唐山啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃方案(已修改)
2025-06-13 21:10 本頁(yè)面
【正文】 1 星光燦爛 唐山啤酒品牌行銷(xiāo)策略規(guī)劃 呈 :唐山啤酒 自 :梅高 (中國(guó) ) 2 背景分析 ?行業(yè)趨勢(shì) ?核心問(wèn)題 ?資源優(yōu)勢(shì) 品牌策略 ?品牌策略 ?產(chǎn)品策略 提報(bào)架構(gòu) 品牌傳播規(guī)劃 ?傳播目標(biāo) ?傳播框架 ?實(shí)施方案 市場(chǎng)管理建議 ?渠道建設(shè) ?組織管理 3 背 景 分 析 4 中國(guó)啤酒市場(chǎng)星光燦爛！！ 408360 金星啤酒集團(tuán)有限公司 5 272404 重慶啤酒集團(tuán)有限公司 5 426998 藍(lán)劍（集團(tuán)）有限責(zé)任公司 4 297167 沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司 4 714619 珠江啤酒集團(tuán)公司 3 350541 珠江啤酒集團(tuán)公司 3 1041478 燕京啤酒集團(tuán)公司 2 414767 青島啤酒股份有限公司 2 1071531 山東省青島啤酒集團(tuán)有限公司 1 733468 北京燕京啤酒集團(tuán)公司 1 產(chǎn)量 企業(yè) 1999年排名 產(chǎn)量 企業(yè) 1995年排名 291792 305805 350971 370534 402668 武漢東啤酒有限公司 10 229423 宣化鐘樓啤酒集團(tuán)有限公司 10 金龍泉集團(tuán)股份有限公司 9 235365 錢(qián)江集團(tuán)股份有限公司 9 重慶啤酒（集團(tuán) )有限責(zé)任公司 8 247111 武漢歐聯(lián)東西湖啤酒 (集團(tuán) )股份有限公司 8 沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司 7 252931 哈爾濱啤酒有限公司 7 哈爾濱啤酒有限公司 6 268610 河南金星啤酒集團(tuán)有限公司 6 星星數(shù)量正在減少 巨星已經(jīng)誕生 5 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 青啤 → 強(qiáng)勢(shì)品牌 +資本擴(kuò)張 +管理模式 ? 燕京 → 資本擴(kuò)張 +管理模式 ? 珠江 → 強(qiáng)勢(shì)品牌 +突出產(chǎn)品 ? 華潤(rùn) → 強(qiáng)勢(shì)資本 +政策公關(guān) 中小啤酒品牌 出路在哪里？ 出路： ?并入強(qiáng)勢(shì)品牌集團(tuán) ?與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)盟 掌握機(jī)會(huì)的條件： 1. 戰(zhàn)略要地 2. 良好的品牌忠誠(chéng)度 3. 可控的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 6 品牌與商標(biāo) 品牌 企業(yè) 產(chǎn)品 人 標(biāo)識(shí) 消費(fèi)者 清晰認(rèn)同 帶來(lái)利益 關(guān)系建立 品牌忠誠(chéng)度 7 唐山啤酒的核心問(wèn)題 “外觀較好、較為清晰、新穎、高檔優(yōu)雅、色彩鮮明” 圖形化的商標(biāo) 被這種即開(kāi)即獎(jiǎng)的方式吸引，認(rèn)為比抽獎(jiǎng)的方式直接，透明度高，轉(zhuǎn)移消費(fèi) 針對(duì)消費(fèi)者的開(kāi)蓋有獎(jiǎng) 認(rèn)為這種包裝高檔、優(yōu)雅、衛(wèi)生抱怨唐啤的包裝低檔、簡(jiǎn)陋，部分轉(zhuǎn)換品牌 競(jìng)品的加了瓶冒和錫箔紙的包裝 認(rèn)為公牛口味第一 ,燕泉第二 ,唐啤第三 ,開(kāi)始抱怨 ,并有一部分轉(zhuǎn)換品牌 新口味的進(jìn)入、唐山啤酒口味的不穩(wěn)定 當(dāng)競(jìng)品價(jià)格比唐啤低 候 ,消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向 競(jìng)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 消 費(fèi) 者 的 反 應(yīng) 市場(chǎng)上的沖擊和自身的不足 消 費(fèi) 習(xí) 慣 的 構(gòu) 成 價(jià)格 口味 包裝 購(gòu)買(mǎi)方式 商標(biāo) 唐山啤酒的品牌忠誠(chéng)度實(shí)際是一種消費(fèi)習(xí)慣， 一旦受到競(jìng)爭(zhēng)就容易轉(zhuǎn)移 8 唐山啤酒的核心問(wèn)題 市調(diào)發(fā)現(xiàn) : ? 基于多年的消費(fèi)習(xí)慣，唐山啤酒在唐山地區(qū)已形成了消費(fèi)慣性 ? 由于消費(fèi)者與唐啤的高頻次接觸，對(duì)唐啤的整體印象還是正面的 這兩點(diǎn)正是支持唐啤目前銷(xiāo)售的支柱，同時(shí)也是我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)設(shè)想的保證 %%%%%%%%%% 百威 豪門(mén) 秦雪 曹雪芹 奧太華麥 燕京 青島 公牛王 燕泉 唐山3040，大學(xué)文化；工薪階層；本地人、大眾型；友善、親切 大部分消費(fèi)者對(duì)唐山啤酒的擬人化描述是正面的： 產(chǎn)品形象老化 品牌模糊 9 核心問(wèn)題 唐山啤酒 缺乏真正意義上的品牌 10 帶來(lái)后果 ?企業(yè)獲利下降 12精啤250%12極品64169%12金牌1640%10度30681%聽(tīng)啤17212%鮮啤8671%扎啤1150%12普酒5950084%扎啤400%聽(tīng)啤11893%12極品1100%12金牌1020%11度5131%10干啤19185%10本地894921%10清爽462811%鮮啤3711%12普酒2473158%20xx年統(tǒng)計(jì) 20xx年上半年統(tǒng)計(jì) 11 原因分析 12 核心原因：品牌長(zhǎng)期缺乏表現(xiàn) ?產(chǎn)品形象老化 ?企業(yè)形象老化 ?品牌缺乏與消費(fèi)者溝通 ?品牌缺乏個(gè)性 ?品牌缺乏核心認(rèn)同 13 核心原因：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待完善 ?10176。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)分散 ?化療式的打擊，打擊競(jìng)品，也沖擊 12176。 ?強(qiáng)力促銷(xiāo)，稀釋 12176。品牌勢(shì)能 區(qū)域 唐啤 燕泉 藍(lán)貝 唐啤 燕泉 藍(lán)貝1區(qū) 100% % % % % %2區(qū) 100% % 25% % % %3區(qū) 100% % % % % %4區(qū) % % % % % %5區(qū) 99% % % % % %6 區(qū) % % % % % %7 區(qū) % % % % % %鋪貨率 占有率重新界定 10 176。 14 核心原因：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待完善 ?明星在哪里？ ?未來(lái)市場(chǎng)的主力 ?誰(shuí)
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