【正文】 25 / 25第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷Service Products amp。 Service Marketing 學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征； 了解服務(wù)產(chǎn)品的不同類型； 了解服務(wù)營銷組合的特殊性和組合要素； 認(rèn)識(shí)服務(wù)營銷管理的重要性； 認(rèn)識(shí)如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征。各種形式的服務(wù)在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營對象的同時(shí)，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手段。與此相對應(yīng)，對服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)營銷策略及服務(wù)質(zhì)量管理等問題的研究，也就成為現(xiàn)代營銷理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容。第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。在工作和生活中，人們越來越離不開各種形式的服務(wù)。收入水平和生活水平的提高在不斷擴(kuò)大服務(wù)市場的容量。從整個(gè)社會(huì)來看，服務(wù)業(yè)在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長源。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，在歐美等一些發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家和地區(qū)，服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達(dá)70%左右，在各種類型的服務(wù)行業(yè)就業(yè)的人數(shù)達(dá)到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。1929年，美國55%的人在服務(wù)部門就業(yè)，1948年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的54%。而到90年代初期，美國服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。服務(wù)在國際經(jīng)濟(jì)生活中的作用也越來越突出。以美國為例，其商品貿(mào)易連年出現(xiàn)巨額赤字，但在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，卻有數(shù)百億美元的盈余。由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會(huì)稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色的同時(shí)，服務(wù)業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。許多國家對若干服務(wù)行業(yè)管理方式的變化，及現(xiàn)代科技的發(fā)展，特別是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)與通訊技術(shù)的融合，促成了大批新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳統(tǒng)服務(wù)的提供方式。許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀行業(yè)等的服務(wù)方式都發(fā)生了巨大的變革。許多以為顧客提供形式多樣的服務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)，取得了巨大的成功。不少原來以生產(chǎn)和供應(yīng)有形產(chǎn)品為主的企業(yè)，受服務(wù)市場巨大潛力的吸引，也開始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營銷的同時(shí)，開辟新的服務(wù)業(yè)務(wù)，以服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，有些甚至由原來有形產(chǎn)品主導(dǎo)型的企業(yè)向服務(wù)主導(dǎo)型的企業(yè)演化。IBM公司就是一個(gè)十分典型的例子。競爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)走上了借助于服務(wù)實(shí)施差別營銷戰(zhàn)略的道路?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競爭者拉開差距的難度越來越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，努力提供優(yōu)異的附加服務(wù)，通過服務(wù)將自己與競爭者區(qū)別開來。服務(wù)成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支點(diǎn)。服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中地位的不斷提高自然使服務(wù)營銷成為整個(gè)社會(huì)，尤其是企業(yè)界和營銷理論界關(guān)注的重要問題。那么，什么是服務(wù)營銷？與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相比，服務(wù)營銷具有那些特殊性？強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷概念和方法具有什么價(jià)值？如何開展服務(wù)營銷？這些問題無疑是在探討服務(wù)營銷時(shí)必須要回答的問題。但在說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務(wù)產(chǎn)品的基本概念和特點(diǎn)。什么是服務(wù)？人們對此有著多種不同的理解。著名營銷學(xué)家科特勒給服務(wù)下了這樣的定義：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的以無形性和不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移為基本特征的行動(dòng)或表現(xiàn)。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無關(guān)系?！泵绹鵂I銷學(xué)會(huì)則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題?！盫alarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她們的著作《服務(wù)營銷》中則提出，用最簡單的術(shù)語來表述，服務(wù)就是指某種能夠使他人得到滿足的“行為”(deeds)、“過程”(processes)或“表現(xiàn)”(performances)。這種行為、過程或表現(xiàn)不僅存在于服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)之中，而且也是許多制造商向市場提供的組合的一部分。也有些學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品包括了所有的產(chǎn)出并非為有形產(chǎn)品或建筑，通常在生產(chǎn)的同時(shí)被消費(fèi)、能夠?yàn)樘囟▽ο筇峁┮欢ǖ母郊觾r(jià)值，如方便、娛樂、時(shí)間節(jié)約、舒適、健康等的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在服務(wù)營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的過程中，人們對服務(wù)產(chǎn)品所作的定義還有其它許多種。把握服務(wù)作為一種企業(yè)行為的特點(diǎn)，有助于更好地理解服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)營銷。與對服務(wù)產(chǎn)品的理解一樣，有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品究竟有那些特點(diǎn)這一問題，也曾出現(xiàn)過大量的爭論。多年來，經(jīng)過大量的論證探討，營銷學(xué)界對服務(wù)的下述基本特點(diǎn)取得了共識(shí)。 無形性(Intangibility) 服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺或觸摸服務(wù)。很多時(shí)候，服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是在消費(fèi)者既未看到，也未感覺到的情況下完成的。不能象若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，即服務(wù)產(chǎn)品的無形性特征。當(dāng)然，說服務(wù)產(chǎn)品是無形的，并不是說服務(wù)提供過程中不存在任何有形的物體或要素。事實(shí)上，就很多服務(wù)的提供來說，有形物體是不可缺少的要素或條件。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品和無形服務(wù)的結(jié)合。蕭斯塔克(Shostack)認(rèn)為，一個(gè)組織向市場提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無形服務(wù)，還可能是有形物品與無形服務(wù)的結(jié)合體。根據(jù)有形性程度，她對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了排列。（如圖111）在營銷過程中，圖中越靠左面的組合中有形性成份越多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。圖111 有形性譜系 不可分離性(Inseparability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)往往在不同的時(shí)間和空間進(jìn)行。而服務(wù)產(chǎn)品則不同。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程往往是同一的，兩者難以相互割裂開來。在服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商提供服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也就享受了該種服務(wù)。某些情況下，顧客不僅在服務(wù)生產(chǎn)現(xiàn)場，而且在相當(dāng)程度上參與服務(wù)生產(chǎn)過程。當(dāng)然，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過程的程度也不同。在有些服務(wù)產(chǎn)品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件，如理發(fā)服務(wù)、外科手術(shù)服務(wù)等就是如此。有些情況下，顧客則不一定要參與到服務(wù)提供的全過程之中，如管理咨詢服務(wù)等。 差異性(Heterogeneous) 服務(wù)是一種行為或表現(xiàn)，其提供者是服務(wù)人員，享用者則是各種各樣的顧客。不同服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不同，同一服務(wù)人員在為不同對象服務(wù)及在不同時(shí)間為同一對象服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及對服務(wù)的期望不同，從而服務(wù)的提供過程、顧客對服務(wù)的評價(jià)等都可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。 不可儲(chǔ)存性(Perishability) 不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。有形產(chǎn)品可以儲(chǔ)存至另一時(shí)間銷售，在顧客對所獲得的產(chǎn)品不滿時(shí)，可以退換。而提供法律服務(wù)的律師在某段時(shí)間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能將這段時(shí)間的服務(wù)能力儲(chǔ)存起來，在廣告客戶對廣告公司的服務(wù)不滿的情況下，也很難將其所購買的不滿意的服務(wù)退還廣告公司。企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后，如果沒有顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費(fèi)。由于不可儲(chǔ)存，也就無法用預(yù)先儲(chǔ)存起來的服務(wù)滿足高峰時(shí)期顧客的需要。顧客為消費(fèi)某種服務(wù)而來，服務(wù)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，則也可能使顧客失望而歸。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務(wù)營銷過程中所面臨的一個(gè)重要問題。除了上述四個(gè)特點(diǎn)外，還有許多學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)銷售和顧客消費(fèi)的過程中，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也