【正文】 房地產全程策劃培訓資料作者：日期：房地產 “全程策劃 ”工作報告第1章 關于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念 房地產是一個高度社會化的產業(yè)。對于絕大多數(shù)的房地產開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立在對社會服務依賴的基礎上。 購買土地——請投資專家判斷其投資價值 規(guī)劃設計——請專業(yè)的設計院 工程建設——請專業(yè)建筑公司建設 工程監(jiān)理——請專業(yè)的監(jiān)理機構營銷推廣——請專業(yè)的代理公司物業(yè)管理——請專業(yè)的物業(yè)公司 房地產業(yè)的每一個環(huán)節(jié)的社會服務性都非常強，這就需要有另外一種服務，把每一個環(huán)節(jié)建立起內在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。 這種參與全過程的服務就是“全程策劃”。二、全程策劃的工作階段 市場調研和投資分析 概念設計（產品項目功能分析）和形象設計營銷策劃（主力客戶群定位、強賣點的分析、弱勢提示及處置方法、定 價策略和研究） 廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關活動三、“全程策劃”的內涵 全程策劃的內涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：發(fā)掘土地的環(huán)境價值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等）研究項目的開發(fā)價值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風格、室內 空間布局、景觀設計、設備材料挑選） 注重延伸價值（售后服務、品牌塑造、品質保障、文化藝術含量） 分析機會價值（入市時機、客戶定位、適時價格性能比、政策背景利用）四、“全程策劃”的理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項目，運用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎上，注重團隊作戰(zhàn)整體實力，與客戶攜手共進，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。五、“全程策劃”的模塊（一）、項目投資分析 項目本身的品質卓越永遠是至關重要的（土地價值分析、建筑功能確定）（二）、建設概念設計 從規(guī)劃布局、建筑風格、環(huán)藝設計切入、提升價值空間（三）、項目形象識別 是地產項目增強品牌價值的有力手段。（四）、營銷策劃 鎖定目標客戶，確定銷售時機，制定價格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點。（五）、市場推廣 設計創(chuàng)意，來自同地產商的溝通和對市場的洞察，以及基于敏感的天性去體 會瞬息即逝的靈感。（六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個整體。（七）、住宅項目全程策劃工作模塊表住宅項目全程策劃工作模塊工作階段及內容 工作深度主要負責部門第一階段地塊環(huán)境調研報告策劃調研部土地SWOT分析報告對項目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析策劃調研部市場調研報告對目前的經(jīng)濟環(huán)境、項目當?shù)胤康禺a市場供求狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀進行調研分析策劃調研部第二階段項目名稱及VIS設計項目中英文名，項目視覺、識別系統(tǒng)設計、營銷中心及工地現(xiàn)場包裝廣告設計部項目概念設計建筑概念設計、環(huán)藝概念設計策劃建筑設計項目價值判斷通過對項目價值實現(xiàn)各要素的對比，分析項目的可實現(xiàn)價值策劃調研部項目投入產出模擬進行靜態(tài)的投入產出模擬及敏感性分析和風險評價策劃調研部項目定價模擬對項目的均價和不同的住宅單位價格進行模擬策劃調研部第三階段入市前營銷策劃報告對入市前的各種營銷工作進行策劃和安排策劃營銷部項目銷售進度模擬銷售節(jié)奏的策略性提示策劃營銷部1銷售法律文件各種須準備的法律文件列示策劃營銷部1物業(yè)管理概念指引與項目定位相適應的物業(yè)管理概念提示策劃營銷部1銷售人員培訓綱要賣點薈萃及銷售人員必備質素培訓綱要策劃營銷部第四階段1年度創(chuàng)意主題階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意部、設計部1系列活動策劃及廣告表現(xiàn)營銷活動的實施及廣告實施策劃營銷部、廣告創(chuàng)意部、設計部、客戶部、服務部第2 章 調查資訊一、調查的主要內容（一）、與投資項目相關的社會經(jīng)濟環(huán)境分析 政策環(huán)境 金融環(huán)境 產業(yè)分布特點 所有制結構特點 集團購房與私人購房比例流通環(huán)境……（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析各住宅分區(qū)開發(fā)時現(xiàn)狀各住宅分區(qū)開發(fā)走勢（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）商品住宅消化總量現(xiàn)狀商品住宅消化總量前景分析（四）、該區(qū)域不同類型房地產需求量與現(xiàn)狀分析商業(yè)（商場）類地產需求量與現(xiàn)狀分析辦公樓類地產需求量與分析住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析酒店類地產需求量與現(xiàn)狀分析（五）、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析經(jīng)濟適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析 （產權/租賃/，一手、二手、三手市場）（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）歷年明星樓盤界定明星樓盤的分布及結構分析明星樓盤的主要營銷特點明星樓盤的參與者與制造者明星樓盤的溢價未來明星樓盤的充要條件（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）暢銷樓盤界定暢銷樓盤營銷特點暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）滯銷樓盤界定滯銷樓盤分布及結構分析滯銷樓盤的營銷特點滯銷樓盤的參與者及損價如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）最受歡迎物業(yè)界定該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）該區(qū)域居住構筑物的演變與主因分析該區(qū)域居住構筑物的文化歸類未來該區(qū)域居住構筑物的文化延伸（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析該區(qū)域住宅均租水平總體分析 該區(qū)域住宅租金回報率分析該區(qū)域住宅租金回報率預測該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣勢的影響（十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析空置率界定 該區(qū)域商品住宅總空置率分析 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關系分析 該區(qū)域商品住宅空置率的結構分布 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢（十三）、該區(qū)域住宅市場消費者分析 注：由于開發(fā)項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略。二、調查的結果分析（一）、社會客觀經(jīng)濟環(huán)境分析（略） 廣州市房產市場環(huán)境 1994年以來，國家加強宏觀調控，固定資產投資規(guī)模受到嚴格控制，廣州市房地產市場進入調整期，市場逐步降溫。 廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達、配套設施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年111月份廣州市新入市的高層住宅達80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明顯供大于求。（二）、供求狀況分析商業(yè)物業(yè)供求狀況（1） 廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況 A、各區(qū)商鋪市場供給量 B、各區(qū)商鋪市場需求量 C、各區(qū)商鋪市場積壓量 D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率（3） 越秀區(qū)商鋪供求狀況%，供過于求亦是事實。（如下圖）1996年 越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量與需求量 1號商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%，1號商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價值”概念普遍被人們所認同。 1995年（3月12月）,1996年(1月12月)。 在市場需求中，1991996年銷售總額的84%。 1996年的市場供應量比1995年遞增149%。（4） RJ10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）19951996年越秀區(qū)一號區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量與需求量 1996年的平均價格比1995年增長的30%。 1996年1號區(qū)的需求量是1995年的3倍。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷售完畢。（5） RJ10周邊商業(yè)物業(yè)19951999年供應量 從19951996年的批地情況來撲克，區(qū)域內開發(fā)的面積尚有50萬平米（3040%為商業(yè)用面積。）（） RJ10周邊商業(yè)19951999年的供應量 合同號 地點 發(fā)展商 面積(平方米)95年批準 95049 北京路374號A座 廣州市人民政府招待所 58748 95090 北京路374號B座 廣州瑞榕 58001 95060 中山五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000 路以西 95090 惠福西208214 市供銷 2325 95103 中山五路193215號 埔麗房地產 26600 95104 西湖路、龍藏街、 光明房產 約20000 惠新西 95128 北京南315 第三建筑工程 10864 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地產 約5000 929號 95253 北京路文明路145號 南輝 65461 95263 文德北路大塘街 興勝房地產 67175 95346 西湖路83號 市教育局 2903 96年批地 96031 惠福西路3751 市政總公司 1425 96056 越華路興廣仁路 億麗地產 42000 96069 解放中路421459 富都房地產 39000合計 499502注：以項目周期3年開發(fā)為基準RJ10進入市場與周邊商業(yè)供應量動態(tài)曲線（） 19951996年RJ10地塊周邊物業(yè)供應量走勢 M2寫字樓市場供求情況（1） 廣州市寫字樓市場供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)寫字樓供求情況（略）（3） 越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）（4） RJ10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）高檔住宅供求情況（1） 廣州市高檔住宅市場狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)高層住宅狀況（略）（3） 越秀區(qū)高層住宅市場狀況（略）（4） 競爭樓盤的銷售狀況（略）（三）樓盤狀況分析 主要分析當?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營，確立最受歡迎的樓盤。（四）供應情況 1991994年荔灣區(qū)商品房供應量統(tǒng)計表單位 平方米 住 宅 商 場寫字樓合 計 93年推出面積4252391616000586899占當年推出比例%%0%100% 94年推出面積796713188062009173560占當年推出比例46%%%100% 合計總供應量50491019354062009760459所占比例%%%100%1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應量統(tǒng)計表 1993年 1994年 由此可見,荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主,原因在于受特定的地理環(huán)境影響(該區(qū)多橫巷窄路\傳統(tǒng)民居多,民宅多