guān)注度； ? 挖掘項目的價值和賣點，做居住為主的城市 綜合體； ? 以項目品牌帶動企業(yè)品牌，提升企業(yè)影響力； ? 創(chuàng)新制勝的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和全新的營銷模 式。 建立基本策略 27 項目分析和策略 我們的目標 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項目定位 營銷執(zhí)行方案 客戶定位 市場分析 廣告推廣及品牌整合 客戶定位報告思路 28 原有富裕居民 港臺、外資、廣深等客戶 本項目 一級客戶 二級客戶 三級客戶 目標客戶定位 私企老板、公務(wù)員、經(jīng)商人士、企業(yè)高管等 29 即