【正文】 價格策略Pricing Strategy學習目的與要求 認識價格決策在營銷組合中的作用； 了解不同類型的定價目標； 了解成本導向、需求導向和競爭導向定價的區(qū)別； 掌握各種基本的定價方法和定價技巧； 掌握價格適應和調(diào)整的方法。價格策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動中很重要的部分，價格對市場營銷組合中的其他策略會產(chǎn)生很大影響，并與其他營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標的實現(xiàn)。價格是企業(yè)參與競爭的重要手段，其合理與否會直接影響企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷路。由于價格對市場供求的影響總存在某些不確定因素，因此營銷活動中的價格策略必須是以科學規(guī)律為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗為手段的統(tǒng)一過程。第一節(jié) 企業(yè)的定價目標在市場營銷活動中，企業(yè)定價是一項既重要又困難，而且有一定風險的工作。產(chǎn)品價格對于該產(chǎn)品為市場所接受的程度有著巨大的影響作用，價格定得是否合理不僅影響到競爭者的行動，而且關系到生產(chǎn)者和經(jīng)營者的效益及其市場形象，而且還關系到消費者的生活水平，定價策略在市場營銷活動中具有重要地位。價格策略的重要性（一）價格能調(diào)節(jié)和誘導市場需求價格是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素，定價是否合理，對企業(yè)市場營銷組合，將起到加強或削弱的作用。價格的高低往往直接影響著產(chǎn)品在市場中的地位和形象，影響著顧客對產(chǎn)品的接受程度，影響著產(chǎn)品的銷路。合理的價格對顧客的心理會產(chǎn)生良好的刺激作用，本身就具有促銷的功能。例如，在企業(yè)的營銷產(chǎn)品組合中，尤其是那些具有消費連帶與消費替代關系的產(chǎn)品，價格的高低與價格比例的合理性明顯影響這些產(chǎn)品的市場需求。這樣，企業(yè)就可能根據(jù)具體產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營能力，確定盈利水平略有差異的不同價格，保證各類產(chǎn)品市場需求與生產(chǎn)經(jīng)營能力的協(xié)調(diào)。另外，價格的高低還制約著銷售渠道的選擇，只有與企業(yè)促銷及銷售渠道策略協(xié)調(diào)一致的價格，才能起到加強營銷整體效果的作用。（二）價格是營銷競爭的重要手段在市場營銷中，技術、質(zhì)量、服務等方面固然是企業(yè)競爭的重要因素，價格同樣是不可忽視的參與競爭的有效手段。很顯然，價格對產(chǎn)品的銷路及整個企業(yè)的利潤，都有“看得見”的影響。一般說來，在同一產(chǎn)品有眾多供應者的條件下，價格相對低的產(chǎn)品，市場競爭能力就會提高。同時，價格也是競爭對手極為關注，并會迅速做出反應的最敏感的因素。另外，由于制定價格時往往很難準確預測消費者和競爭者的反應，由此而導至的決策失誤，會使企業(yè)陷入困境和帶來多方面的損失。因而產(chǎn)品定價既具有高度的科學性，又具有“微妙的”藝術性。（三）價格影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)合理的制定價格，有利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本、促進技術進步、提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進企業(yè)主動地適應消費者需求、適應市場競爭狀況，不斷提高經(jīng)濟效益，從而能順利實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。市場價格的形成具有客觀性、規(guī)律性的特征，企業(yè)定價在很大程度上必須利用和服從這些規(guī)律。在現(xiàn)實的營銷活動中，企業(yè)定價的自由度是有限的，企業(yè)往往是市場價格的適應者，而非操縱者。從這個意義上講，企業(yè)的所有工作都必須與價格相適應。因為在既定的價格水平下，企業(yè)要想比競爭者更加卓有成效的實現(xiàn)營銷目標，建立起優(yōu)越的市場地位，就必須提供質(zhì)量過硬，性能卓越，服務良好的產(chǎn)品，使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，樹立起良好的形象。在這樣的情況下，必然就促使企業(yè)盡量采用先進的經(jīng)營管理方式，減少成本，爭取做到以最小的投入獲取最大的收益。（四）價格受企業(yè)營銷環(huán)境條件的制約任何價格決策只能在一定的環(huán)境條件下發(fā)生作用，環(huán)境條件是決定某一價格決策能否得到必要支撐的條件，并決定價格決策的效果。企業(yè)在進行價格決策時，必須要考慮到企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的制約。企業(yè)的實力。某些價格決策的運用要以強大的企業(yè)實力為后盾。比如，當企業(yè)準備采取競爭導向定價，與競爭對手之間展開直接的價格競爭時，競爭的成敗將取決于誰的經(jīng)濟實力更強，能夠在較長的時間內(nèi)維持比競爭者更低的價格水平。企業(yè)的整個經(jīng)營政策。營銷活動的運行是一個系統(tǒng)，保持政策的一致性，是妥善處理各方面關系，建立良好企業(yè)形象的重要手段。在制定價格決策時，企業(yè)必須要考慮到其面向市場的各種政策之間的協(xié)調(diào)一致。營銷組合中其它因素的特點。價格決策必須與產(chǎn)品決策、渠道決策等協(xié)調(diào)一致。比如，從企業(yè)角度看，成本是制定價格的基礎。成本水平，特別是單位變動成本為企業(yè)定價設定了最低界限。宏觀環(huán)境條件。價格高低還受到外部條件的制約。因此，在價格決策過程中，企業(yè)充分考慮內(nèi)部環(huán)境條件制約的同時，還需要充分考慮外部環(huán)境條件的制約。比如，法律環(huán)境、市場供求狀況、競爭環(huán)境和目標市場的接受能力等。企業(yè)的定價目標企業(yè)在定價之前必須首先確定定價目標。定價目標以企業(yè)營銷目標為基礎，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。因為定價目標是為企業(yè)營銷目標而服務的，所以，正如實現(xiàn)營銷目標可以通過多種途徑一樣，企業(yè)的定價目標也有多種。（一） 以獲取利潤為定價目標價格高于成本，獲取經(jīng)營利潤，是任何企業(yè)開展經(jīng)營活動的基本目標。而能否獲取期望利潤則在很大程度上取決于銷售價格的制定。所以獲取適當利潤便成為最常見的定價目標。根據(jù)企業(yè)對利潤的期望水平不同，利潤定價目標又可分為適當利潤定價（或稱目標利潤定價）和最大利潤定價。適當利潤定價就是企業(yè)對某一產(chǎn)品和服務的定價足以保證其達到一個既定的目標利潤額或目標利潤率。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定利潤率，然后計算出單位產(chǎn)品的利潤額，把它加在產(chǎn)品的成本上，就成為該產(chǎn)品的出售價格。采用這種定價目標，必須注意兩個問題。要確定合理的利潤率。一般說，預期的利潤率應該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的價格消費者不能接受。采用這種定價目標必須具備一定條件，即自己的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不怕競爭對手競爭。否則，產(chǎn)品賣不出去，預期的投資利潤就不能實現(xiàn)。最大利潤定價就是企業(yè)期望通過制定較高的價格，從而迅速獲取最大利潤的定價目標。采用這種定價目標的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對有利的地位。例如企業(yè)新產(chǎn)品上市時希望快速收回投資獲取高額利潤，并取得同競爭者展開價格競爭的有利條件，而采用這種目標定價。當然最大利潤定價也包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務在某一特定情況下無法迅速回收投資，而此時的最大利潤即表現(xiàn)為高于變動成本的最大邊際收益。利潤目標又分為短期利潤目標和長期利潤目標兩種。在當前市場競爭不是十分激烈，而市場需求尚未能得到較好滿足的情況下，較高的價格水平可能有助于企業(yè)短期利潤目標的實現(xiàn)。但較高的價格水平和盈利水平也可能迅速引至大量的競爭者，從而使企業(yè)在未來面臨十分嚴峻的競爭局面，不利于企業(yè)的長期利潤目標。因此，即使是以獲取最大利潤為定價目標，其價格的高低也應是適當?shù)摹Ｆ髽I(yè)應該著眼于長期利潤目標，兼顧短期利潤目標。因為從長期觀點看，企業(yè)追求最大利潤就會使其不斷提高技術水平，改善經(jīng)營管理，以求在競爭中取勝，這對企業(yè)，對社會、對消費者都是有利的。而企業(yè)如果只顧眼前利益，甚至不擇手段地追求最高利潤使企業(yè)信譽受損而不能發(fā)展，最終可能連短期利潤也難以實現(xiàn)，即使僥幸能夠?qū)崿F(xiàn)，也會因為企業(yè)不牢固的基礎而使整個經(jīng)營失利。（二） 以擴大銷售為定價目標有時企業(yè)會將定價的目標主要著眼于產(chǎn)品銷售量的擴大。如在新產(chǎn)品剛進入市場的階段，只有迅速擴大銷售才可能形成規(guī)模效應，導致產(chǎn)品成本的下降。所以企業(yè)不宜將利潤目標定得太高，而應通過市場能夠接受的價格迅速打開市場；此外在產(chǎn)品的成熟期乃至衰退期，為了要迅速地出清存貨，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變換，有時也會以能促進銷售的價格策略來吸引廣大消費者。（三）以市場占有為定價目標即企業(yè)從占領市場的角度來制定商品的定價目標。市場占有率的高低，對于價格的高低有很大影響。市場占有率包括絕對占有率和相對占有率，是反映企業(yè)市場地位的重要指標，影響到企業(yè)的市場形象和盈利能力。與同類企業(yè)或產(chǎn)品比較，市場地位高，表明在競爭過程中，企業(yè)擁有一定優(yōu)勢。意味著企業(yè)生產(chǎn)和銷售的規(guī)模大，即便在單位利潤水平不高的情況下，企業(yè)仍具有較強的贏利能力；反之，市場占有率很低，則可能意味著企業(yè)沒有明顯優(yōu)勢，甚至可能處于十分危險的地位。即便單位利潤水平很高，但在生產(chǎn)經(jīng)營量有限的情況下，盈利能力仍是有限的。因此，許多企業(yè)經(jīng)常采用價格手段，力圖維持或擴大其市場占有率。在現(xiàn)有生產(chǎn)量和銷售量基礎上，仍具有較大的擴張潛力，成本也有一定的下降空間，而產(chǎn)品的價格需求彈性又較高的企業(yè)，更是經(jīng)常采用降價手段，擴大自身的市場占有率。但在采用這一定價目標時也必須慎重考慮，量力而行。因為運用低價策略擴大市場占有率，必然會使需求量急劇增加。為此，企業(yè)必須有充足的商品供應，否則，由于供不應求而造成潛在的競爭者乘虛而入，這反而會損害企業(yè)的利益。（四）以改善形象為定價目標即把價格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段的定價目標。價格是消費者據(jù)以判斷企業(yè)行為及其產(chǎn)品的一個重要因素。一個企業(yè)的定價與其向消費者所提供服務的價值比例協(xié)調(diào)，企業(yè)在消費者心目中就較容易樹立誠實可信的形象，反之，企業(yè)定價以單純的獲利，甚至以獲取暴利為動機，質(zhì)價不符，或是質(zhì)次價高，企業(yè)就難以樹立良好的形象。比如，與產(chǎn)品策略等相配合，適當?shù)亩▋r也可以起到確立強化企業(yè)形象特征的作用。為優(yōu)質(zhì)高檔商品制定高價，有助于確立高檔產(chǎn)品形象，吸引特定目標市場的顧客；適當運用低價或折扣價則能幫助企業(yè)樹立“平民企業(yè)”、以普通大眾作為其服務目標對象的企業(yè)形象。又比如，激烈的價格競爭常常使企業(yè)之間“兩敗俱傷”，從短期看可能會給消費者帶來一定好處，但是破壞了市場供求正常格局，從長期看終究會給消費者帶來災難。在這樣的情況下，如果有企業(yè)為穩(wěn)定市場價格做出努力并取得成效的話，就會在社會上確立其行業(yè)中舉足輕重的領導者地位。（五）以應對競爭為定價目標即企業(yè)通過服從競爭需要來制定價格的定價目標。一般說，企業(yè)對競爭者的行為都十分敏感，尤其是對方的價格策略。事實上，在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)在定價前都會仔細研究競爭對手的產(chǎn)品和價格情況，然后有意識地通過自己的定價目標去對付競爭對手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有下面四種情況：力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者的價格相同或略低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。 力量較強的企業(yè)，又要擴大市場占有率時，可采用低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。資力雄厚，并擁有特殊技術或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者價格出售產(chǎn)品方法。為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場。在實際工作中，以上五種定價目標有的單獨使用，有時也會配合使用。定價目標是企業(yè)定的，當然也要由企業(yè)靈活運用。第二節(jié) 企業(yè)定價的主要依據(jù)價格決策是指在制定價格和調(diào)整價格的過程中，為了達到企業(yè)的經(jīng)營目標而采取的定價藝術和技巧。價格一方面以商品的價值為基礎，另一方面又受到市場供求和各種市場環(huán)境因素的影響，往往變化很大。企業(yè)要靈活運用價格策略來實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就必須了解影響價格變動的基礎及各種因素。價值規(guī)律理論價值規(guī)律是定價的理論依據(jù)。所謂產(chǎn)品價值，就是凝結(jié)于產(chǎn)品中的一般的人類勞動或物化勞動，這個量由生產(chǎn)它的社會