【正文】 第一講 企業(yè)參展的效益分析（上）一、展覽會(huì)概述l 會(huì)展的概念會(huì)展的概念主要包括三個(gè)方面：展覽展銷活動(dòng)指各種各樣的展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)。其中級(jí)別最高的是博覽會(huì)。如：2010上海世界博覽會(huì)，它是以國家名義來申辦，每五年舉辦一次。l 各種類型的大型國內(nèi)外會(huì)議一是專門會(huì)議，如達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇、APEC會(huì)議、博鰲論壇等；二是企業(yè)會(huì)議，如：對經(jīng)銷商的答謝會(huì)或訂貨會(huì)等。l 體育競技運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)、大型節(jié)慶活動(dòng)、民俗風(fēng)情活動(dòng)等如：2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我們可以親身感受到它對我們生活等很多方面的沖擊力。二、展覽會(huì)的特點(diǎn)綜合性與集聚性大型國際展覽過程中涉及眾多的相關(guān)部門與行業(yè)，除飯店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、游覽點(diǎn)、文化娛樂場所外，還涉及間接為會(huì)展產(chǎn)品提供物質(zhì)基礎(chǔ)與便利條件的工農(nóng)業(yè)、商業(yè)、建筑業(yè)、衛(wèi)生、公安、科技、海關(guān)等部門，大型國際展覽是人、信息、產(chǎn)品、資金在時(shí)間與空間上的集聚。在這一特點(diǎn)中需要學(xué)員清楚三個(gè)方面的問題：時(shí)間的短暫性、激烈的競爭性和功能的輻射性。198。時(shí)間的短暫性指的是展會(huì)現(xiàn)場的短暫性。現(xiàn)在國際最高水平的世界博覽會(huì)，期限為半年；廣交會(huì)為15天；一般的展會(huì)時(shí)間都較短，期限為3~5天。這一特點(diǎn)決定了營銷方法和前期準(zhǔn)備工作方面的不同特點(diǎn)。198。激烈的競爭性競爭性的主要體現(xiàn)：參展商品的競爭專業(yè)展會(huì)中參展商品多屬于同一類型，比如服裝，可能會(huì)細(xì)分為男裝、女裝、內(nèi)衣等，所以同類型商品、同城競爭愈加激烈。②企業(yè)間的競爭由于參展商品屬于同一類型，參展的企業(yè)也是屬于同一類型的，因此，企業(yè)間也必然存在相互競爭。③宣傳服務(wù)競爭體現(xiàn)在組織較多的宣傳活動(dòng)，還包括展臺(tái)本身的搭建等。④技術(shù)競爭展覽會(huì)里面有很多新技術(shù)的運(yùn)用，企業(yè)間競相引用非常技術(shù)。由于國際展覽大多代表國家或者大型企業(yè)，此類競爭甚至包括國家之間、區(qū)域之間和地區(qū)之間的競爭。198。功能的輻射性展會(huì)本身一個(gè)最主要的特點(diǎn)就是功能輻射性非常大，很多城市進(jìn)行會(huì)展名城、會(huì)展經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和宣傳。有很多城市，最漂亮的建筑物就是會(huì)展中心?？茖W(xué)性與前沿性198。科學(xué)性展覽會(huì)的科學(xué)性是指以下兩個(gè)方面：行業(yè)內(nèi)最新技術(shù)、最新信息和發(fā)展前景的體現(xiàn){案例}詳見下表：世界車展描述東京車展體現(xiàn)的是發(fā)動(dòng)機(jī)的最新技術(shù)，從事這一行業(yè)的企業(yè)，就必須要參加這個(gè)展覽會(huì)，才能夠了解這個(gè)行業(yè)的最新技術(shù)。巴黎車展體現(xiàn)的是外觀設(shè)計(jì)技術(shù)。柏林車展，即德國車展體現(xiàn)的是整車技術(shù)。北京車展以前形容北京車展的最大魅力是：所有展示汽車被銷售一空。但是之后北京車展就有新的變化，出現(xiàn)了概念車，這些是最新科技以及時(shí)尚性的體現(xiàn)。大型展覽活動(dòng)本身是較高科技水平的體現(xiàn)現(xiàn)在的展覽會(huì)能很好地運(yùn)用電子識(shí)別系統(tǒng)、網(wǎng)上登記、聲、光、電等布展技術(shù)。例：北京國展的門機(jī)系統(tǒng)就是應(yīng)用了德國西門子的門機(jī)系統(tǒng)；198。時(shí)尚性大型國際展覽會(huì)具有展示和引領(lǐng)生活時(shí)尚的功能。例：北京車展上出現(xiàn)的概念車；像蒸汽機(jī)、電動(dòng)機(jī)、海底電纜、飛機(jī)、汽車、無線電通信、裝配式建筑和可視電話等，都是從展覽會(huì)上開始走向市場，為人們所接受的。198。前瞻性新產(chǎn)品展示展覽會(huì)是新開發(fā)的產(chǎn)品被市場所接受、所認(rèn)識(shí)的最佳途徑和最好場所。相配套論壇由業(yè)內(nèi)頂尖級(jí)的專家、學(xué)者通過論壇來展示行業(yè)的發(fā)展、最前沿的科學(xué)和最先進(jìn)的技術(shù)。直觀性與藝術(shù)性雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展興起了網(wǎng)絡(luò)展覽，但根據(jù)會(huì)展強(qiáng)國德國的調(diào)研結(jié)果證明：實(shí)地展覽會(huì)是不能被網(wǎng)絡(luò)展覽所取代的。因?yàn)閷?shí)地展覽會(huì)讓人們眼見為實(shí)，講究的是面對面的交流。它體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：198。觀眾可以直接觸摸或操作展品，親身感受產(chǎn)品的各種性能；198。商業(yè)客戶進(jìn)行直接談判；198。展會(huì)的特裝布置，提升沖擊力。特效率是評(píng)價(jià)展覽會(huì)的一個(gè)重要指標(biāo)，第100屆廣交會(huì)的特效率達(dá)到50%。{案例}…海爾，海爾的e生活，你就可以自己去操作一下，你可以實(shí)實(shí)在在的觸摸這個(gè)產(chǎn)品。德國慕尼黑體育用品展，有一家瑞士滑雪板公司，利用較大的展會(huì)空間，借助空間沖擊力和科技手段，以滑板的方式，讓觀眾有一種置身滑雪場中的感覺，極具沖擊力?；?dòng)性與國際交流性這種互動(dòng)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：198。供求雙方的互動(dòng)，即參展商與專業(yè)買家之間的互動(dòng)；198。同行之間的互動(dòng)，即參展商之間、專業(yè)買家之間；198。組織者與參與者之間的互動(dòng)；198。專業(yè)觀眾之間的互動(dòng)?？傊總€(gè)展會(huì)都有它的特點(diǎn)和魅力，比如：廣州美容美發(fā)展的魅力，即通過組織各種各樣的活動(dòng)，增進(jìn)客戶和經(jīng)銷商之間的交流和溝通等。三、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)展的核心產(chǎn)業(yè)鏈198。主辦機(jī)構(gòu)主辦機(jī)構(gòu)有五大主體：政府、商協(xié)會(huì)（EGO）、企業(yè)（外資、民營、合資）、傳媒和學(xué)校。在中國，政府所占的比例比較大，一般的大展都是由政府舉辦，例如商務(wù)部有32大展，但現(xiàn)在民營的，包括外資的比例會(huì)越來越大。198。展覽館展覽館是展覽會(huì)的載體。目前，廣州的展覽館是全國最好的。198。服務(wù)公司例如：搭建公司、會(huì)展物流公司等198。延伸機(jī)構(gòu)例如：會(huì)展禮儀、模特、翻譯等198。參展商有針對不同行業(yè)不同類型的展覽會(huì)，所以參展商范圍非常之廣。198。專業(yè)買家會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的外圍會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈外圍相關(guān)的就是政府、中介服務(wù)、公共服務(wù)，比如海關(guān)、商檢、工商、公安、消防、城管等。企業(yè)的參展效益根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈分析展覽會(huì)效益，一是經(jīng)濟(jì)效益，二是社會(huì)效益。第二講 企業(yè)參展效益分析（下）一、展覽會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益展覽會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益198。首先可以促成經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，帶來交易合同{案例}…廣交會(huì)占國家外貿(mào)出口交易的1/4，最高的時(shí)候是在70年代達(dá)到了47%。廣交會(huì)是在我們外貿(mào)不暢通的情況下出臺(tái)的，當(dāng)時(shí)我們有一句話叫廣大上青天。當(dāng)時(shí)在廣交會(huì)沒有舉辦之前，只有五個(gè)通商口岸，分別是廣州、大連、上海，青島和天津，只有這五個(gè)通商口岸，其他地方的貨物必須到這個(gè)地方來，又沒有一個(gè)可以跟國外溝通、聯(lián)絡(luò)的平臺(tái)，在這樣的背景下才出現(xiàn)了廣交會(huì)。198。促銷功能會(huì)展的促銷作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：告知功能比如：新產(chǎn)品、新公司可以借助參加展覽會(huì)的方式，在業(yè)內(nèi)快速地打出知名度。說明功能展覽會(huì)面對面的溝通和交流方式，最容易達(dá)到說服的功能。影響功能通過展覽會(huì)，產(chǎn)品對于市場的影響，也是顯而易見的。潛在經(jīng)濟(jì)效益198。對宏觀經(jīng)濟(jì)的作用從2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世界經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)和昆明世界園林博覽會(huì)，可以明顯的看到它對于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響：一個(gè)是對城市基礎(chǔ)建設(shè)方面的影響，二是對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的影響。{案例}南寧東盟博覽會(huì)，把南寧的城市建設(shè)差不多提前了十年。南寧在取得第一屆東盟博覽會(huì)主辦權(quán)之時(shí)，整個(gè)城市只有三個(gè)總統(tǒng)套房。東盟博覽會(huì)有很過國外國家領(lǐng)導(dǎo)人要來參加，不能讓他們住標(biāo)準(zhǔn)間啊，在這種情況之下，南寧提出了建造五星級(jí)賓館的計(jì)劃，并對城市建設(shè)的其它方面進(jìn)行改造。就這樣，東盟博覽會(huì)帶動(dòng)了南寧城市建設(shè)超前推進(jìn)了十年。義烏義博會(huì)。隨著小商品的迅速發(fā)展，義烏便在小商品城的基礎(chǔ)上，辦起了義博會(huì)。且義博會(huì)層層升級(jí)，由原來的當(dāng)?shù)卣鬓k，變成后來浙江省政府主辦，現(xiàn)在是商務(wù)部，變成國家級(jí)的博覽會(huì)。義博會(huì)的主辦，反過來又促進(jìn)了小商品城的發(fā)展，特別是促進(jìn)了小商品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，比如襪業(yè)，原來只是賣襪，后來因?yàn)閰⒓恿肆x博會(huì)，感覺到市場的潛力，現(xiàn)在便將生產(chǎn)襪業(yè)的很多廠家都集中起來，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)揮了很大的作用。198。展覽對企業(yè)經(jīng)營決策的作用展覽會(huì)可以反映行業(yè)的發(fā)展方向，通過展覽會(huì)來了解本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營決策是否與總體的趨勢相吻合。另外，還可獲得競爭對手的相關(guān)信息。198。收集信息與調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用展覽會(huì)是收集信息的好場所。通過綜合收集來的諸多信息，如市場、競爭對手和消費(fèi)者的，來調(diào)整企業(yè)的結(jié)構(gòu)。198。對商品流通渠道的作用展覽會(huì)是一個(gè)交流場所，一個(gè)商品流通的平臺(tái)。有銷售人員、展臺(tái)人員等人的參與，可與客戶建立全方位的商品流通渠道，進(jìn)行商品的營銷。198。指導(dǎo)消費(fèi)和培育市場的作用展覽會(huì)集中了諸多的參展商和專業(yè)買家，后者即是渠道。有些展覽會(huì)是消費(fèi)型的，比如展會(huì)的前兩天針對專業(yè)買家，后兩天針對消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者了解到企業(yè)的信息，并通過組織一些活動(dòng)或者論壇等，引導(dǎo)行業(yè)的消費(fèi)觀念。{案例}牙膏類型的展覽會(huì)人生的生活習(xí)慣是：老一輩的人只習(xí)慣早晨起來刷牙，現(xiàn)在的年輕一輩已經(jīng)形成了早晚刷牙的習(xí)慣。通過大型展覽會(huì)的方式，如果參展企業(yè)能與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作組織一個(gè)活動(dòng)，去形成一種觀念：吃一頓飯我就要刷一次牙，這樣才更有利于健康。借此對市場或消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，如果大家都接受了這種觀點(diǎn)，吃一頓飯，或者吃一次東西就要刷一次牙，對牙膏企業(yè)來說，這種市場的培育有利于促進(jìn)銷量的提高。展覽會(huì)本身存在很多新的觀念，如奢侈品展、時(shí)尚生活展等。這些展覽會(huì)提前設(shè)定一些門檻，比如對專業(yè)買家資產(chǎn)的限制，這就是指導(dǎo)消費(fèi)和培育市場作用的體現(xiàn)。二、展覽會(huì)的社會(huì)效益展覽會(huì)的社會(huì)效益體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：展覽會(huì)的聯(lián)絡(luò)公關(guān)作用展覽會(huì)是一個(gè)綜合性的活動(dòng)，涉及的范圍較廣，本身就是一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)人員應(yīng)善于把握這一方面。展覽會(huì)的立體宣傳作用展覽會(huì)立體宣傳作用的體現(xiàn)：198。展覽會(huì)的宣傳范圍廣一般的國際性展會(huì)，宣傳的載體很多，如平面、立體、口碑、宣傳冊或其它方式，傳播范圍非常廣。按照國際慣例，國際性展覽會(huì)要求：參展商必須30%是國外的參展企業(yè)，專業(yè)買家必須30%是國外的，有20%的宣傳推廣費(fèi)用須用在國外，這三條就決定了宣傳范圍的廣度。198。展覽會(huì)宣傳是全感觀的展覽會(huì)的宣傳可以是實(shí)物性的，因?yàn)橛|摸本身就是一種宣傳；或進(jìn)行實(shí)際交流，或組織活動(dòng)等，所以這種宣傳是全感觀的，是一種群感觀的宣傳。198。展覽會(huì)的宣傳時(shí)效好這與展會(huì)的集聚性有關(guān)，宣傳的對象都是目標(biāo)客戶，所以時(shí)效好，有成效。展覽的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用現(xiàn)在任何一行都有展會(huì)，不同的是產(chǎn)生的效益。如果是品牌展覽會(huì)，它能夠代表這個(gè)行業(yè)一般的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向，可以從中了解到很多的信息，可以了解公司及產(chǎn)品在市場上的位置，或與時(shí)代的關(guān)聯(lián)性，可以對產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化起到一定的作用。展覽強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)屬于城市經(jīng)濟(jì)，因?yàn)檎褂[會(huì)受限于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，它有兩項(xiàng)基本因素：一個(gè)是跟它的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)規(guī)模有關(guān)，基本上都集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一線城市，如北京、上海、廣州；二是與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)，有什么樣的地區(qū)產(chǎn)業(yè)，才能辦好什么樣的展覽。展覽的帶動(dòng)效應(yīng)通常為1：9。樹立形象，塑造名牌的作用參加展覽會(huì)的目的不僅是為了宣傳產(chǎn)品，也是為了宣傳企業(yè)形象，包括企業(yè)文化及其它內(nèi)容，所以參展的目的不一定全都定位在產(chǎn)品上。{案例}廣交會(huì)廣交會(huì)上是中國產(chǎn)品大超市、采購商的購物天堂和大展室。最早在廣交會(huì)上呈現(xiàn)的是醬菜之類的一些東西，后來有了一些開放性思維：直接把中國工廠推向了國際第一線。廣交會(huì)成為中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)銷到出口的蛻變的助推器，為中國企業(yè)引進(jìn)外資殺出一條血路，使民營企業(yè)跨出國門邁向了世界，并摧生中國產(chǎn)品品牌意識(shí)的覺醒。第三講 企業(yè)參展決策（上）{案例}微軟的參展決策微軟，一年內(nèi)參與大概5000場各種各樣的展覽會(huì)，平均每天參與14場展會(huì)。微軟的參展決策程序是：先調(diào)研后投錢微軟在參展時(shí)是先調(diào)研后投錢。規(guī)劃好參展目標(biāo)，專業(yè)客戶的人數(shù)，能否達(dá)到拓展市場潛能，宣傳效應(yīng)，可進(jìn)行規(guī)模化銷售模式的功能。全面參與微軟通過參加展覽會(huì)達(dá)到挖掘潛在利益和擴(kuò)大市場占有率的目的，這也是很多企業(yè)參展的主要目的。所以，無論展覽會(huì)的規(guī)模大或小，知名與否，只要能達(dá)到這個(gè)目的，微軟都會(huì)積極的參與。需要指出的是，微軟選擇的目標(biāo)還是品牌展覽會(huì)，因?yàn)閷ξ④泚碚f，他公司的知名度已經(jīng)足夠大，它主要是宣傳它的產(chǎn)品。展會(huì)的篩選在全面參與的基礎(chǔ)上，微軟會(huì)比較注重展會(huì)的篩選。在微軟公司有專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)每年對合作的展覽會(huì)按級(jí)別重新進(jìn)行篩選，然后對展會(huì)進(jìn)行評(píng)估。最主要的評(píng)估指標(biāo)包括：展會(huì)規(guī)模、參展企業(yè)、展會(huì)運(yùn)作、媒體出席率。成本與價(jià)值微軟參加