全過程營銷(已修改)
2025-02-21 21:17 本頁面
【正文】 市場營銷基礎(chǔ)知識 經(jīng)濟學的市場概念 ? 市 場 是買賣雙方交換關(guān)系的總和 ,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。 企業(yè)參與市場活動圖 營銷學的市場概念 賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè) 買方：構(gòu)成市場 哪里有需求哪里就有市場 ?市場三要素： 有某種需要的人、為滿足這種需要構(gòu)成的能力和購買欲望。 公式：市場＝人口＋購買力＋購買欲望 經(jīng)濟學與營銷學的市場定義 ? 在現(xiàn)實的營銷活動中 ,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié) ,也可以把市場看作是買方 ,但是必須認識到采購也是營銷行為。合理、科學、有效的采購 ,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。 ? 例如 ,1998年 ,長虹購買了大量彩色顯像管 ,如果它能夠在 1999年元旦到春節(jié)期間降價 ,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢 ,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管 ,長虹當然就是最大的贏家。這證明了一個道理 ,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此 ,采購也是營銷行為。但是 ,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景 (目前中國的市場就是買方市場 ),對于采購和銷售 ,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且 ,銷售比采購的難度要大得多 ,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上 ,把市場理解為買主 ,這是無可厚非的 ,也是比較科學而且具有可操作性的。 全過程營銷 ? 營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么 ,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢 ?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題 ,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現(xiàn)。 市場調(diào)研 ? ? 市場調(diào)研是營銷工作的第一步 ,是一個非常重要的基礎(chǔ)性工作 ,它能夠告訴我們該做什么。只有收集到大量、及時、準確的信息 ,才能減少營銷決策的盲目性 ,使之更加具有針對性和更加科學化。 —— 可口可樂：一次市場調(diào)研失敗的教訓 可口可樂與百事可樂的較量 —— 百事以口味取勝 ? 20世紀 70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到 80%。然而， 70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起， 1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多 7%； 9年后，這個差距更縮小到 3%，微乎其微。 ? 百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費群體 —— 年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進行口味對比。請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實況進行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有八成的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事的銷量激增，百事以口味取勝。 耗資數(shù)百萬美元的口味測試 —— 跌入調(diào)研陷阱 ? 對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。 1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國 10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查。 ? 可口可樂設(shè)計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可樂。 ? 可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在 13個城市中進行了口味測試，邀請了近 20萬人品嘗無標簽的新 /老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。 背叛美國精神 —— 新可樂計劃以失敗告終 ? 可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進行了大量的廣告宣傳。 1985年 4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請 200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。 ? 看起來一切順利，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近 —— 很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。 ? 對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。 ? 每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。 ? 迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近 100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。 ? 【點評】：僅僅 3個月
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