【正文】 目標(biāo)消費群體 —— AIO量化分析 32 使用者 港臺、外資、廣深等客戶 A（活動） 平 時 ：嚴格的工作時間概念，私人或團體活動較少， 下班時間大多呆在家里； 節(jié)假日： 邀朋友、親友聚會 ,休閑購物，和一些戶外活 動；會出入特色餐飲、娛樂場所。 O（觀點） 家庭觀念： 重視家庭和子女教育，會單獨買一處房子給父母??； 朋友觀念 ：愿意與同一層次的朋友聚會、溝通交流、生活在同一 片區(qū)； 生活觀念 ：傳統(tǒng)和先進的觀念并存，注重修養(yǎng)、內(nèi)涵，追求更高 層次的生活新標(biāo)準(zhǔn)。 25 需要解決的問題 如何提供客戶需求的產(chǎn)品？ 如何實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化？ 如何利用品牌整合資源實現(xiàn)企業(yè)擴張，提 升項目影響力？ 如何 把土地價 “虎門地王”轉(zhuǎn) 化為東莞標(biāo)志性的“虎門樓王” ？ 26 ? 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，樹立項目品牌在虎門的第一 關(guān)注度； ? 挖掘項目的價值和賣點，做居住為主的城市 綜合體； ? 以項目品牌帶動企業(yè)品牌，提升企業(yè)影響力； ? 創(chuàng)新制勝的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和全新的營銷模 式。 24 項目 SWOT策略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會（ SO) 利用機會，克服劣勢 (WO) 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 (ST) 減小劣勢，避免威脅 (WT) 利用現(xiàn)有的環(huán)境資源，吸引市場關(guān)注度； 利用地理優(yōu)勢，體現(xiàn)地塊最大價值； 利用開發(fā)經(jīng)驗的優(yōu)勢，捕捉市場空白的機會點。 項目 總結(jié) 分析 23 項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機會（ O） 威脅（ T） 周邊環(huán)境資源非常齊備，有五星級酒店、學(xué)校幼兒園、公園等； 交通路網(wǎng)完善，出行便利，遠離鬧事區(qū)比較安靜 ； 開發(fā)商的品牌實力和經(jīng)驗。 產(chǎn)品單價區(qū)間接近 局部競爭 —— 反映了某一類客戶群體價值觀的共同偏好，但是可能忽略產(chǎn)品定位和環(huán)境等因素。 城市交通 —— 四通八達 ， 連接五大洋 ， 助跑房地產(chǎn)紅 火發(fā)展； 10 尊地地產(chǎn)界定競爭的三種模式 模式 競爭本質(zhì) 競爭對手界定 客戶群相同 提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；全面競爭。 虎門 7 經(jīng)濟發(fā)展特征 ? 發(fā)揮地理位置優(yōu)勢，大力發(fā)展 “ 圓心經(jīng)濟 ” ； ? 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強經(jīng)濟實力 ，產(chǎn)業(yè)的比例為 ：： 46 ； ? 全國的服裝批銷中心 ； ? “ 三帶聯(lián)動、全面加速 ” 提升制造業(yè)板塊。 實現(xiàn)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌雙豐收 。 3 日期 銷售率 蓄客期 開盤期 熱銷期 強銷期 銷售率 35% 尾盤期 銷售率 60% 銷售率 80% 銷售率 98% 認購開盤期 1個月 認購 暫以 07年 10月為具備預(yù)售條件制定 蓄客期 3個月 熱銷期 3個月 強銷期 4個月 尾盤期 4個月 銷售目標(biāo) 4 一、實現(xiàn)住宅目標(biāo)銷售均價： 7000元 /ｍ 178。 8 城市規(guī)劃 城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè) ?“ 一環(huán)、兩軸、三河、五岸、八橫四縱、七大板塊 ”的全新發(fā)展格局； ?投資超百億元的城市重點工程加快推進 ，現(xiàn)代化海濱港口商城呼之欲出 。 海岸國際、盛世豪庭。 東方國際星座。 項目前期拿地成本很高； 周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚； 南面有梁屋村的村屋影響。 抓住連升路繁榮的機會，提高項目商業(yè)價值，弱化土地成本的不利因素； 開發(fā)新產(chǎn)品提高樓盤價值，跳出村屋景觀的干擾。 建立基本策略 27 項目分析和策略 我們的目標(biāo) 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項目定位 營銷執(zhí)行方案 客戶定位 市場分析 廣告推廣及品牌整合 客戶定位報告思路 28 原有富裕居民 港臺、外資、廣深等客戶 本項目 一級客戶 二級客戶 三級客戶 目標(biāo)客戶定位 私企老板、公務(wù)員、經(jīng)商人士、企業(yè)高管等 29 即使處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同 ， 故我們需要通過消費者 AIO量表來反映不同價值取向客戶的生活形態(tài) ， 以指導(dǎo)本項目的價值主張符合其消費的需要和欲望 。 目標(biāo)消費群體 —— AIO量化分析 31 使用者 原 有 居 民 A（活動） 平 時： 由于生活相對比較穩(wěn)定，有穩(wěn)定的收入來源， 常出入一些特色飲食、娛樂場所等； 節(jié)假日： 常陪同家人。 I（興趣） 業(yè)余活動 ：經(jīng)常參與各種小型聚會，戶外活動較多； 交流方式： 以互聯(lián)網(wǎng)、同事、親朋等形式進行交流。 市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的共性分析 ? 抓住市場空白點做大戶型的中間產(chǎn)品； ? 本項目規(guī)模小風(fēng)險低易于操控； ? 本項目有充分的環(huán)境資源作為依托； ? 我們通過產(chǎn)品品質(zhì)和增值服務(wù)提高樓盤附加值； ? 增加產(chǎn)品創(chuàng)新層面，豐富客戶的選擇和需求度； ? 建立一支全心服務(wù)的專業(yè)性的營銷團隊。 商業(yè)部分： 據(jù)地塊價值和市場研究分析 ， 項目有很大的商業(yè)價值體現(xiàn) ， 一般按商業(yè)配比系數(shù) ~ ,應(yīng)配置15000平米左右的商業(yè) ， 設(shè)為 4層的集中商業(yè) ， 另設(shè)部分底層商鋪 ， 按不同業(yè)態(tài)進行經(jīng)營 （ 具體見商業(yè)定位建議 ） 。 通過小區(qū)內(nèi)部的景觀營造，與外部景觀虎門公園形成互補。立面肌理統(tǒng)一在一套網(wǎng)格體系中，既是結(jié)構(gòu)又是表皮 ,同時又是立面劃分?；㈤T公園位于基地的北側(cè)，景觀及視野非常優(yōu)良，適于居 住和度假。 60 室內(nèi)功能會所概念設(shè)計 功能導(dǎo)示牌 休閑室 服務(wù)臺 冷飲吧 61 住 宅 部 分 62 戶型定位依據(jù) 項目戶型定位依據(jù) 市場熱銷點 宏觀調(diào)控政策 市場空白點 客戶置業(yè)需求 63 注：目前市場主力面積區(qū)間為 170平米以上； 其中兩房產(chǎn)品可以通過偷面積等方式實現(xiàn)兩房變?nèi)浚? 空中復(fù)式為市場稀缺產(chǎn)品；酒店式公寓為市場稀缺產(chǎn)品。 創(chuàng)新點：客廳與臥室形成錯層，使空間更具靈動性雙私人空中花園。 ?它作為項目的核心矗立在城市中心區(qū)，給客戶第一眼的感受就是與眾不同、莊貴華麗的。隨著物業(yè)價值的提升，成了高檔次住宅的代名詞，那些深港客或高階層會互相傳播，它又成了高品質(zhì)生活象征。 管道直飲水系統(tǒng) 管道直飲水系統(tǒng)是市政管網(wǎng)的水或地下水經(jīng)過濾、膜處理、消毒、再經(jīng)變頻供水設(shè)備通過凈水管路輸送到用戶或賓館樓宇的用水終端，用戶打開水龍頭即可直接飲用的供水系統(tǒng)。 尊地資源 ：如 SPAR、屈臣氏、 BOSILILA、布羅芭、 NOVO等。 負 1F 2F 3F 1F 特色餐飲、海鮮酒樓等 業(yè)態(tài)分布及面積規(guī)劃 92 面積規(guī)劃 ： SPA：約 1000㎡ 健身館：約 1000㎡ 咖啡廳：約 800 ㎡ 清吧：約 200 ㎡ 桑拿館： 1000㎡ 尊地資源 ：如 BATH SPA、陽光健身館、名典咖啡、真鍋咖啡、上島咖啡、沁園茶藝等。 備 選 ： 港城 “情景營銷，活動營銷” ：營造氛圍，建立有效溝通，全面?zhèn)鞑潜P信息。 以上因素可實現(xiàn) 1520%的增值 項目預(yù)期均價＝ 5689 /平方米 ≈6542元 /平方米 127 項目可實現(xiàn)均價＝ 6542 /平方米 ≈6738元 /平方米 預(yù)期均 價測算 項目操作各方的精誠合作將使項目銷售各環(huán)節(jié)操作更加順暢，有利于提高項目的整體銷售均價，屆時項目均價將能再提升 3%，即： 預(yù)期最終均價＝ 6700～ 7000元 /平米 尊地價格實現(xiàn)目標(biāo)： 7000元 /平米以上 128 項目經(jīng)濟效益評價 投資 利潤 回報率 住宅 46048 4489 ％ 商業(yè) 11507 16993 ％ 整體 57555 21482 ％ 備注：商業(yè)部分按一層 5000㎡ 、二層 5000㎡ 、地下室 3000㎡ 計算。 橙色風(fēng)暴 銷售現(xiàn)場組織 144 ? 現(xiàn)場管理： 每日銷售例會： 成交經(jīng)驗分享 、 客戶疑問解答 、 未成交原 因分析及對策； 每周業(yè)務(wù)報表： 成交量 、 客戶量統(tǒng)計和分析； 階段總結(jié)報表： 一個月 、 一季度 、 半年 、 一年等； ? 行政人力資源管理 輪序接待表 、 考勤表 、 橙色風(fēng)暴 、 末位淘汰 、 分級晉升制 ? 實施競爭樓盤動態(tài)調(diào)查和定期考察制度 ? 制定切實可行的銷控策略 ， 完成銷售的階段性銷售目標(biāo) 橙色風(fēng)暴 銷售現(xiàn)場管理 145 運用的電子化售樓系統(tǒng)對項目進行精確、及時的銷控管理及客戶的信息統(tǒng)計分析。 ◇ 瑞豐品牌在虎門成功打造 逐步建立珠三角明星品牌地產(chǎn)企業(yè)的形象 148 說明： 瑞豐在廣州有鉑林國際公寓等多個知名樓盤的開發(fā)經(jīng)驗，建立了一定的品牌知名度； 半島城邦的成功運作奠定了企業(yè)在虎門乃至東莞的知名度； 在虎門以 地塊，具有一定的廣告?zhèn)鞑バб妫耸袌龅囊欢P(guān)注度； 企業(yè)在品牌建設(shè)方面系統(tǒng)管理尚不足，需要對于企業(yè)的品牌內(nèi)涵進行充分挖掘；品牌個性不夠鮮明，在購房者群體未建立廣泛知名度； 企業(yè)具有品牌運作的意識，就需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、管理創(chuàng)新等多系統(tǒng)運作品牌。 ?可復(fù)制性強，核心競爭力弱 2 ?產(chǎn)品概念： 意識形態(tài)的超越 ?細節(jié)打造： 建造技術(shù)的推敲 3 ?價值形態(tài)的認同感，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的打造。尊貴的體現(xiàn)必須高雅。 廣告推廣 156 主訴求點提煉 ? 城市核心 ? 公園生活 ? 上層名流 ? 寬景空間 ? 稀缺物業(yè) ? 城市生活綜合體 157 項目定位： 總裁宮館 國際級城市綜合體 形象定位： 新中心區(qū) 公園南 私享宮館 主推廣語： 一個城市的仰望 158 廣告及品牌推廣的五個階段 形象建立期 —— 案名、形象亮相。 掃尾清盤期 —— 以項目熱銷及企業(yè)品牌推廣為主，并重點推廣滯銷 戶型。 160 1．道路導(dǎo)視 —— 項目周邊導(dǎo)示一定要做足，本階段一定要在 “ 項目形象 ” 推廣過程中，讓市場感受的確與眾不同，值得期待。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細節(jié)與精品建筑等。一方面利用廣告牌在鎮(zhèn)區(qū)中心和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進入虎門高速公路上建立路面廣告牌進行封殺。 5．報紙廣告、軟文 —— 強勢推廣開始進行。 6．網(wǎng)絡(luò)媒體炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡(luò)炒作任務(wù)，一定要與認籌火爆有 關(guān)，與項目價值、項目形象等有關(guān)。開盤活動，利用銷控制造銷售火爆的場面。 170 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 利用廣告牌加導(dǎo)示的形式。