【正文】 第二節(jié)　市場營銷調(diào)研過程　　一、市場營銷調(diào)研　　（一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。　　所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。　?。ǘ┦袌鰻I銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識?！　《?、市場營銷數(shù)據(jù)的收集　　經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)?！　。ㄒ唬┒?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源?！　。ǘ┰u估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)?！　　Ｋ^公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。　　?！　?。　　三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法　　收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)?！　。ㄒ唬┯^察法　?。ǘ嶒灧?　　。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)?！　。?）階乘設(shè)計含義?！　。?）拉丁方格設(shè)計含義?！　。ㄈ┱{(diào)查法　　?！　。?）調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息?！　。?）訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。　　市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力?！　。ㄋ模＜夜烙嫹ā　?quán)數(shù)的確定有四種選擇：　　?！　?。　　。　　?！　〉谌?jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析　　一、多變量統(tǒng)計技術(shù)　?。ㄒ唬┗貧w分析?！　。ǘ┡袆e分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。　?。ㄈ┮蛩胤治??！　《?、測定尺度　　測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途?！　〉谒墓?jié)　市場需求測量與預(yù)測　　一、市場需求測量　　企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。　?。ㄒ唬┦袌鲂枨蟆　∧硞€產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量?！　〖词箾]有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。　　可擴(kuò)張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長?！　。ǘ┦袌鲱A(yù)測與市場潛量　　市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。　　同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測?！　∈袌鲱A(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。　?。ㄈ┢髽I(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量　　企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測?！　∑髽I(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品?！　《?、市場需求預(yù)測的方法　　市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素?！〉谌?jié)　戰(zhàn)略計劃過程　　戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程?！　∫弧⒁?guī)定企業(yè)任務(wù)　　規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確?！　　＿@個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)?！　?。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。　?。ǘ┤蝿?wù)報告書應(yīng)具備的條件。　　?！　?。　　?！　?。　　二、確定企業(yè)目標(biāo)　　目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求?！　∫?guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等?！　”?1　　　　　　企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)　　類　別 內(nèi)　容　　任務(wù)（5WIH） 　　What？　 干什么？　　Who？　　為誰服務(wù)？　　When？　 何時滿足其需求？　　Where？　何處滿足其需求？　　Why？　　為什么這么干？　　How？　　如何滿足其需求？　　目　標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)?！　∈袌瞿繕?biāo) 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。　　競爭目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升?！　“l(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。　　為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：　?。ㄒ唬哟位?。　?。ǘ?shù)量化?！　。ㄈ┈F(xiàn)實性?！　。ㄋ模┮恢滦??！　∪才艠I(yè)務(wù)組合　?。ㄒ唬?zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……　　一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：　??；　　；　??；　??；　?。弧　。弧　??！　。ǘ?zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法　?。˙CG Approach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價?！　D21　波士頓咨詢集團(tuán)法　　矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率?！　【仃噲D中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率?！　。?）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。　?。?）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。　?。?）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位?！　。?）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（5）第四節(jié)　市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科　　市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)?！　∫?、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)　?。ㄒ唬┕诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢?！　。ǘ┫嚓P(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念?！　《⑿睦韺W(xué)與市場營銷學(xué)　　心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)?！　。ㄒ唬┬睦韺W(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。　　威廉？馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；“行為主義”新概念；第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派?！　∪?、社會學(xué)與市場營銷學(xué)　　社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人?！　??！　??！　??！　　！　∷摹⒐芾韺W(xué)與市場營銷學(xué)　　通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論?！　　？茖W(xué)方法?！　！　　！　〉诙隆?zhàn)略計劃過程　　掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法?！　〉谝还?jié)　戰(zhàn)略計劃與逆向營銷　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念?！　。ㄒ唬?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。　?。ǘ?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念?！　《?、逆向營銷　　逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。”戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。　　逆向營銷（Bottomup Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。　　三、戰(zhàn)略計劃　　（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。　?。ǘ┦袌鰻I銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)?！　?zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：　　?！　?，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題?！　?，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?！　?。　　，并在必要時采取改正措施?！　〉诙?jié)　定點超越理論與方法　　定點超越的基本概念　　定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”?！　《c超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動?！　∫?