【正文】 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理第一章 評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國(guó)走到一起進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，許多國(guó)家仍然貧困，富國(guó)與窮國(guó)的差距在增加。公司必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。這個(gè)定義帶來(lái)以下的主要觀點(diǎn)：⑴營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場(chǎng)。⑵由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問(wèn)題的解決，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的包裝物。因此，營(yíng)銷(xiāo)者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。⑶營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者不能局限于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種與關(guān)鍵對(duì)象——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)通過(guò)質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏”關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷(xiāo)，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。組織在開(kāi)展其營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，會(huì)受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和有利地傳送滿意。它首先要很好地確定市場(chǎng)，著眼于顧客需求，開(kāi)展一體化地影響顧客的活動(dòng)，通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)。最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否適用提出了質(zhì)疑。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競(jìng)爭(zhēng)者更有效和更有利。這個(gè)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者平衡三者的關(guān)系：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益。由于營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)組織目標(biāo)或利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營(yíng)利部門(mén)和全球范圍都獲得了迅速發(fā)展。第二章 通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。他們塑造出一個(gè)價(jià)值期望值并實(shí)踐它。購(gòu)買(mǎi)者將從能提供他們認(rèn)識(shí)的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。這意味著銷(xiāo)售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷(xiāo)售。如果銷(xiāo)售者在讓渡價(jià)值上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)該在努力增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提供的產(chǎn)品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者成本。銷(xiāo)售人員可以降低價(jià)格，簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買(mǎi)者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績(jī)與購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠誠(chéng)。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿意。對(duì)以顧客為中心的公司來(lái)說(shuō)，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費(fèi)更多的錢(qián)可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過(guò)程中開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過(guò)程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程、存貨管理過(guò)程、訂單付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。為了有效管理這些核心過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷(xiāo)活動(dòng)中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷(xiāo)商。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)——營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為了使顧客愉悅，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營(yíng)銷(xiāo)者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無(wú)選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計(jì)劃。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等——都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者必須緊密地與公司其他部門(mén)共同工作。第三章通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。高績(jī)效的公司不斷地滿足甚至超過(guò)它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)工作過(guò)程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。公司最高管理層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個(gè)框架，各部門(mén)與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。一個(gè)公司戰(zhàn)略需要如下4項(xiàng)活動(dòng)。l 確定公司使命。好的使命說(shuō)明書(shū)集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍；l 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計(jì)劃上能獨(dú)立，有特定的競(jìng)爭(zhēng)者和管理，能成為一個(gè)利潤(rùn)中心；l 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源。常用的方法是決定是否要對(duì)它們發(fā)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場(chǎng)成長(zhǎng)一份額矩陣和通用電氣公司模式。l 計(jì)劃新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以通過(guò)研究密集型成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、一體化成長(zhǎng)（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來(lái)確定機(jī)會(huì)。每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃包括下列活動(dòng)：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機(jī)會(huì)威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅(jiān)持性計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，并收集反饋信息和進(jìn)行執(zhí)行控制。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作過(guò)程分4步進(jìn)行：分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案，它要求選擇營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)）；組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力。每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的產(chǎn)出之一，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述；預(yù)計(jì)的損益表；用于監(jiān)督計(jì)劃過(guò)程的控制方法。Ⅱ分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)第四章管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng)需求有3種發(fā)展使?fàn)I銷(xiāo)信息比過(guò)去任何時(shí)候更顯得重要：全球營(yíng)銷(xiāo)的興起，在購(gòu)買(mǎi)者欲望上的新焦點(diǎn)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）。該系統(tǒng)的作用是評(píng)估經(jīng)理們的信息需要，開(kāi)發(fā)這一需要的信息和及時(shí)地把信息分配給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)有4個(gè)內(nèi)容：⑴內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，它是一個(gè)訂單一收款循環(huán)和銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)；⑵營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源⑶營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及在特定營(yíng)銷(xiāo)狀況下的調(diào)查研究結(jié)果；⑷計(jì)算機(jī)化的營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。公司可以由自己來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序包括：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結(jié)論。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點(diǎn)訪問(wèn)座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。另外，它們還必須決定抽樣計(jì)劃和接觸方式。好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有7個(gè)特征：科學(xué)方法，創(chuàng)造性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，成本/收益分析，有益的懷疑論和道德導(dǎo)向。越來(lái)越多的公司現(xiàn)在使用營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作出更好的決策。一個(gè)公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司必須仔細(xì)地評(píng)估它的機(jī)會(huì)并決定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，它必須準(zhǔn)備銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。這些預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。這里有兩種需求：市場(chǎng)需求和公司需求。為了估算當(dāng)前需求，公司首先要確定總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量、行業(yè)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。為了估算未來(lái)需求，公司可以采用購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查，征求銷(xiāo)售隊(duì)伍的意見(jiàn)，收集專家意見(jiàn)，或進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)所不可缺少的工具。第五章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境成功的公司認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著永無(wú)休止的機(jī)會(huì)和威脅。在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有歷史意義的變化是公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門(mén)相比，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更要善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。許多機(jī)會(huì)來(lái)自對(duì)趨勢(shì)（具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢(shì)（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長(zhǎng)期的影響）的確認(rèn)。為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)識(shí)到世界性的人口增長(zhǎng)；變化著的年齡組合，民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展；大量人口的遷移；微觀營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與大眾化營(yíng)銷(xiāo)衰退。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，他們把目光集中于收入分流和儲(chǔ)蓄的水平、債