【正文】 歐蘭萱系列化妝品石家莊營銷推廣方案 0 歐蘭萱系列化妝品 石家莊營銷推廣方案 策劃小組：新聞傳播學(xué)院新銳營銷策劃小組 策劃小組成員：王坤 白玉 王岳橋 王興然 王建 完成日期： 2020年 12月 10日 歐蘭萱系列化妝品石家莊營銷推廣方案 1 目錄 摘要 ???????????????????????????? 2 一、 市場分析 (一 ) 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) ???????????????????? 2 (二 ) 市場現(xiàn)狀與策略 ???????????????????? 3 (三 ) 主要競爭對手 ????????????????? ???? 5 (四 ) 外部環(huán)境分析 ???????????????? ? ???? 8 (五 ) 內(nèi)部環(huán)境分析 ????????????????? ???? 9 二、 營銷組合戰(zhàn)略 (一 ) 營銷目標(biāo)的確定 ????????????????? ?? 13 (二 ) 市場定位 ????????????????? ????? 13 (三 ) 營銷組合策略的應(yīng)用 ????????????????? 14 ? 產(chǎn)品策略 ? ??????????????? ??????? 15 ? 價格策略 ???????????????? ?????? ? 15 ? 渠道策略 ???????????????? ?????? ? 15 ? 促銷策略 ???????????????? ?????? ? 16 ? 公關(guān)營銷活 動 ???????????????? ???? ? 18 三、 行動方案 ???????????????? ???? ? 19 四、 費用預(yù)算（略 ） ? ????????????????? 20 五、 效果預(yù)測 ??????????????? ???? ?? 20 資料來源 附件一 歐蘭萱系列化妝品石家莊營銷推廣方案 2 摘要： 本推廣方案主要針對石家莊市場而作，歐蘭萱作為一個新產(chǎn)品進入石家莊市場，通過活動策劃推廣要獲得穩(wěn)定的客戶群和市場占有率，同時入駐大型商超和屈臣氏等，歐蘭萱同時還要拓展銷售渠道，提高對消費者的精品服務(wù)。 本方案 在細(xì)致的市場調(diào)查和認(rèn)真的分析的基礎(chǔ)上，抓住了女性對健康自然肌膚的心理追求，與歐蘭萱所宣揚的“純凈自然，關(guān)懷尊重”相吻合。通過這次推廣，讓石家莊消費者了解歐蘭萱系列產(chǎn)品、認(rèn)可歐蘭萱品牌， 接受歐蘭萱系列產(chǎn)品。 一 市場分析 一 、 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 杭州珀萊雅化妝品有限公司，憑借其不斷創(chuàng)新與追求完美品質(zhì)的經(jīng)營理念，在國內(nèi)迅速崛起。公司采用國際上最優(yōu)良的原料、先進的設(shè)備，選拔最優(yōu)秀的人才作為發(fā)展后盾。生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品不斷更新，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，并啟動了富有競爭力優(yōu)勢的連鎖店項目。成為目前首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品公司之一。 企業(yè)目標(biāo)：成 為化妝品行業(yè)的一流企業(yè) 實現(xiàn)這個宏偉目標(biāo)是我們珀萊雅人的使命之一。從公司創(chuàng)業(yè)之日起，珀萊雅就樹立起了自己的使命： “ 締造美麗而不懈努力 ” 。作為國內(nèi)專業(yè)的化妝品生產(chǎn)、營銷企業(yè)，珀萊雅不斷深入探索化妝品新技術(shù)領(lǐng)域，視 “ 美的事業(yè) ” 為己任，不斷創(chuàng)新，持續(xù)進步。與此同時，公司始終將宣揚 “ 美麗兼具涵養(yǎng) ” 的新時尚納入企業(yè)目標(biāo)，讓社會充滿 “ 美 ” ，讓社會和諧發(fā)展，這是珀萊雅能夠存在并持續(xù)發(fā)展的強大動力。 企業(yè)任務(wù) 實現(xiàn)多品牌、多渠道的發(fā)展模式，并以塑造 “ 美麗兼具涵養(yǎng) ” 的新形象為基礎(chǔ)，著力培育核心競爭力，成長為科技、時尚、 美麗的化妝品產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀 民族 品牌 ，并實現(xiàn)快速穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展。 品牌展望 歐蘭萱系列化妝品石家莊營銷推廣方案 3 作為 一個民族品牌，董事長侯軍呈先生在新的一年，更加 注重 對產(chǎn)品影響力的投入，全國一線城市的商超啟動，大 S更加代言了旗下的優(yōu)雅彩妝，為珀萊雅增光填色，搖旗吶喊。 二 、 市場現(xiàn)狀與策略 中國化妝品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 被稱為 “ 美麗經(jīng)濟 ” 的中國化妝品產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過 20 多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的 20 多年里，中國化妝品產(chǎn)業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了 一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、郁美凈、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。 化妝品市場是個成熟的市場。目前市場上高、中、低檔各種產(chǎn)品俱全，且各自擁有自己固定的消費群體。消費者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”，選擇自己喜愛的品牌，這一切一但形成，就會在消費者自己心中形成堡壘，沒有強大的外力，很難改變。這使新品牌擠入市場有相當(dāng)大的困難。 國內(nèi)外化妝品推廣 策略比較 國內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個新牌子，一年一個新公司。整個行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢必將企業(yè)引入噬金的歧途。 國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動、公關(guān)活動、事件贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視?！杜碎_講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信 息發(fā)布窗口，對消費者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場引導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個方面突破其他媒體歐蘭萱系列化妝品石家莊營銷推廣方案 4 的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠的消費群，這對于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對路。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內(nèi)電視臺廣告時間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費者的購買決策。 理性推廣應(yīng)該說有很多可以做的工作，雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但 真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。 品牌多元化策略 品牌多元化是國際化妝品集團的市場策略之一?？v觀各個實力雄厚的化妝品集團，無一不是擁有多個品牌，并且品牌各具特色。品牌多元化可以使產(chǎn)品分出不同的檔次，滿足不同層級的消費者的需求，避免使自己的經(jīng)營鏈出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，有效的和競爭對手爭奪市場。 網(wǎng)絡(luò)營銷 進入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有 適時而變，才能免遭淘汰。對于網(wǎng)絡(luò)時代消費者生活方式 (價值觀念與人生態(tài)度 )的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，當(dāng)今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個以消費者為主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨了。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識。 美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進程還是比較快的。化妝品具有體積小價值高，方便訂購和風(fēng)險認(rèn)知低的特點，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少 數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營銷成為同義語。然而這是三個不同的概念，是認(rèn)識上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營銷則是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的一項基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目