【正文】 4 銷售人員的能力是什么在第三部分已經(jīng)對(duì)素質(zhì)的概念進(jìn)行了界定，那么什么是素質(zhì)模型（petency model）呢？簡(jiǎn)言之，素質(zhì)模型就是為完成某項(xiàng)工作，達(dá)成某一績(jī)效目標(biāo)所要求的一系列不同素質(zhì)要素的組合，包括不同的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)、個(gè)性與品質(zhì)要求、自我形象與社會(huì)角色特征以及知識(shí)與技能水平。通常素質(zhì)模型由46項(xiàng)素質(zhì)要素構(gòu)成，并且是那些與工作績(jī)效密切相關(guān)的內(nèi)容。因此，要獲得銷售人員的素質(zhì)模型我們就要研究完成銷售工作需要哪些素質(zhì)。查爾斯加菲爾德（Charles Garfield）研究了優(yōu)秀成功者后，認(rèn)為超級(jí)銷售員具有下列品質(zhì)：能承受風(fēng)險(xiǎn)、具有強(qiáng)烈的使命意識(shí)、有解決問題的癖好、認(rèn)真對(duì)待顧客和仔細(xì)做好每次訪問。羅伯特麥克默里（Robert Mcmurry）認(rèn)為，超級(jí)銷售員具有五項(xiàng)品質(zhì)：旺盛的精力、強(qiáng)烈的使命意識(shí)、對(duì)金錢的追求、堅(jiān)忍不拔的毅力、挑戰(zhàn)意義、跨越障礙的癖好。梅耶（Mayer）和格林伯格（Greenberg）給出了好的銷售員最基本的品質(zhì)的兩個(gè)方面：感同力（empathy），既善于從顧客角度考慮問題，成就趨向（ego drive），即達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個(gè)人意欲。對(duì)《財(cái)富》500強(qiáng)公司和他們所采用的提拔銷售人員作為一線銷售經(jīng)理的研究中，發(fā)現(xiàn)了11條顯著的特征：智力、工作熱情、人際關(guān)系能力、社會(huì)端倪的洞察力、高于常人的旺盛精力、說服力、個(gè)人爆發(fā)力、互影響能力、行為應(yīng)變能力、志向抱負(fù)和對(duì)不確定問題的耐心。 Donald B. Guest and Havva J. Meric, The Fortune 500 Companies’ selection criteria for promotion to first level sales management: An empirical study. Journal of Personal Selling amp。 Sales Management 9(Fall 1989),47~52.如圖41所示，拉爾夫W杰克遜（Ralph W. Jackson）和羅伯特D希里奇(Robert D. Hisrich)（1998）對(duì)成功的銷售人員的素質(zhì)特征作了如下界定：n 品質(zhì)：個(gè)人具有的特殊品性n 技能：專業(yè)能力n 知識(shí)：專門的信息知識(shí)技能 品質(zhì)移情、成就趨向、自我調(diào)節(jié)能力、誠(chéng)實(shí)等溝通技能分析技能組織技能時(shí)間安排技能等產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)公司知識(shí)等圖41 銷售人員的素質(zhì)模型（Ralph W. Jackson amp。 Robert D. Hisrich,1998）a 品質(zhì)移情（empathy）：即從他人角度來理解和判斷局勢(shì)的能力，這是對(duì)成功銷售人員的研究中，發(fā)現(xiàn)最普遍提及的品質(zhì)。Bruce K. Pilling and Sevo Eroglu, An empirical examination of the impact of salesperson empathy and professionalism and merchandise salability on retail buyers’ evaluations, Journal of Personal Selling amp。 Sales Management 14(Winter 1994),45~58.移情使銷售人員有能力去預(yù)測(cè)客戶的想法，并對(duì)客戶可能的行為作好準(zhǔn)備；移情還可以幫助銷售人員與購(gòu)買者建立密切的關(guān)系，如果賣主感到銷售人員不理解他們的問題所在，這種關(guān)系的建立就會(huì)受到阻礙。個(gè)人積極性（ego drive）：個(gè)人積極性是一種決心，具備此品質(zhì)的人，因其對(duì)工作自身的認(rèn)識(shí)，很想在銷售方面獲得成功。自我調(diào)節(jié)能力（ego strength）或韌性（resilience），即指走出失敗的能力。銷售人員不會(huì)因?yàn)槭艿骄芙^而動(dòng)搖自己的意志。在最近的一項(xiàng)研究中,通過訪問銷售經(jīng)理，調(diào)查他們對(duì)銷售人員品質(zhì)的看法，誠(chéng)實(shí)和正直被列于第一位。 Conrad N. Jackson and Ralph W. Jackson, Characteristics that distinguish Successful salespeople, Working paper, 1993.b 技能僅僅具備特定的個(gè)人品質(zhì)，在銷售活動(dòng)中無論如何都是不夠的。成功的銷售人員比那些不成功的銷售人員更有效的使用專門技能（skill）。一些研究發(fā)現(xiàn)，某些技能對(duì)成功的銷售人員很重要。近年來的一些研究中認(rèn)為，最普遍的技能如下：溝通技能（munication skills），積極聆聽客戶，并對(duì)所獲得的信息進(jìn)行理解，深入體會(huì)講述著的感受，并適當(dāng)?shù)淖龀龇磻?yīng)。分析技能（analytical skills），即深入問題的各個(gè)部分并決定最佳解決方案的能力，這在當(dāng)前的買方環(huán)境下很重要，因?yàn)樗卦趶?qiáng)調(diào)對(duì)推銷的指導(dǎo)。組織技能（organizational skills）即按邏輯順序安排時(shí)間和位置的能力，他很重要，因?yàn)殇N售人員需要掌握的信息量太多了，他必須能夠?qū)⑺惺马?xiàng)整理成對(duì)客戶有意義的一個(gè)賣點(diǎn)，而不是僅僅簡(jiǎn)單的讓消費(fèi)者接觸大量信息。時(shí)間安排技能（time management skills）即正確安排必要時(shí)間和一天活動(dòng)優(yōu)先順序的能力，它很重要的理由有兩個(gè)：典型的銷售人員只花費(fèi)1/3的時(shí)間進(jìn)行面對(duì)面的推銷， Alvin J. Williams and John Seminerio, What buyers like from salesmen, Industrial Marketing Management 14(1985), 75~78.任何花費(fèi)更多時(shí)間與顧客在一起的人都會(huì)提高銷售額；第二，銷售的80/20原則，：銷售人員約有80%的銷售量來自于其20%的客戶。優(yōu)秀的銷售人員善于分配時(shí)間，這樣他們就能夠花費(fèi)大部分時(shí)間與那20%的客戶在一起。因此，銷售人員能夠掌握客戶需求的唯一方法就是有效的時(shí)間安排。c 知識(shí)銷售人員的知識(shí)類型包括如下幾種：產(chǎn)品知識(shí) 精明的銷售員并不力圖將產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，相反，銷售員是一個(gè)解決問題者。一旦確定了某一給定范圍內(nèi)的客戶難題，銷售員就向客戶展示公司的產(chǎn)品如何幫助客戶解決這些問題。為此，銷售員必須完全熟悉公司產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶會(huì)從使用產(chǎn)品中得到的益處。銷售人員還應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品有著相當(dāng)完備的了解，以便在必要時(shí)解釋自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。市場(chǎng)知識(shí) 銷售人員必須懂得市場(chǎng)，既要了解總體業(yè)務(wù)狀況，又要熟悉所涉及的具體行業(yè)狀況。他必須了解競(jìng)爭(zhēng)、了解競(jìng)爭(zhēng)政策、競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。更重要的是，銷售人員必須了解客戶、了解客戶需要、客戶購(gòu)買影響人，以及如何使用公司產(chǎn)品。公司知識(shí) 因?yàn)殇N售員經(jīng)常在公眾場(chǎng)合出現(xiàn)，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品、公司的組織結(jié)構(gòu)及工藝流程、公司代表什么形象等知識(shí)對(duì)于銷售員來說也是比較重要的。銷售人員能否理解公司的立場(chǎng)以及立場(chǎng)如何演變，也很重要。上述知識(shí)中，前兩者一般來說是最重要的。沒有人能夠掌握針對(duì)所有情形的、必要的知識(shí)和信息，成功的銷售人員就是那些能夠在需要的時(shí)候，保存必要信息的人——他們知道到哪里去收集有用的信息，而且他們必須能夠鑒別有用的信息，從中找出潛在的規(guī)律，并能夠?qū)⒋艘?guī)律進(jìn)行綜合和組織。彭劍峰教授（2003）認(rèn)為，對(duì)于銷售人員而言，影響力、成就導(dǎo)向、人際理解力、主動(dòng)性、客戶服務(wù)、信息搜尋、自信、關(guān)系建立、演繹思維和歸納思維、專業(yè)知識(shí)與技能、培養(yǎng)人才等素質(zhì)是影響其績(jī)效的關(guān)鍵因素。 彭劍峰、荊小娟著：《員工素質(zhì)模型設(shè)計(jì)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年1月，p145~148.如圖42所示，這些素質(zhì)可以分為六個(gè)方面，其含義如下所述：a 目標(biāo)與行動(dòng)：包括成就導(dǎo)向、主動(dòng)性和信息搜尋。成就導(dǎo)向 成就導(dǎo)向?qū)τ趲椭N售人員實(shí)現(xiàn)高績(jī)效非常重要。成就導(dǎo)向通常表現(xiàn)在為自己設(shè)定具有一定挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并在目標(biāo)達(dá)成的過程中享受他人的贊譽(yù)與認(rèn)可；表現(xiàn)在積極有效的安排與利用時(shí)間，幫助客戶改善經(jīng)營(yíng)狀況，以及善于敏銳的感知與抓住某些潛在的利潤(rùn)與收益機(jī)會(huì)等方面。需要說明的是，成就導(dǎo)向并不能單方面成就銷售人員的高績(jī)效，必須與影響力和人際理解力素質(zhì)達(dá)到良好的平衡，否則成就導(dǎo)向就會(huì)給銷售工作帶來不幸，甚至是災(zāi)難。最常見的例子莫過于銷售人員一味推銷自己的產(chǎn)品，而忽視了客戶的需求與情感，最終導(dǎo)致銷售失敗。主動(dòng)性 營(yíng)銷人員的主動(dòng)性常常表現(xiàn)為做事堅(jiān)持不懈的精神與毅力，即為完成某項(xiàng)任務(wù)而一次又一次的嘗試不同的方法，即便耗費(fèi)大量的時(shí)間與成本，面對(duì)失敗與拒絕也決不放棄。從長(zhǎng)期的角度而言，主動(dòng)性還意味著抓住機(jī)遇，迅速采取行動(dòng)以應(yīng)付未來潛在的威脅，提前付出比工作要求更多的努力等。信息搜尋 即搜尋有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展、潛在客戶、客戶需求以及自我概念目標(biāo)與行動(dòng)管理認(rèn)知幫助與服務(wù)影響n 培養(yǎng)人才n 影響力n 關(guān)系建立n 成就導(dǎo)向n 主動(dòng)性n 信息搜尋n 人際理解力n 客戶服務(wù)n 自信n 演繹和歸納思維n 專業(yè)知識(shí)與技能圖42 銷售人員的一般素質(zhì)模型（彭劍峰，2003）資料來源：彭劍峰、荊小娟著：《員工素質(zhì)模型設(shè)計(jì)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年1月，p146.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面信息的素質(zhì)，也是營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)之一。信息搜尋的方式可以是多樣的，有些優(yōu)秀營(yíng)銷人員還關(guān)注通過詢問、調(diào)查等直截了當(dāng)?shù)姆绞絹慝@取信息。b 幫助與服務(wù)：包括人際理解力和客戶服務(wù)。人際理解力 人際理解力是銷售人員具備的核心素質(zhì)之一，它也是影響力素質(zhì)、成就導(dǎo)向素質(zhì)和客戶服務(wù)素質(zhì)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。具備了這種素質(zhì)的優(yōu)秀銷售人員，能夠根據(jù)客戶的表情、眼神、舉動(dòng)甚至只言片語(yǔ)來判斷它們的意圖與傾向，并預(yù)測(cè)其未來的行為，以據(jù)此調(diào)整自己的行動(dòng)。所謂“設(shè)身處地”地想客戶之所想，為客戶創(chuàng)造價(jià)值就是這個(gè)意思?？蛻舴?wù) 客戶服務(wù)也是優(yōu)秀銷售人員所具備的基本素質(zhì)之一，體現(xiàn)在為客戶提供符合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以及在客戶做出重大決策時(shí)充當(dāng)他們的顧問等等方面。特別是作為后者，要與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)秀的銷售人員往往要扮演令人信賴的顧問角色。顯然，這一角色的成敗，不僅需要消耗銷售人員對(duì)客戶的需求有持續(xù)正確地認(rèn)識(shí)與理解，同時(shí)還要求銷售人員能夠本著客戶導(dǎo)向的原則對(duì)客戶提出各種建議，甚至影響自己和所在企業(yè)的利益也在所不惜。c 影響：包括影響力和關(guān)系建立。影響力 影響力素質(zhì)是已有銷售人員具備與運(yùn)用最普遍的素質(zhì)，往往與潛在的成就導(dǎo)向相互作用，最終驅(qū)動(dòng)高績(jī)效的達(dá)成。在具體實(shí)踐營(yíng)銷的過程中，影響力素質(zhì)的發(fā)揮通常有以下幾種方式：n 關(guān)注與對(duì)方建立信任感或給對(duì)方留下某些具體而深刻的印象（包括衣著、語(yǔ)言、環(huán)境等各種細(xì)節(jié)）。影響力素質(zhì)對(duì)于跨文化營(yíng)銷的成敗尤為重要，其作用與效果往往也最明顯。n 通過了解客戶最關(guān)心與敏感的問題，滿足其要求來施加影響，顯示其所代表的企業(yè)對(duì)客戶的重視與理解，從而獲得客戶的持續(xù)信任與忠誠(chéng)。n 了解客戶對(duì)營(yíng)銷工作以及相關(guān)人員的看法，采取行動(dòng)預(yù)測(cè)與引導(dǎo)他人的行為。關(guān)系建立 與客戶建立信任合作關(guān)系是營(yíng)銷工作的核心內(nèi)容之一。關(guān)系建立主要體現(xiàn)在與業(yè)界同僚建立與保持聯(lián)系，定期拜訪客戶、與客戶形成定期良好的互動(dòng)交流等。d 管理：包括培養(yǎng)人才。培養(yǎng)人才 為了保證企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性與持續(xù)開發(fā)，培養(yǎng)人才也是大多數(shù)企業(yè)對(duì)銷售人員提出的素質(zhì)要求，特別是企業(yè)內(nèi)部的銷售經(jīng)營(yíng)，都必須具備培養(yǎng)人才的素質(zhì)，這也是幫助企業(yè)規(guī)避因銷售人員流失而帶來的風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。e 認(rèn)知：包括演繹和歸納思維、專業(yè)知識(shí)與技能。演繹和歸納思維 演繹思維主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)工序進(jìn)行解釋，以及解決客戶提出的問題等方面。在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，還涉及到客戶的偏好與預(yù)期進(jìn)行推理，以及對(duì)各種困難做出預(yù)測(cè)與準(zhǔn)備等，該素質(zhì)是銷售人員其他素質(zhì)（例如，人際理解力）發(fā)揮的基礎(chǔ)；歸納思維則主要用于分析與總結(jié)客戶的心理與相關(guān)行為，以便解決客戶提出的問題，或者得到進(jìn)一步與其接觸的機(jī)會(huì)等。專業(yè)知識(shí)和技能 作為從事短周期銷售（例如商品零售）工作的人員，其專業(yè)知識(shí)與技能主要體現(xiàn)在對(duì)更廣泛意義上的產(chǎn)品知識(shí)的了解；作為從事技術(shù)含量不高的產(chǎn)品銷售人員，必備的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)（包括淺顯的技術(shù)知識(shí)）是保證銷售工作得以順利完成的基本條件，但并不能以此區(qū)分優(yōu)秀與一般績(jī)效的差異。道理很簡(jiǎn)單，沒有哪一個(gè)客戶會(huì)因?yàn)殇N售人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)，特別是其中的技術(shù)內(nèi)容了若指掌，而不假思索的購(gòu)買產(chǎn)品；作為從事大型技術(shù)含量較高的產(chǎn)品銷售工作的人員，了解產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)是最基本的條件，因?yàn)檫@將對(duì)解決客戶提出的問題，并與客戶建立信賴關(guān)系，更好的充當(dāng)客戶顧問的角色有直接的幫助，因此該項(xiàng)素質(zhì)也成為區(qū)分該類產(chǎn)品銷售人員優(yōu)秀與一般績(jī)效的必備素質(zhì)。f 自我概念：包括自信。自信 主要表現(xiàn)為對(duì)自身能力以及各種挑戰(zhàn)充滿信心，面對(duì)失敗不放棄、不懈怠，反而積極應(yīng)對(duì)等。自信是營(yíng)銷人員所具備的組基本的素質(zhì)之一。當(dāng)然，所有的銷售人員都必須具備承受或容忍失敗與拒絕的某種忍耐力，但是在解釋與斥力失敗與拒絕的方式上，優(yōu)秀的銷售人員與一般的銷售人員則會(huì)體現(xiàn)出較大的差異性。通常優(yōu)秀的銷售人員會(huì)以一種積極樂觀的態(tài)度對(duì)待失敗與拒絕，在解釋失敗的原因與總結(jié)失敗的教訓(xùn)時(shí)，不但能夠客觀地對(duì)各種外因進(jìn)行分析，包括激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及客戶對(duì)于其他產(chǎn)品的偏好等，而且能夠客觀的評(píng)價(jià)自己做了什么沒做什么，并制定相應(yīng)的積極改進(jìn)計(jì)劃。而一般的銷售人員往