【正文】 第1講 銷量考核的困惑【本講重點(diǎn)】1．前言2．做銷售好像是有“命”的3．銷售人員“偷機(jī)”完成銷量的12個(gè)“損招”課程導(dǎo)論本課程主要講述三方面的內(nèi)容：大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理面臨銷量壓力的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)習(xí)慣性的動(dòng)作，即要求促銷，比如買五送一，買100箱送10箱，制定特價(jià)等等。有的時(shí)候就是沒有理由的促銷，比如，其他果汁降價(jià)了，我的產(chǎn)品也需要相應(yīng)降價(jià)，否則就很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)理縱覽市場(chǎng)的全局時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)促銷不是提高產(chǎn)品銷量的惟一方法。你以為做得很好的市場(chǎng)，還有很多漏洞和低級(jí)錯(cuò)誤，如果把這些低級(jí)錯(cuò)誤改掉，把這些漏洞補(bǔ)上，產(chǎn)品的銷量就會(huì)增大。這種面對(duì)市場(chǎng)能夠冷靜的分析，尋找解決問題的方法的能力就是理性思考。一個(gè)企業(yè)在開拓區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，永遠(yuǎn)都有漏洞，本課程介紹了影響一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷量的常見問題，比如，大家非常頭疼的沖貨；經(jīng)銷商不開拓超市市場(chǎng)；企業(yè)拿了訂單，經(jīng)銷商不送貨；超市里一做促銷銷量就增加，一停止促銷銷量就滑下來(lái)等等。我們把這些問題拿出來(lái)進(jìn)行分析，并給出解決的方法和經(jīng)驗(yàn)?；仡欉^去，展望未來(lái)。當(dāng)我們已經(jīng)解決了市場(chǎng)現(xiàn)存的一些問題，下一步就要考慮如何在市場(chǎng)上尋找更多的銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)我們做開拓一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多工作要做，如渠道開拓，產(chǎn)品鋪貨，與經(jīng)銷商談判；而當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)老市場(chǎng)的時(shí)候，往往會(huì)找不到突破口。但是需要明確的是，市場(chǎng)拓展工作永遠(yuǎn)沒有終結(jié)，永遠(yuǎn)都有新的增量機(jī)會(huì)。這句話不是一個(gè)口號(hào)，而是應(yīng)該得到落實(shí)。希望通過這三方面的內(nèi)容的講解，能夠?qū)Υ蠹业膶?shí)際工作有一些實(shí)質(zhì)性的幫助?！咀詸z】有些區(qū)域經(jīng)理會(huì)這樣抱怨：“我進(jìn)入的是成熟市場(chǎng)，我在這個(gè)市場(chǎng)做了7年了，我該壓的貨也壓了，零售店的貨也鋪了，超市的堆頭也打了，促銷也做了，二批也做了陳列獎(jiǎng)勵(lì)了，我該做的活動(dòng)都做了，今年老板還讓我增500萬(wàn)的量，我不知道這500萬(wàn)的量從哪里增？”請(qǐng)您分析這些區(qū)域經(jīng)理存在的問題是哪些？銷售考核的困惑對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的管理，大多數(shù)企業(yè)還停留在數(shù)量考核階段，即用銷量來(lái)計(jì)算經(jīng)銷商的返利、業(yè)務(wù)員的提成等。實(shí)際上，單純的銷量考核會(huì)帶來(lái)很多副作用。雖然銷量考核有副作用，但銷量考核不失為一個(gè)有效工具，那么怎樣既做銷量考核，又減少它的副作用呢？銷量任務(wù)如何分配：把銷量分公平銷售經(jīng)理在給員工分配銷售任務(wù)時(shí)，要合理分解總?cè)蝿?wù)，進(jìn)行公平的分配，使員工不會(huì)認(rèn)為任務(wù)量過大，無(wú)望完成，但也不能過低，不具有挑戰(zhàn)性。 銷量考核如何執(zhí)行：還要考核其他方面即使任務(wù)量分配的很公平，同樣會(huì)有銷量考核的副作用。既要讓員工背負(fù)銷量壓力，完成銷量，又要避免因此產(chǎn)生的副作用和后遺癥。除了考核銷量，我們還要考核員工其他的方面。銷售行業(yè)很辛苦銷售行業(yè)真的很辛苦，銷售人員工作的場(chǎng)地是“馬路”，要與不同層次的人打交通，要經(jīng)常去外地出差，要經(jīng)常面對(duì)拒絕，要背負(fù)巨大的壓力。因此，銷售工作非常辛苦。銷售行業(yè)沒有安全感銷售行業(yè)里面沒有常勝將軍。銷售人員的業(yè)績(jī)受太多因素的影響，比如天氣、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、市場(chǎng)的基礎(chǔ)等。銷售行業(yè)不公平在銷售行業(yè)，并非種豆得豆、種瓜得瓜，可能是前人栽樹，后人乘涼。即使付出很大努力，也可能得不到回報(bào)，因此是一個(gè)不存在公平的行業(yè)。銷售人員暗箱操作完成銷量的方法剖析有些銷售人員為了完成銷量，不惜采用各種“損招”，進(jìn)行暗香操作。銷售人員“偷機(jī)”完成銷量的11個(gè)“損招”這招是最簡(jiǎn)單也是最有效的，就是告訴關(guān)系交好的客戶，這個(gè)月我還差300件貨任務(wù)量就完成了，你幫我壓貨。、壓新品當(dāng)銷售人員完不成銷售任務(wù)時(shí)，他會(huì)謊稱貨物即將漲價(jià)，或者即將斷貨，經(jīng)銷商聽聞，可能就會(huì)盡快進(jìn)貨。還有些銷售人員向經(jīng)銷商承諾：貨物銷路不暢的話可換可退。這樣也可換取經(jīng)銷商的信任，促使經(jīng)銷商進(jìn)貨?？祹煾涤幸痪湫性?，“抓住一只蛤蟆攥出尿來(lái)”，這正說(shuō)明暢銷品降價(jià)現(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)界的一個(gè)通病。例如，某企業(yè)有多個(gè)品種的產(chǎn)品，但該企業(yè)為了增加銷量，就會(huì)采取一些促銷手段，主要銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品，如買100箱方便面贈(zèng)2箱方便面。在這種促銷過程中，隨著產(chǎn)品的銷量增加以及鋪貨率的上升，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)下降，最終會(huì)給企業(yè)的形象以及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位帶來(lái)負(fù)面影響。沖貨是指當(dāng)某個(gè)區(qū)域的銷售代表在某個(gè)時(shí)間完不成銷售任務(wù)時(shí)，就與另一區(qū)域的銷售代表串通，將本區(qū)域應(yīng)售出的貨物發(fā)給另一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務(wù)的假象。即兩個(gè)區(qū)域的銷售代表以甲貨換乙貨，從而完成某種貨品的銷量。很多行業(yè)將上月銷售額的一定百分比做為下個(gè)月的市場(chǎng)費(fèi)用。而很多銷售人員正是抓住了這個(gè)政策的漏洞，如上月銷售額的15%為下月的市場(chǎng)費(fèi)用，某些銷售員就將15%中的5%中飽私馕，將本月的產(chǎn)品折價(jià)甩賣，而將剩余10%的費(fèi)用補(bǔ)充到折價(jià)的貨款中。有些銷售人員為了完成銷售任務(wù)，不考慮市場(chǎng)容量，一味地開發(fā)新的經(jīng)銷商，把貨物推銷給新加盟的經(jīng)銷商?！景咐吭谖鞅币粋€(gè)城市某牛奶銷售經(jīng)理處于前三名，該牛奶企業(yè)的業(yè)務(wù)員把一個(gè)銷售汽車的挖過來(lái)銷售牛奶。他說(shuō)話特別有道理，聽完了之后你都會(huì)動(dòng)心。人都有行業(yè)厭倦的時(shí)候，這賣汽車的賣一輩子覺得汽車不賺錢，賣彩電的賣一輩子覺得彩電利潤(rùn)低。結(jié)果他就找到賣汽車的，說(shuō)張哥你不能再賣汽車了，你再賣汽車沒出息了。賣汽車是做貿(mào)易，賣牛奶才是做生意。你看這位小姐今天上午找你買輛汽車，但她不會(huì)下午再買一輛，所以你們賣汽車的人是賣一個(gè)客戶就少一個(gè)客戶，你永遠(yuǎn)要開發(fā)新的客戶，累死你，而賣牛奶是生意，我掌握3000個(gè)零售店，1000個(gè)超市，這4000個(gè)售點(diǎn)可以源源不斷地找我進(jìn)貨，中國(guó)人現(xiàn)在的健康觀念越來(lái)越濃厚了，牛奶行業(yè)的銷量越來(lái)越大，所以你應(yīng)該棄暗投明，跟我賣牛奶吧。對(duì)方一聽就有點(diǎn)心動(dòng)，問他賣牛奶要投資多少錢，賣牛奶投資很大的，要6萬(wàn)塊。賣汽車的一聽，費(fèi)半天勁6萬(wàn)塊，半個(gè)汽車輪子錢。賣汽車的人進(jìn)入賣牛奶的行業(yè)，他們的特點(diǎn)就是錢多人傻。第一個(gè)錢多，賣汽車的給廠里面打款一打肯定是幾百萬(wàn)，哪把幾萬(wàn)塊往眼里放。第二個(gè)人傻，他對(duì)牛奶不懂，不懂的人進(jìn)入新行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，沖勁大，聽話。你說(shuō)招人，他就招；你說(shuō)租房子，他就租；你說(shuō)買車，他就買。他敢拿本田車給你送奶。你找別的經(jīng)銷商要錢，進(jìn)店費(fèi)5000塊，廠家出2500，你出2500，別的經(jīng)銷商說(shuō)你們出3000，我們出2000行不行。你給這位說(shuō)進(jìn)店費(fèi)5000塊，還沒說(shuō)完，他說(shuō)小意思，一晚上應(yīng)酬錢；然后對(duì)頭費(fèi)500塊，一杯茶錢；過兩天店慶費(fèi)，1000塊，一頓飯錢。但是日子長(zhǎng)了他發(fā)現(xiàn)，小刀子割肉也很疼。半年之后再想拔腿，拔不出來(lái)了，130萬(wàn)進(jìn)去了。結(jié)果這個(gè)人現(xiàn)在還是西北一個(gè)城市牛奶銷售三大戶之一。這件事兒充分說(shuō)明了一個(gè)道理，中國(guó)現(xiàn)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)還沒有那么殘酷，錢多人傻的經(jīng)銷商只要完全配合大廠家的規(guī)劃，那個(gè)市場(chǎng)完全可以做得起來(lái)?！景咐坑幸惶?，業(yè)務(wù)員到很多超市去，給很多超市的采購(gòu)員說(shuō)，“張經(jīng)理，我們這個(gè)果汁原來(lái)38塊5一箱，現(xiàn)在公司給你特價(jià)，32塊5一箱，你要不要？”采購(gòu)員一聽打特價(jià)肯定要。“你要拿5000箱?！辈少?gòu)員聽完差點(diǎn)沒暈過去，“我是超市，我拿不了那么多，你是不是讓我回去跟總部說(shuō)，讓各個(gè)分店都吃你的貨？”“不是，你一個(gè)人拿。”“我一個(gè)超市我拿不了5000箱。”“沒關(guān)系，拿5000箱，你賣1000箱，還有4000箱我解決?！睒I(yè)務(wù)員一轉(zhuǎn)身去批發(fā)市場(chǎng)，找個(gè)批發(fā)商,“38塊5的貨，32塊5毛要不要？”批發(fā)商肯定很樂意。業(yè)務(wù)員表面上給公司報(bào)的政策是，我到超市里面32塊做了5000箱特價(jià)，實(shí)際上只有1000箱在超市里做了特價(jià)，另外4000箱漲了5毛錢跑到批發(fā)那兒去了。而這5毛錢我跟采購(gòu)員拿了，我們倆雙贏。假特價(jià)在食品行業(yè)就得高手才會(huì)用。假特價(jià)，在家電行業(yè)這一招更普遍，叫假工程機(jī)?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)蓋樓、賣樓的時(shí)候送爐子、送彩電，他們行話叫工程機(jī)。他們給經(jīng)銷商一臺(tái)機(jī)子是1300，給房地產(chǎn)公司1220，工程機(jī)便宜。有人就鉆這個(gè)空子，沒有這個(gè)大樓，沒有這個(gè)工程，假冒一個(gè)工程，套中間的差價(jià)。銷量完不成的時(shí)候，銷售代表對(duì)超市采購(gòu)員和大客戶進(jìn)貨經(jīng)理講，雖然這個(gè)月你們不要貨了，但是你先給我開點(diǎn)發(fā)票，下個(gè)月我再幫你沖紅。什么叫訂貨會(huì)訂貨會(huì)是沖銷量一個(gè)非常常見的方法，簡(jiǎn)而言之就是開一個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)，訂貨會(huì)主持人一般是銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)把經(jīng)銷商叫過來(lái)，門口擺的肯定是產(chǎn)品的堆頭，掛的是產(chǎn)品的海報(bào)、吊旗，做的是產(chǎn)品的氣球拱門，氣氛布置的很好。先讓經(jīng)銷商上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，今年銷售冠軍，新品推廣冠軍，然后奏樂，然后跟大家回顧今年的美好歷史，今年我們銷量增長(zhǎng)了多少，新品開發(fā)了幾個(gè)，回顧完了歷史以后展望美好未來(lái)，明年五一、中秋、元旦、國(guó)慶節(jié)、教師節(jié)、鬼節(jié)，我們投資多少促銷，多少?gòu)V告，開發(fā)多少新品，總之你煽完了之后，要讓別的經(jīng)銷商感到跟這個(gè)企業(yè)合作明年就發(fā)了，先現(xiàn)場(chǎng)簽進(jìn)貨協(xié)議，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)貨多少的獎(jiǎng)什么獎(jiǎng)品。訂貨會(huì)對(duì)銷量是有直接幫助的。訂貨會(huì)的后遺癥但是訂貨會(huì)開完了之后也有個(gè)后遺癥，訂貨會(huì)背后往往就伴隨著充砸價(jià)。那么對(duì)于一個(gè)理性的公司來(lái)講，訂貨會(huì)要做，旺季到來(lái)前，訂貨會(huì)搶經(jīng)銷商資金；新產(chǎn)品上市前，訂貨會(huì)發(fā)動(dòng)通路積極性。但是，如果用到一個(gè)草包經(jīng)理手里，你把他逼急了，他能在一個(gè)旺季里在一個(gè)地級(jí)市辦六場(chǎng)訂貨會(huì)，最后這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么結(jié)果也就非常清楚了。，低價(jià)走銷量有的時(shí)候我們會(huì)利用沖貨打市場(chǎng)，假如我是魏慶果汁要在北京做銷售，而北京市場(chǎng)上一包我的果汁都沒有，我直接來(lái)找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商他不理你，怎么辦？我的習(xí)慣是絕對(duì)不在不毛之地上做銷售。我要來(lái)這個(gè)城市銷售，我肯定先往這兒沖一批貨。中國(guó)人的思想，尤其中國(guó)商人的思想，不是要買便宜，而是找便宜。這一杯水，一毛錢一杯，他不覺得便宜，原價(jià)5塊，現(xiàn)價(jià)4塊5，他覺得便宜。你這個(gè)果汁來(lái)了，兩塊錢進(jìn)價(jià)他們絕對(duì)不買，因?yàn)閰R源果汁還沒那么貴呢，但是這個(gè)時(shí)候，你只要往這沖點(diǎn)貨，你現(xiàn)在報(bào)價(jià)，正常銷售價(jià)兩塊，你沖貨1塊八，他一看便宜，他就撿這個(gè)便宜。以上就是我搜集的，草包在銷量任務(wù)量壓在身上以后，怎樣輕松完成銷量的方法，加起來(lái)共11種方法。除此之外，還有第21種、第61種方法?！颈局v小結(jié)】本講首先對(duì)整個(gè)的課程內(nèi)容做了一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹，主要涉及區(qū)域市場(chǎng)管理的健康思路、常見問題及具體解決方法、如何尋找銷量機(jī)會(huì)三方面內(nèi)容。然后從銷售考核的困惑談起，提醒大家要認(rèn)識(shí)到銷售行業(yè)的特點(diǎn)，不能單純考核銷量，否則會(huì)帶來(lái)一系列的副作用。如果把銷售人員逼急了，他們會(huì)利用“損招”來(lái)完成銷量。本講對(duì)銷售人員完成銷量的15個(gè)損招逐一進(jìn)行了深刻剖析。由此可見，對(duì)銷售人員不能逼得太緊，要巧妙地逼?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2講 如何進(jìn)行銷量考核【本講重點(diǎn)】1．銷量任務(wù)分配的“不公平”誤區(qū)2．銷量任務(wù)公平分配的“絕招”啟 示“逼” 民反——但是也不能不逼我之所以詳細(xì)地講解草包完成銷量的15種方法，就是想告訴大家一個(gè)道理，別把人逼急了。當(dāng)我們用銷售任務(wù)量去逼下屬時(shí)，你想的是目標(biāo)管理，我給你把任務(wù)量分解到天，我不停地壓你。但是，上有政策，下有對(duì)策。你把任務(wù)量壓下去他們絕對(duì)有招完成，而這些招的結(jié)果就是死客戶一大堆，過期貨一大堆，砸價(jià)竄貨一大堆，爛賬一大堆，到最后他把銷量完成了，你的市場(chǎng)完蛋了。種瓜得瓜，種豆得豆，其實(shí)也是說(shuō)的這個(gè)道理?！氨啤薄?jiǎng)偤貌粫?huì)反用銷量去逼下屬，能把人逼急，會(huì)帶來(lái)很多副作用。雖然用銷量逼他們會(huì)出現(xiàn)很多問題，但我們又不能不給下屬做銷量考核。既要實(shí)現(xiàn)給下屬做銷量考核，又不至于讓下屬出現(xiàn)太多副作用，就要巧妙地逼，逼到他剛好不反為止，也就是銷量任務(wù)的劃分要有規(guī)矩。銷量任務(wù)劃分的絕招【自檢】用銷量來(lái)壓下屬，會(huì)壓的雞飛狗跳，官逼民反，那么怎么樣給下屬分銷量，分完了之后他們沒有怨言呢？請(qǐng)談?wù)勀愕南敕ɑ蛘咦龇ā＝袛?shù)1．投標(biāo)式的自己報(bào)任務(wù)量一個(gè)企業(yè)的員工的提成比例跟他職位有關(guān)，都想當(dāng)經(jīng)理。于是在黑板上寫一個(gè)東莞，然后大家開始表態(tài)，這個(gè)說(shuō)我賣200萬(wàn)，那個(gè)說(shuō)我賣300萬(wàn)，另外一個(gè)說(shuō)我賣400萬(wàn)，最后一個(gè)說(shuō)我賣1000萬(wàn)。這1000萬(wàn)一落地，大家都不吭聲了。好，1000萬(wàn)第一次，1000萬(wàn)第二次，1000萬(wàn)第三次，成交。這個(gè)就是東莞的經(jīng)理。下一個(gè)深圳。報(bào)1000萬(wàn)的這位我估計(jì)回家都得打自己嘴，我怎么不說(shuō)600萬(wàn)，我怎么說(shuō)1000萬(wàn)啊。這是一個(gè)方法，當(dāng)時(shí)員工沒話說(shuō)，但過后心里肯定有怨氣。2．灌醉了分有的經(jīng)理把員工灌醉了分銷量。他先請(qǐng)業(yè)務(wù)員吃飯，吃完了飯后跟業(yè)務(wù)員在飯桌上開會(huì)，回顧美好歷史，展望美好未來(lái)，然后飯桌上給業(yè)務(wù)員敬酒，喝到八成之后，把業(yè)務(wù)員領(lǐng)到歌廳唱歌。銷售總監(jiān)領(lǐng)業(yè)務(wù)員去唱歌都是有陰謀的，唱愛拼才會(huì)贏、真心英雄、好漢歌等，這幫小業(yè)務(wù)員、小經(jīng)理喝完了酒之后，又唱歌，有的業(yè)務(wù)員一瞪眼我今年賣兩個(gè)億，明天早上起來(lái)拿酒瓶子砸頭，這酒是不能再喝了。3．互相分任務(wù)量廣東廣西兩個(gè)區(qū)域，他總共給你兩人千萬(wàn)的任務(wù)量。他讓兩個(gè)人互相分任務(wù)量，讓其中的一個(gè)人把廣東和廣西的任務(wù)量分開，廣東多少萬(wàn)，廣西多少萬(wàn)；讓另一個(gè)人挑地盤，這樣第一個(gè)人他就不敢亂分，這招的結(jié)果就是倆人真沒話說(shuō)，出去都一塊罵老板夠黑。4．分完了就關(guān)機(jī)還有一個(gè)企業(yè)的經(jīng)理告訴我說(shuō)，我的招數(shù)比你們的方法都簡(jiǎn)單，就是我分完了業(yè)務(wù)量手機(jī)一關(guān)，我讓你一個(gè)禮拜找不見我，你當(dāng)然沒話說(shuō)，這也是經(jīng)理被逼急了。上面是很多民營(yíng)企業(yè)自己琢磨的招，表面看起來(lái)好像員工沒有辦法來(lái)反駁你，實(shí)際上人心一桿秤，人家肚子里面都有話要講。學(xué)院派招數(shù)1．按市場(chǎng)級(jí)別