【正文】 如何設計分銷渠道導 言近兩年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開。除了產(chǎn)品策略和價格策略之外，廠商對渠道策略也越來越重視。這種變化是基于市場的變化而進行。課程目標：1．分銷渠道及其結構；2．分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展；3．中間商的類型；4．分銷渠道的設計與選擇；5．實體分銷；6．電子分銷。分銷渠道及其結構1．分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值 形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同 時 ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產(chǎn)品從生產(chǎn) 者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。 3．分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 零級渠道：即由制造商消費者。 一級渠道(MRC)：即由制造商零售商消費者。 二級渠道：即由制造商批發(fā)商零售商消費者，多見于消費品分銷。（或者是制造商代理商零售商消費者。多見于消費品分銷。）三級渠道：制造商代理商批發(fā)商零售商消費者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。 單渠道和多渠道 當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。案例：聯(lián)想電腦的渠道建設1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計算機市場經(jīng)過幾的的拓展，計算機已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應用的問題，象聯(lián)想也提出了應用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內廠商和進口廠商在經(jīng)過前些年激烈的市場搏殺之后，市場格局已相對固定，除了產(chǎn)品策略和市場策略之外，廠商對渠道策略也進行了調整，這種調整也是基于市場的變化而進行。進口廠商也已開始更多地關注面向最終用戶的渠道，同時也開始轉向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的管理、組織上，很多廠商都成立了相應的渠道管理部門，國內廠商象方正都開始進行渠道建設，把分公司從銷售部門轉變?yōu)楣芾聿块T，盡量壓縮短渠道。另外還有來自DELL的直銷沖擊，都促使廠家開始對渠道進行調整。 國內經(jīng)銷商群體經(jīng)過幾年的演變，也經(jīng)歷著由少到多、從多層次向高層次的轉變，市場上產(chǎn)品的豐富使得經(jīng)銷商群體也越來越趨于細化。開始走上專業(yè)化發(fā)展的道路。用戶需求的變化、廠商的調整和經(jīng)銷商的成熟導致了1998年廠家的渠道變化較大，加上媒體的引火燒油。1998年專門關注渠道的媒體增加了好幾家，使得1998年成為名副其實的渠道年。許多廠家紛紛透過媒體介紹自己的渠道政策。推廣自己的渠道觀念。隨著許多IT企業(yè)越做越大，許多廠商開始關注象渠道、管理、技術研發(fā)等一些深層次的問題。渠道的市場覆蓋率、渠道結構的扁平化、渠道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠商關注的問題。 傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對于中國的大多數(shù)廠商來說，代理分銷制度依舊是主流，除了直銷的環(huán)境不夠成熟之外，另一個重要原因是，對一個廠家來說，如果您在市場上獲得較好的地位和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實力，必須先在渠道上依靠，否則，產(chǎn)品很難占據(jù)市場。聯(lián)想作為國內電腦市場的佼佼者，％的市場份額，與聯(lián)想的渠道實力是分不開的。 傳統(tǒng)渠道的理念中廠家和代理商、分銷商之間的關系常常不外乎兩種：買賣關系和合作伙伴關系。第一種關系比較簡單，只是單純的交易行為，雙方責、權、利的約束性不強，第二種合作伙伴關系更進一步，但許多情況下，都是不穩(wěn)固的聯(lián)盟關系，而且雙方的關系是松散型的，缺乏一致的目標和利益，常常最后淪為“無疾而終”。為了進一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯(lián)想提出了渠道的大聯(lián)想計劃，把廠商和經(jīng)銷商的關系提升為一體化的聯(lián)盟關系。其中廠家作為原始產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供應者，它通過渠道來出貨，代理商則是廠家的銷售隊伍，作為廠家的一部分，跟廠家的生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、制造部門一樣，這種渠道相當于廠家的銷售部門。以這種眼光來看待代理，聯(lián)想在選擇代理時會更加嚴格和慎 重，代理商則會更有安全感和歸屬感。 在“大聯(lián)想”的內涵方面，聯(lián)想歸納為四個“納入”，把代理商納入聯(lián)想的銷售、服務、培訓和分配體系，對于代理商進行統(tǒng)一設計、統(tǒng)一考慮。首先，在銷售方面，聯(lián)想通過渠道規(guī)劃來進行，聯(lián)想會分析在銷售環(huán)節(jié)中尋找怎樣的渠道，用戶會喜歡什么樣的渠道，每種渠道要準備什么樣的條件，什么樣的職責，具備什么樣的權力和義務，就像一個單位的崗位責任制一樣，渠道架構怎樣、組成成員有哪些、成員的責任權利，都會統(tǒng)籌安排，這種規(guī)劃會充分發(fā)揮每個代理商的特長，比如是更適宜做商用PC，還是家用PC等等，不同的代理商都有自己的發(fā)展方向。 培訓方面，聯(lián)想成立了大聯(lián)想學院對代理進行專業(yè)培訓，培養(yǎng)代理的綜合素質，如管理、營銷、產(chǎn)品、技術等等。分配上聯(lián)想重新設計了新的分配體系，除了常規(guī)的銷售獎勵之外，聯(lián)想還設立了包括返點、培訓、形象支持等在內的合作伙伴獎、超過三年合作期的風雨同舟獎等等。服務渠道方面，聯(lián)想結合用戶在售后服務方面的要求和變化、產(chǎn)品特點和現(xiàn)有代理商的銷售渠道進行了調整。 為了保證大聯(lián)想機制的健全和這一計劃的不斷推進，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)督、保障機制，成立了專門的大聯(lián)想顧問委員會，從代理商中推選了近30家代表做顧問，他們分布在全國28個省份，都是當?shù)氐馁?，大?lián)想渠道中的一些重大問題、前瞻性問題和亟待解決的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和代理商一起來商量和決定。除此之外，聯(lián)想在每個季度進行代理商的意見調整，設立總經(jīng)理接待日等等，這些都已形成制度。 目前，聯(lián)想PC在全國200多個城市擁有2000多家經(jīng)銷商。1999年聯(lián)想PC將進一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整體的的專業(yè)化水準，使各種渠道進一步細化。聯(lián)想認為，直銷在國內的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢。同時關注直銷在中國的發(fā)展。 聯(lián)想對直銷問題的認識：渠道和時代階段也有很大的關系。大家可能都知道，象直銷或者短渠道的風潮在IT產(chǎn)業(yè)界非常流行時，認為只有這樣才能降低成本，因為高科技產(chǎn)業(yè)尤其是電腦技術更新比較快，價格下降得比較快。如果渠道長了，供貨時間長了，成本就高，用戶肯定不能夠接受。 由于你運籌