【正文】 第三章 公共關系的構(gòu)成要素第一節(jié) 公共關系的主體——社會組織一、社會組織的類型：企業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、事業(yè)團體、政府、社會性個人。二、社會組織的研究內(nèi)容：社會學研究社會組織的一般屬性和一般類型等；組織行為學主要探討社會組織的一半行為和規(guī)律。而公共關系學探討組織的運行及其關系因素，社會組織的形象，社會組織的公共關系目標等。1．社會組織的運行及其關系因素 過程是相對于目標而言的，社會組織完成工作目標的過程就是通常所說的社會組織的運行。組織的運行是在一定的現(xiàn)實環(huán)境中進行的，它必須要涉及到多方面的因素，其運行過程也必然就是他不斷與現(xiàn)實環(huán)境諸因素發(fā)生中中關系的過程。因素包括； 物的因素：材料、設備、能源、自然環(huán)境等； 人的因素：人力（智力和體力）、人情、民意等等； 第三因素：信息另外一種劃分方式：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境2．社會組織的形象3．社會組織的工作目標4．社會組織的新形態(tài)：社會性個人第二節(jié) 公共關系的客體——公眾 社會組織開展公共關系工作，就是為了使自己與公眾建立起和諧、友善、支持、合作的良好關系，提高本組織在公眾中的知名度和美譽度。因此在公共關系學中，對公眾的研究具有很大的理論價值和現(xiàn)實意義。公眾是公共關系工作的出發(fā)點，也是衡量公共關系工作好壞的重要標準。本章將分別介紹公眾的含義和特點、公眾的分類，并對幾類重要的目標公眾進行分析。一、 公眾的含義及其特點（一）公眾的含義 公眾作為公共關系的基本構(gòu)成要素，是公共關系學中一個相當重要的概念。它最初由英文Public一詞翻譯而來，有泛指公眾、民眾的含義，也有特指某一方面公眾、群眾的含義。在公共關系學中，一般把公眾理解為因面臨共同的問題與特定的公共關系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。 日常生活中，人們往往會把公眾與“群眾”、“人民”、“人民大眾”、“人民群眾”等詞相互代替或混用。的確，從一般意義上講，這些詞的含義都基本相似，都可以指社會上的大多數(shù)人。但是作為公共關系學中的一個基本概念，公眾與它們在內(nèi)涵和外延上存在著一定的差異。人民是一個政治概念，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動社會歷史前進的人，即包括勞動群眾，也包括具有剝削性但又促進社會歷史發(fā)展的其他階級、階層或集團。群眾包含于人民之中，通常指從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動者。人群是社會學用語，量上指居民中的某一部分，質(zhì)上是一個松散結(jié)構(gòu)，不一定需要合群的整體意識，也不一定要因共同的問題而與特定組織發(fā)生聯(lián)系，凡是人聚在一起均可稱之為群。（二）公眾的特征 在辨析了“公眾”與“人民”、“群眾”、“人群”的區(qū)別之后，我們將“公眾”概念蘊含的特殊規(guī)定和意義歸納為公眾具有的特征，主要包括以下內(nèi)容：1．共同性眾多的個人、群體和組織為什么能成為一個特定組織的公眾?主要原因就在于他們都面臨著某個共同的問題，比如共同的興趣、共同的需求、共同的目的、共同的背景、共同的意向、共同的問題使他們極易形成相似的態(tài)度、看法，并采取較一致的行為，這就構(gòu)成了組織面臨的一類公眾。比如，幾個素不相識的患者，當他們都去某家醫(yī)院就診時，就會因為面臨著獲得及時治療、早日康復這一共同問題而成為這家醫(yī)院的公眾。再比如，一個學校和一個石油鉆井隊也許沒有任何關系，但當他們都購買了一家電扇廠生產(chǎn)的電扇時，他們就因共同的利益、共同的需求，成為這家企業(yè)的公眾，他們和企業(yè)因為產(chǎn)品的質(zhì)量和價格等問題發(fā)生了聯(lián)系，并且在這些問題上學校和鉆井隊具有較相似的態(tài)度和行為，這就是公眾的共同性。2．多維性 公眾的多維性首先體現(xiàn)在它具有多層次的立體結(jié)構(gòu)。公眾由個人、群體和社會組織三個部分構(gòu)成，因此具體的公眾形式可以是個人，可以是群體，也可以是某些社會團體，或者是某些社會單位、部門。比如一個小飯館，它的公眾就包括來這里就餐的個人，也包括就餐的一群人，還包括工商、稅務、消費者協(xié)會等等這樣一些部門和團體。這種公眾的多層次和多元化，就決定了公共關系是一種多維的社會關系。其次，多維性還表現(xiàn)在不同的公眾具有不同的需求和目的。雖然作為特定組織的公眾，他們都面臨著一個共同的問題，但在解決這一問題的過程中，他們所表現(xiàn)出來的利益追求和價值取向存在一定的差異。比如，一家冶礦廠因排放不合標準的廢氣造成了環(huán)境污染，致使當?shù)剞r(nóng)民的小麥產(chǎn)量減少了三成。由此形成的公眾在解決這一問題上所表現(xiàn)出的利益追求是不同的：環(huán)境保護部門要求冶礦廠采取措施，達到國家制定廢氣排放標準，保護生態(tài)平衡；冶礦廠的股東要求在解決問題時盡量節(jié)省投資；而附近收成減少的農(nóng)民要求冶礦廠賠償損失，并且賠款越多越好。再次，公眾的多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關系主體之間的利益關系上。有的利益一致或基本相同，就易形成和諧關系，如上面所說的冶礦廠和其股東，它們的目的是追求利潤最大化，因而根本利益一致。有的相互利益互為補充，因而關系緊密，如上述環(huán)保部門與冶礦廠之間的關系，因為環(huán)保部門的措施是為了給一切社會成員當然也包括冶礦廠本身提供一個良好的能滿足其生存發(fā)展的自然環(huán)境。有的相互利益彼此背離，因而相互關系緊張和排斥，如冶礦廠和因其排放的廢氣而造成小麥減產(chǎn)的農(nóng)民之間的關系。冶礦廠正是圖省事省錢才不愿在處理廢氣上投資，而減產(chǎn)的農(nóng)民則要求冶礦廠在賠償造成的損失后還要保證以后不會造成同樣的污染，否則就可能采取過激的行為，因此在這一問題上冶礦廠和農(nóng)民之間利益相互沖突，必然造成彼此關系的緊張。最后，公眾的多維性還表現(xiàn)為它有多種類型，有的公眾與組織發(fā)生直接關系，如員工；有的公眾與組織發(fā)生間接關系，如員工家屬。即使是同一類公眾，也可以有不同的存在形式。比如消費者公眾，可以是松散的個體，也可以是特殊的利益團體(如消費者協(xié)會)，還可以是一個嚴密的組織(如使用產(chǎn)品的某家公司乃至政府)等。了解公眾形式的多維性，才能按照每一公眾的特殊性進行分析，制定相應的公共關系措施。 3．可變性 公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷發(fā)展變化的過程之中。首先，公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)，一旦這個問題解決了，那么作為公共關系意義上特定問題的公眾就不存在了。仍以前述冶礦廠為例，如果冶礦廠賠償了農(nóng)民的損失，并采取積極的措施解決廢氣污染問題，保證以后排放的廢氣都符合國家的有關標準。這樣，污染問題得到了解決，農(nóng)民也就不再是冶礦廠污染問題的特定公眾了。其次，隨著主體條件、客體環(huán)境的變化，組織面臨的公眾在性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等方面都會發(fā)生相應的變化。比如，某生產(chǎn)企業(yè)原材料的供應者今天是鋼鐵公司，明天就可能變?yōu)槟静募庸S；某商場昨天的顧客是1 000人次，今天的顧客則是1 500多人次；組織內(nèi)部的人事變動會造成新員工進來，老員工的離開，員工公眾發(fā)生變化；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的兩個企業(yè)本是競爭對手，但簽訂合作協(xié)議之后，則變成了協(xié)作關系，公共關系在性質(zhì)上發(fā)生了變化。以上種種情況都說明了公眾是處在不斷的發(fā)展變化中。4．互動性 公眾具有互動性，主要表現(xiàn)為公眾和公共關系主體之間構(gòu)成某種互動關系。公眾的意見和行動對一定社會組織的生存發(fā)展具有影響力和制約力；反過來，社會組織所制定的政策、所采取的行動，對公眾也具有影響力和制約力。也就是說，公眾與一定社會組織發(fā)生的利益關系是雙向的，組織可以從公眾那里獲益，公眾也可以從組織那里