【正文】 面臨抉擇的中國(guó)企業(yè)1997年下半年后，各行各類的企業(yè)倒風(fēng)連連。更為嚴(yán)重的是一波未平一波又起的大范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使多數(shù)企業(yè)的生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。 　　企業(yè)將如何渡過(guò)這次難關(guān)? 　　很多企業(yè)都在思考這個(gè)問(wèn)題，很多專業(yè)人士都在試圖給出一個(gè)明確、圓滿的答案。 　　我們的結(jié)論是：任何高明的營(yíng)銷策略都不足以真正、最終解決多數(shù)企業(yè)所面臨的困難。即使是那些依靠高明的營(yíng)銷策略，目前仍然有份好口子可過(guò)的企業(yè)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)也會(huì)面臨同樣的困難——我們的多數(shù)企業(yè)從機(jī)能上說(shuō)都存在著嚴(yán)重缺陷，好的營(yíng)銷策略只能掩蓋問(wèn)題，緩解矛盾，不可能確保企業(yè)長(zhǎng)治久安。 　　對(duì)于企業(yè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)經(jīng)歷了自主權(quán)、產(chǎn)權(quán)等多種階段和多種看法，很難說(shuō)上述認(rèn)識(shí)有什么問(wèn)題，但很難說(shuō)明那些有充分的自主權(quán)，產(chǎn)權(quán)很明晰的眾多企業(yè)何以面臨同樣的問(wèn)題；同時(shí)也很難理解那些曾幾何時(shí)發(fā)展迅猛，紅極一時(shí)的企業(yè)，為何突然間士崩瓦解。 　　是離開(kāi)市場(chǎng)操作，從企業(yè)內(nèi)部，從根源上研究和解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的時(shí)候了。 　　一、企業(yè)以往好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)從宏觀上說(shuō)是市場(chǎng)短缺造就的，從微觀上說(shuō)，是內(nèi)部淺層次整合的結(jié)果。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了,卻沒(méi)有進(jìn)步 　　盡管我們的企業(yè)已經(jīng)飽受折磨，但所走過(guò)的路程還是過(guò)于平坦了一些。眾多的企業(yè)要想真正完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，注定要在經(jīng)歷劇烈的陣痛之后，才能最終得以實(shí)現(xiàn)。 　　改革開(kāi)放之后中國(guó)企業(yè)的進(jìn)步經(jīng)歷了兩個(gè)階段： 　　第一個(gè)階段是靠靈活取勝。 　　這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)特點(diǎn)是消費(fèi)品短缺，以及與之相關(guān)的原材料緊張。需求拉動(dòng)著市場(chǎng)，使經(jīng)濟(jì)獲得高速發(fā)展。 　　當(dāng)國(guó)營(yíng)企業(yè)因?yàn)樽灾鳈?quán)問(wèn)題苦不堪言的時(shí)候，集體經(jīng)濟(jì)和個(gè)體經(jīng)濟(jì)靠靈活的經(jīng)營(yíng)方式取得了迅速發(fā)展。誰(shuí)靈活誰(shuí)發(fā)展成為企業(yè)進(jìn)步的主旋律。 　　一個(gè)點(diǎn)子可以救活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)精明的做法可以賺取豐厚利潤(rùn)是這一時(shí)期的真實(shí)寫照。在這一時(shí)期，只要有一個(gè)好的產(chǎn)品，同時(shí)具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，抓好回款管理工作，企業(yè)準(zhǔn)會(huì)有一段好過(guò)的日子。 　　第二個(gè)階段是靠市場(chǎng)策略取勝。 　　盡管靈活比較有效，但靠靈活謀取的優(yōu)勢(shì)很容易普及，當(dāng)國(guó)營(yíng)企業(yè)逐步能夠自主經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，意昧著靠靈活取勝的失靈；。點(diǎn)子盡管仍然有用，但很有限；精明依然有效，但精明畢竟不是英明，精明只能造就商人，無(wú)法造就企業(yè)家和優(yōu)秀企業(yè)。因此，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，市場(chǎng)策劃工作被提到了企業(yè)的議事口程上來(lái)。哪個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略更系統(tǒng)、全面，更科學(xué)會(huì)理，哪個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)把握得更準(zhǔn)確，哪個(gè)企業(yè)才能取得較快發(fā)展。 　　當(dāng)此時(shí)，多數(shù)企業(yè)連一個(gè)象樣的銷售隊(duì)伍都不具備，做起策劃來(lái)談何容易?在這種情況下，咨詢行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。 　　我們無(wú)意對(duì)這個(gè)新興行業(yè)說(shuō)三道四，相反，我們對(duì)比比皆是的成功案例深表敬意，對(duì)咨詢行業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)的進(jìn)步所起到的深遠(yuǎn)作用，深表認(rèn)同。但是，作為一個(gè)事實(shí)，這個(gè)行業(yè)所做的工作，一方面如同高爾夫俱樂(lè)部，是“富人”的游戲，并不是所有企業(yè)都能夠做，做得起的，它在很大程度上只能為“富人”錦上添花，很難為“窮人”雪中送炭；另一方面，為企業(yè)開(kāi)出的“藥方”大部分是“瀉藥”而非“補(bǔ)藥”，并未觸動(dòng)企業(yè)的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。最重要的是請(qǐng)人捉刀能夠?qū)懗鑫恼拢鉀Q不了自己的寫作水平問(wèn)題。在咨詢實(shí)踐中，我們真切地感受到，如果企業(yè)沒(méi)有學(xué)習(xí)精神，沒(méi)有學(xué)習(xí)能力，依靠咨詢是解決不了根本問(wèn)題的。 　　作為一個(gè)事實(shí)，咨詢業(yè)的興起，像市場(chǎng)短缺一樣，再一次掩蓋了企業(yè)內(nèi)部所存在的嚴(yán)重缺陷。為了印正這一結(jié)論，我們不妨回顧一下，許多被爆炒的“成功咨詢案例”，目前正在清盤之中，或者早已退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。 　　企業(yè)形象導(dǎo)入熱和名牌熱是“包裝熱”的翻版。瘋狂的“傳銷專家”說(shuō)；“是塊石頭I我也能夠傳出去”。其實(shí)，只要有足夠的資金，不存在的東西；也完全可以包裝成為“名牌”，問(wèn)題是成功地進(jìn)行包裝之后又當(dāng)如何?　 　　在演藝圈里，“包裝專家”們包裝了不少明星，一些“明星”的惡劣表演卻在證明著“明星”的價(jià)值。企業(yè)界一幕幕的悲喜劇不也十分相像?不觸及實(shí)質(zhì)性問(wèn)題的包裝，是金玉其外，敗絮其中。 　　需求產(chǎn)生供給，當(dāng)企業(yè)不知道自己需要什么的時(shí)候，供給創(chuàng)造需求就不足為怪了。 　　我們的企業(yè)是應(yīng)該好好過(guò)過(guò)苦日子了，否則，是培養(yǎng)不出來(lái)健康企業(yè)的。一次次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條孕育了現(xiàn)代資本主義和世界級(jí)的優(yōu)秀企業(yè)，正如一首歌的歌詞所言“不經(jīng)歷風(fēng)雨、怎能見(jiàn)彩虹？” 　　二、企業(yè)的目的只有一種恰當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客；企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切只產(chǎn)生成本。一個(gè)企業(yè)不一定非要變得更大，但它必須經(jīng)常地通過(guò)創(chuàng)新變得更好 　　經(jīng)濟(jì)放開(kāi)之后，我們不得不面對(duì)這樣的尷尬：“紅包”在醫(yī)院里成了通行證，救死扶傷者向病人伸出了不應(yīng)該伸的手；孔方兄從大學(xué)校園毫不臉紅地走進(jìn)幼兒園，甚至學(xué)歷也能夠標(biāo)價(jià)出售了；路難行，事難辦僅僅是為了一個(gè)“錢”字而已。 　　直接從事經(jīng)濟(jì)行為的企業(yè)呢?假冒偽劣就不用說(shuō)了，眼鏡的合格率，食品的合格率，飲料的合格率，一穿就壞的鞋子，甚至讓人提心吊膽的房子都可以說(shuō)明問(wèn)題。哪里機(jī)會(huì)越好，空間越大，競(jìng)爭(zhēng)程度越低，哪里就充滿浪費(fèi)和欺詐。企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、工藝和生產(chǎn)水平真的就差到了如此程度?一個(gè)以誠(chéng)信為本的民族真的就不知道公買公賣，童叟無(wú)欺的起碼的準(zhǔn)則了嗎? 　　當(dāng)人們不知道什么是“企業(yè)”，企業(yè)應(yīng)該怎樣運(yùn)作的時(shí)候，那么，它無(wú)論做什么，或怎么做，應(yīng)該說(shuō)都不奇怪。同樣道理，脫離了企業(yè)固有目的和任務(wù)，以狹隘的利益為出發(fā)點(diǎn)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不最終走向“死胡同”。那將是市場(chǎng)的悲哀。 　　管理大師彼得德魯克認(rèn)為，企業(yè)以及公共服務(wù)機(jī)構(gòu)都是社會(huì)的器官。它們并不是為著自身的目的，而是為著實(shí)現(xiàn)某種特別的社會(huì)目的并滿足社會(huì)、社區(qū)或個(gè)人的某種特別需要而存在的。它們的本身并不是目的，而是手段。而我們的企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中往往將自身利益凌駕于其它利益之上，忘卻了或者說(shuō)根本就不知道“自己應(yīng)該做些什么以及自己的任務(wù)是什么?” 　　事實(shí)上，因?yàn)槠髽I(yè)是社會(huì)的一種器官，企業(yè)的目的必須在企業(yè)自身之外，必須在社會(huì)中。 　　企業(yè)的目的只有一種恰當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。 　　只有為一種商品或一種服務(wù)付款的顧客才能使經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富，使物件轉(zhuǎn)化為商品。企業(yè)本身打算生產(chǎn)什么東西并不具有十分重要的意義——特別是對(duì)企業(yè)的未來(lái)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)。顧客想要買的是什么，他認(rèn)為有價(jià)值的是什么，才具有決定性意義——它決定著企業(yè)生產(chǎn)什么，以及企業(yè)是否會(huì)興旺發(fā)達(dá)。 　　顧客是一個(gè)企業(yè)生存的基礎(chǔ)并決定它是否能夠繼續(xù)存在和發(fā)展，正是為了滿足顧客的需求和需要，社會(huì)才把物資生產(chǎn)資料托付給企業(yè)。當(dāng)企業(yè)將自身的利益置于顧客的利益之上時(shí)，終將被顧客和市場(chǎng)所拋棄。 　　企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切只產(chǎn)生成本。 　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)突出的、特有的職能，企業(yè)和其它社會(huì)組織的區(qū)別就在于它推銷產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)最基本的職能，因此，不能把它看成是企業(yè)中同制造或人事等相提