【正文】 公司名稱深圳**化妝品銷售有限公司項(xiàng)目名稱銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)文檔類型銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)修改時(shí)間2002年4月20日文檔編寫人項(xiàng)目小組當(dāng)前版本1 .0 適用人員銷售代表輔助工具銷售代表店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊(cè)目錄第一單元 店內(nèi)形象管理概述 6第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用 7從知名度到忠誠(chéng)度 7消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生 8第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析 9消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買 9影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素 9第二單元 店內(nèi)形象管理要素 10第一節(jié) 店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響 11第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理 12分銷 12位置 13陳列 13價(jià)格 13庫存 13助銷和促銷 14第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具 15第三單元 產(chǎn)品分銷管理 16第一節(jié) 分銷管理的作用 17第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn) 18不同類型商店的不同商品需求 18公司對(duì)不同類型商店的分銷組合要求 20第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 21新產(chǎn)品賣入時(shí)的零售商考慮因素 21新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益陳述模式 25新產(chǎn)品第一時(shí)間賣入的重要性 25第四單元 陳列位置管理 26第一節(jié) 陳列位置管理的作用 27第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置 28第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 31第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用 33陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂 33標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢(shì) 33第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式 34背景信息 34理解問題 34解決方法 35輔助工具 36第六單元 零售價(jià)格管理 37第一節(jié) 零售價(jià)格管理的作用 38第二節(jié) 價(jià)格梯度管理 39第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)幅度管理 40了解商店定價(jià)策略 40了解零售市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) 41價(jià)格調(diào)節(jié) 41及時(shí)與商店溝通價(jià)格變化 41第四節(jié) 價(jià)格標(biāo)識(shí)管理 42第七單元 店內(nèi)商品庫存管理 43第一節(jié) 貨架庫存的計(jì)算與維護(hù) 44第二節(jié) 零售商的日常補(bǔ)貨管理 46了解零售商訂單產(chǎn)生流程 46產(chǎn)生建議訂單 46第三節(jié) 了解“客戶服務(wù)水平”概念 47第八單元 店內(nèi)助銷管理 49第一節(jié) 店內(nèi)助銷管理的作用 50第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用 52第九單元 零售促銷管理 53第一節(jié) 促銷活動(dòng)的傳達(dá) 54促銷活動(dòng)傳達(dá)的原則 54促銷活動(dòng)傳達(dá)的步驟 54第二節(jié) 促銷活動(dòng)的執(zhí)行 56促銷資源管理 57產(chǎn)品供應(yīng)管理 57贈(zèng)品和助銷品管理 57促銷人員管理 57店內(nèi)形象管理 58活動(dòng)過程的監(jiān)控 58第三節(jié) 促銷的信息管理 59銷量目標(biāo)與基準(zhǔn) 59促銷信息統(tǒng)計(jì) 59促銷活動(dòng)評(píng)估 5959 / 59第一單元 店內(nèi)形象管理概述單元目的闡述零售店店內(nèi)管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。單元內(nèi)容n 零售終端在銷售渠道中的作用n 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析n 店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。從知名度到忠誠(chéng)度n Awareness － 產(chǎn)品知名度：消費(fèi)者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告、店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）n Trial － 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。在這時(shí)候，消費(fèi)者在零售終端中看到我們的產(chǎn)品后購(gòu)買的可能性大大提高；n Loyalty － 消費(fèi)者購(gòu)買、使用產(chǎn)品的忠誠(chéng)度：在消費(fèi)者嘗試使用了我們的產(chǎn)品，并且感覺產(chǎn)品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買使用的可能性就大大提高，形成了對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。上述三點(diǎn)和產(chǎn)品銷量的關(guān)系又如何？——讓我們來看一看下面的公式：從生產(chǎn)商的角度來看，產(chǎn)品銷量= 產(chǎn)品知名度 試用率 忠誠(chéng)度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，試用率的提升和忠誠(chéng)度的建立與維持需要通過在零售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達(dá)成，籍此我們可以做到：n 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買n 讓消費(fèi)者隨處可買消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生在幫助消費(fèi)者形成忠誠(chéng)度的過程中，“刺激消費(fèi)者的購(gòu)買”和“讓消費(fèi)者隨處可買”這兩點(diǎn)至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。在中國(guó)主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（85%，其余購(gòu)買自批發(fā)市場(chǎng)和其他形式如－集團(tuán)購(gòu)買）需要通過零售終端來購(gòu)買產(chǎn)品。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費(fèi)者去嘗試購(gòu)買，或方便他們反復(fù)購(gòu)買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買在一項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)物籃”研究表明，對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費(fèi)品”或“快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品”），消費(fèi)者中有70%的購(gòu)買決定是在商店內(nèi)做出的，即他們?cè)谶M(jìn)入商店之前并沒有計(jì)劃要購(gòu)買該產(chǎn)品，或他們有計(jì)劃購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購(gòu)買另一品牌。針對(duì)以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動(dòng)性購(gòu)買”。影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的主要因素就是該產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。店內(nèi)表現(xiàn)包括諸多方面，如：n 正確的產(chǎn)品規(guī)格n 醒目的產(chǎn)品陳列位置n 吸引消費(fèi)者的陳列方法n 適宜的價(jià)格n 豐富可供選擇和拿取的貨架商品n 醒目的標(biāo)識(shí)和宣傳品n 促銷活動(dòng)等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費(fèi)者的程度，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。第二單元 店內(nèi)形象管理要素單元目的闡述店內(nèi)形象管理要素的概念及其對(duì)店內(nèi)形象的影響，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)管理的具體內(nèi)容有進(jìn)一步的了解。單元內(nèi)容n 店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響n 店內(nèi)形象的層次管理n 店內(nèi)形象管理的工具第一節(jié) 店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響零售商同樣認(rèn)識(shí)到店內(nèi)形象對(duì)整體零售業(yè)績(jī)的影響，零售從業(yè)人員將店內(nèi)形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同供應(yīng)商合作或進(jìn)行利益交換。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來商店的消費(fèi)者數(shù)量 消費(fèi)者在商店的消費(fèi)即為了增加銷量，需要吸引更多的消費(fèi)者和增加消費(fèi)者在商店中的消費(fèi)（包括，吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者，增加現(xiàn)有消費(fèi)者在商店中的消費(fèi)）。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費(fèi)者來商店嘗試購(gòu)買或引起更多的重復(fù)購(gòu)買，從而提高零售商的銷量。從這點(diǎn)來講，生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的，雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費(fèi)者和零售管理者對(duì)于商店內(nèi)商品、陳列和各項(xiàng)活動(dòng)的看法有著相當(dāng)大的差異。消費(fèi)者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對(duì)商店的發(fā)展起到重要的作用。分銷在一家零售商店中，最基本的要素就是產(chǎn)品，即我們?cè)趫D中所提到的分銷。如果在某一家商店中沒有我們的商品，自然無法談及其他的支持活動(dòng)。什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”——1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證；2． 產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存；3． 產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)擺上零售商貨架。以上三點(diǎn)是一個(gè)統(tǒng)一概念中的有機(jī)組成部分。商店中有產(chǎn)品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算是有分銷。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個(gè)重點(diǎn)。正確的位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會(huì)，從而也提高了影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性。陳列正確的位置陳列了正確的商品，但同時(shí)也需要一個(gè)合理的陳列方式。合理的陳列方式不僅能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且能夠防止不必要的貨架脫銷的情況發(fā)生。價(jià)格吸引消費(fèi)者的還有價(jià)格問題。消費(fèi)者停留在陳列前一定會(huì)關(guān)注價(jià)格問題。價(jià)格梯度、價(jià)格變動(dòng)以及能否找到價(jià)格標(biāo)識(shí)來幫助消費(fèi)者做出判斷都是在價(jià)格中應(yīng)該考慮的問題。庫存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。據(jù)某紙品生產(chǎn)商的抽樣調(diào)查，因貨架臨時(shí)脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競(jìng)高達(dá)10%20%，這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫存水平就可以提升10%的銷量。以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。助銷和促銷與此同時(shí)，還有一些方面可以幫助我們得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，如店內(nèi)助銷和促銷活動(dòng)。這兩方面內(nèi)容會(huì)在后面的培訓(xùn)內(nèi)容中大篇幅提及。需要注意的是，從“分銷”到“價(jià)格”，是解決產(chǎn)品“能不能賣”的問題；而“庫存”、“助銷”和“促銷”是解決產(chǎn)品“能不能賣得更好”的問題。第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具（請(qǐng)見《銷售人員工作手冊(cè)》——零售店內(nèi)表現(xiàn)記錄表）第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。單元內(nèi)容n 分銷管理的作用n 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)n 新產(chǎn)品的賣入