【正文】 關(guān)于豆瓣網(wǎng)的調(diào)查分析 解密豆瓣運(yùn)營全過程作者：佚名一、 什么是豆瓣？ 豆瓣網(wǎng)由前某物流咨詢公司CTO楊勃于2005年3月創(chuàng)辦，啟動(dòng)資金是楊勃幾個(gè)朋友共計(jì)不到20萬人民幣的天使投資，以獨(dú)到的書評(píng)、影評(píng)、樂評(píng)主題社區(qū)著稱。從構(gòu)想到技術(shù)實(shí)現(xiàn)均由楊勃一人完成，業(yè)內(nèi)對(duì)此有“一個(gè)人的豆瓣”的評(píng)價(jià)。豆瓣的得名來自于楊勃曾經(jīng)居住的北京朝陽門附近的豆瓣胡同。 （一）alexa數(shù)據(jù) ：1699（3月平均） 2. 每百萬用戶登陸數(shù)：391（3月平均） 3. 單個(gè)用戶頁面瀏覽量：（3月平均） （二）網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù) 官方頁面數(shù)據(jù)： 1. 成立于2005年3月6日 2. 注冊(cè)成員數(shù)：145044 3. 城市居民數(shù)：22258（注冊(cè)成員中按城市自主分類者） 4. 成立小組數(shù)：5981 備注：以上具體數(shù)據(jù)均為2006/4/18頁面即時(shí)數(shù)據(jù)。 頁面觀察數(shù)據(jù)： 1． 平均每天增加注冊(cè)成員900人左右 2． 平均每天增加城市居民數(shù)150人左右 3． 平均每天增加小組數(shù)50個(gè)左右 4． 小組數(shù)據(jù)：超過1500個(gè)小組是10人以上，最多人數(shù)小組為“愛看電影”（5537人）；60%的小組為5人（含5人）小組，其中1人小組占40%。 備注：以上觀察數(shù)據(jù)均為2006/4/7—2006/4/18時(shí)間段內(nèi)頁面觀察所得。 從以上數(shù)據(jù)，豆瓣的用戶發(fā)展數(shù)目比起同級(jí)別排名的網(wǎng)站并不算突出；從數(shù)據(jù)圖表可見，它的用戶曲線和訪問曲線都是比較平緩的，考慮到它的網(wǎng)站性質(zhì)和經(jīng)營策略，豆瓣的用戶基數(shù)和用戶上升幅度雖然不高，但目標(biāo)用戶比例較高，用戶的流失相對(duì)減少。 （三）網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顩r 以下為引用的內(nèi)容：●2004年9月楊勃為自己的旅行網(wǎng)站制作了商業(yè)計(jì)劃書，并且將這個(gè)網(wǎng)站命名為“驢宗”，在論證這個(gè)商業(yè)計(jì)劃時(shí)朋友的建議讓楊勃放棄了“驢宗”，將眼光投到“書”這個(gè)更寬廣的領(lǐng)域。 ●從2004年10月開始開發(fā)，經(jīng)歷了5個(gè)月，2005年3月6日，楊勃的豆瓣網(wǎng)開張了，并且第一天就有用戶注冊(cè)?！?5/04/09 小組藏書功課開通。 ★05/04/12增加小組發(fā)言修改功能；增加針對(duì)某本書的評(píng)論，分離了對(duì)某本書的評(píng)論和討論；對(duì)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果確定以站內(nèi)收藏人數(shù)排序。 ★05/04/14豆瓣的界面特別是收藏部分做了大的更新，對(duì)URL也有簡(jiǎn)化。 ★05/04/19增加 “和你口味最像的人”，還在部分書的介紹頁里開通了“豆瓣成員認(rèn)為類似的書”?！?5/04/20針對(duì)用戶和小組推出個(gè)性化域名服務(wù)。 ★05/04/22推出針對(duì)站內(nèi)評(píng)論的rss feed。 ★05/04/25第一個(gè)公益性質(zhì)的小組出現(xiàn)在豆瓣。 ★05/04/27用戶上傳書目功能開通（試驗(yàn)性運(yùn)行）。 ★2005年5月2日，因?yàn)樾〗M“愛看電影”的迅猛發(fā)展，豆瓣電影單列開通。 ★05/05/23開通“WISHLIST”，開始測(cè)試對(duì)個(gè)人的推測(cè)清單。 ★05/06/06 “標(biāo)簽”從豆瓣的主菜單里消失了，標(biāo)簽列表成為豆瓣讀書和豆瓣電影頁面的一部分。 ★05/06/14增加了代碼生成器，用戶看過、在看、想看的書或者電影都可以自動(dòng)顯示在自己的BLOG上。 ★2005年7月6日，因應(yīng)香港用戶快速增長(zhǎng)及活躍，開通繁體字版本，網(wǎng)站針對(duì)港臺(tái)用戶增加個(gè)性化服務(wù)；相關(guān)的更新，豆瓣增加數(shù)萬種港臺(tái)出版的圖書名目，還有在臺(tái)灣第二、三大網(wǎng)上書店——金石堂和誠品的購買鏈接和售價(jià)；增加了旌旗書市的購買鏈接和價(jià)格。 ★2005年7月18日，豆瓣音樂單列開通。 ●到2005年7月底，豆瓣網(wǎng)注冊(cè)用戶已接近萬名，日訪問量近20萬。 ★2005年8月23日，豆瓣推出同城。 ●到2005年9月底，豆瓣網(wǎng)注冊(cè)用戶已達(dá)3萬多名，日訪問量超過20萬。 ★2005年10月7日，開通二手書碟交換功能。 ●2005年11月，網(wǎng)站從上海搬到北京運(yùn)營。 ●2005年12月，豆瓣網(wǎng)英文版（）上線，amp。65533。amp。65533。...amp。65533。amp。65533。的合作。 ●到2005年12月，由1個(gè)人開發(fā)、4個(gè)人運(yùn)營的書評(píng)、影評(píng)、樂評(píng)網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，已經(jīng)有5萬多名注冊(cè)用戶。 ●到2006年2月，豆瓣網(wǎng)注冊(cè)用戶過10萬。 ●到2006年3月，豆瓣網(wǎng)開通一周年，注冊(cè)用戶過11萬。4000+個(gè)小組，50人以下小組占90%。 備注：帶●標(biāo)志信息為網(wǎng)站市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展情況，循相關(guān)新聞報(bào)道整理； 帶★標(biāo)志信息為網(wǎng)站功能服務(wù)發(fā)展情況，循網(wǎng)站站務(wù)網(wǎng)志整理。 （四）網(wǎng)站市場(chǎng)推廣手法及品牌現(xiàn)狀 與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站依靠大規(guī)模、高成本的市場(chǎng)營銷推廣自己的手法相異，“豆瓣”的知名度基本上是通過最原始的人際傳播方式實(shí)現(xiàn)的，也就是依賴于“一傳十、十傳百”的口碑傳播。 要讓用戶產(chǎn)生指數(shù)型上升，不光要東西好，還要有兩種人：一種是識(shí)貨的人，他們扮演著意見領(lǐng)袖，周圍的人對(duì)他們高度信任；還有一種是天生的傳播者，他們雖然可能只略知一二，卻玩命地對(duì)跟人談?wù)撔迈r事物，成為人際網(wǎng)絡(luò)的樞紐。在豆瓣網(wǎng)的用戶群里，兩種人都不缺。 在網(wǎng)站創(chuàng)始人楊勃看來，豆瓣網(wǎng)的成長(zhǎng)歷程中有三個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)。第一個(gè)，是網(wǎng)友topku在自己的BLOG上提到了豆瓣網(wǎng)，那代表著用口碑傳播開始自發(fā)進(jìn)行；第二個(gè)，是IT評(píng)論人洪波在BLOG上提到了豆瓣網(wǎng)，從那以后，豆瓣網(wǎng)開始成為網(wǎng)上的主流話題之一；第三個(gè)，是他聽用戶說，有朋友在日常談話里提到了“豆瓣”，口碑傳播終于蔓延到線下。 而事實(shí)上，雖然豆瓣以其產(chǎn)品的吸引力確實(shí)引來IT界的廣泛關(guān)注和用戶群的自發(fā)傳播，但在其運(yùn)營上還是有市場(chǎng)促進(jìn)動(dòng)作的： 首先，網(wǎng)站建站伊始就在《讀書》和《萬象》這兩本國內(nèi)相對(duì)高端的讀書類雜志投放過廣告，此后也保持著一定的投放頻率，這是在目標(biāo)用戶群明確基礎(chǔ)上的針對(duì)性市場(chǎng)導(dǎo)入行為。 其次，網(wǎng)站在功能設(shè)置上很注意與用戶個(gè)人站外BLOG的關(guān)聯(lián)導(dǎo)引，鼓勵(lì)并教導(dǎo)用戶把豆瓣的圖、文通過URL的形式作為個(gè)性內(nèi)容補(bǔ)充到個(gè)人的站外BLOG中，這是一種與市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品主動(dòng)結(jié)合的開放性市場(chǎng)推廣思維。 再次，豆瓣在運(yùn)營中注意掌握類別用戶，如在《查令十字街84號(hào)》在國內(nèi)上市前后，該書的中文版譯者在豆瓣網(wǎng)上和讀者們頻繁互動(dòng)，還把自己其他譯作的讀后感拿出來和網(wǎng)友們分享。而在此之后，有很多中文譯者慕名加入了豆瓣的用戶群，由此而來是更廣范圍的用戶輻射作用。而在香港用戶表現(xiàn)活躍之際，豆瓣網(wǎng)就順勢(shì)推出了針對(duì)港臺(tái)用戶的系列個(gè)性化服務(wù)，令該地區(qū)用戶此后增長(zhǎng)明顯。 現(xiàn)在，在多個(gè)行業(yè)評(píng)選和第三方排名中皆處于前列。除了每月增長(zhǎng)的用戶數(shù)字，能證明其成功和品牌效應(yīng)的莫過于遍地開發(fā)的仿“豆瓣”網(wǎng)站，就連成名已久的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，、架構(gòu)到引導(dǎo)文字都有很明顯的豆瓣痕跡。 當(dāng)然，豆瓣網(wǎng)能夠在一年的時(shí)間內(nèi)達(dá)到現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，在業(yè)內(nèi)引起這么廣泛的回響和研究熱潮，收獲那么多的用戶口碑，歸根到底還是在它能抓準(zhǔn)用戶定位、把握到用戶核心需求并能提供到相關(guān)服務(wù)這一關(guān)鍵市場(chǎng)點(diǎn)上。 二、 豆瓣錢途 網(wǎng)站的前期投資僅僅是來自楊勃幾個(gè)朋友的20萬人民幣。豆瓣的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在是5個(gè)人，楊勃把自己定位于“技術(shù)人員”，在剩下的2名全職員工中，一位負(fù)責(zé)技術(shù)，一位負(fù)責(zé)公關(guān)和市場(chǎng)推廣。另外還有2名兼職員工，楊勃未曾謀面，他們都是豆瓣網(wǎng)的注冊(cè)用戶，因?yàn)橄矏劬W(wǎng)站，自發(fā)地希望為豆瓣做點(diǎn)事，分別身處南昌和武漢，幫忙處理一些社區(qū)和網(wǎng)站內(nèi)容方面的工作。豆瓣網(wǎng)的主要支出是域名費(fèi)用、服務(wù)器托管費(fèi)用和人員費(fèi)用。 目前，豆瓣的收入雖然不大，但已經(jīng)足夠支撐網(wǎng)站的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。在同類網(wǎng)站中，豆瓣是少數(shù)自給自足的個(gè)例之一?，F(xiàn)在豆瓣的收入來源主要有兩點(diǎn)： 與網(wǎng)上零售商進(jìn)行分成：豆瓣頁面目前已經(jīng)有十幾家網(wǎng)站的“比價(jià)”，每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會(huì)按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。這是目前豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源。 網(wǎng)絡(luò)廣告：目前并不多，看得出，這是網(wǎng)站為了保持本身風(fēng)格做的刻意安排。 豆瓣宣稱它要做永遠(yuǎn)的BETA版，這不僅表現(xiàn)在它不斷的產(chǎn)品更新上，也可以體現(xiàn)在對(duì)它日后盈利模式的預(yù)測(cè)分析上?，F(xiàn)在的豆瓣，被認(rèn)為處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間位置，重點(diǎn)服務(wù)人消費(fèi)物（書、電影、唱片）“之前”的階段，提供用戶直達(dá)“之后”的渠道，欠缺“之中”的過程。發(fā)展中的豆瓣，一點(diǎn)變數(shù)就可能導(dǎo)引到不同的方向，因此對(duì)它的盈利模式不妨以整體產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)引發(fā)不同的猜想： 上游——成為用戶權(quán)威參考，服務(wù)其他生產(chǎn)商，自身也可以是生產(chǎn)商。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：通過高質(zhì)評(píng)論和喜好人群的大量匯聚樹立品牌，成為中國版的《倫敦書評(píng)》、藍(lán)屋書榜、《米其林指南》，主導(dǎo)并出版相應(yīng)的榜單、指引、評(píng)選。 營銷合作：與生產(chǎn)商合作推廣，甚至策劃推出直接滿足某類群體需求的產(chǎn)品。 如有很多不是為了暢銷而出版的圖書，用門戶網(wǎng)站鋪天蓋地的推廣方式不但成本高，而且很難達(dá)到滿意的效果。但與站內(nèi)人與人自發(fā)口碑傳播、信任度高的豆瓣合作則很有事半功倍的效果。在北京文化圈中備受推崇的《讀庫》文叢就已經(jīng)嘗試過與豆瓣網(wǎng)進(jìn)行這方面的營銷合作。當(dāng)豆瓣用戶達(dá)到一定基數(shù)的規(guī)模后，豆瓣對(duì)產(chǎn)品的銷售就可以產(chǎn)生決定性的影響力。而且由于豆瓣對(duì)人群意見的即時(shí)征集和反饋能力，這個(gè)影響不僅可到達(dá)產(chǎn)品生產(chǎn)后的銷售，還可以延伸作用到產(chǎn)品誕生之前的策劃，直接促進(jìn)產(chǎn)品的產(chǎn)生。