【正文】 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 風(fēng)火廣告 琥珀郡園項(xiàng)目組 萬科琥珀郡園階段執(zhí)行 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 PART ONE 板塊傳播定位推導(dǎo) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 （一） 羅店板塊訴求借鑒 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 中國(guó)的新城發(fā)展三階段 第一階段 第二階段 第三階段 強(qiáng)業(yè)不強(qiáng)城 代表：寶山工業(yè)區(qū) 強(qiáng)城不強(qiáng)業(yè) 代表：松江新城 強(qiáng)城強(qiáng)業(yè) 代表：未來的美蘭湖板塊 特征：各種工業(yè)區(qū)成為城市的主體。 代表：以前的寶山工業(yè)區(qū) 弊端：那時(shí)的新城只是純居住集中區(qū)，起的作用是疏散城市中心密集的居住人口，由于在公共配套、交通、人口就業(yè)、教育等城市要素上的不足，人均享有城市公共資源太少，成為沒有實(shí)現(xiàn)城市升級(jí)和城市功能延伸的“社區(qū)孤島” 特征：經(jīng)過土地運(yùn)營(yíng)和片區(qū)改造，城市成為高樓林立，商業(yè)街和 ShopingMall的天下，城市同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 弊端：因缺乏產(chǎn)業(yè)支撐和房地產(chǎn)開發(fā)過度，容易變成空置率遞增的難以持續(xù)的“人造空城”。 特征：城市和產(chǎn)業(yè)有獨(dú)特的符合城市分工的功能定位。 優(yōu)勢(shì)： 可持續(xù)發(fā)展的新城模式 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 可持續(xù)發(fā)展的新城模式 城市是一個(gè)肌體，市場(chǎng)、消費(fèi)者、政府和城市本身相互緊密關(guān)聯(lián)，其中最核心的是“城市規(guī)劃”和“產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”的關(guān)聯(lián)，這是城市生長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也是未來中國(guó)新城發(fā)展必須要解決的問題。因?yàn)椤俺鞘幸?guī)劃”和“產(chǎn)業(yè)調(diào)整”恰恰都處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和城市化的劇烈變動(dòng)期，很容易陷入顧此失彼的困境中。 對(duì)新城應(yīng)該有更新的視角，就是符合城市分工的都市融合下大都市的功能定位，就是土地價(jià)值挖掘的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化功能，就是公共配套平等分配的、資源集約的、可持續(xù)的和諧新城。 ______引自瑞典 SEWCO譚英女士在 20xx全球重要建筑事務(wù)所中國(guó)高端論壇的演講 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 六種的新城模式 根據(jù)新城形成的核心驅(qū)動(dòng)力和新城城市功能的不同，可以把新城分為六種類型 邊緣新城 指伴隨城市郊區(qū)化發(fā)展的加速，中心城功能逐步外遷而在大都市邊緣逐步形成的功能比較完善，且相對(duì)獨(dú)立于大都市的新城鎮(zhèn)。 代表： Radburn（美國(guó)，紐約） Columbia （英國(guó)，馬里蘭州） 田園新城 主要指英國(guó)以霍華德 “ 田園城市 ” 思想為開端的，以國(guó)家立法為基準(zhǔn)，政府主導(dǎo)下的由新城開發(fā)公司進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)的新城。 代表： Stevenage（英國(guó)，倫敦） Milton Keynes （英國(guó)，倫敦） 機(jī)場(chǎng)新城 是指以機(jī)場(chǎng)為中心、以航空運(yùn)輸業(yè)為核心，依托機(jī)場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)和口岸優(yōu)勢(shì)，在機(jī)場(chǎng)內(nèi)部及周邊地區(qū)發(fā)展而成的具有城鎮(zhèn)性質(zhì)的新型功能區(qū)，具有服務(wù)機(jī)場(chǎng)、利用機(jī)場(chǎng)的特征。 副中心新城 是通過分擔(dān)核心區(qū)部分功能來實(shí)現(xiàn)城市多中心結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。副中心通常與城市中心保持快捷便利的交通聯(lián)系，從空間分布來看，一般與城市中心區(qū)保持合理的距離。 產(chǎn)業(yè)新城 是指以一種或多種產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)工業(yè)園或產(chǎn)業(yè)園的形式上建立起來的相對(duì)獨(dú)立的新市鎮(zhèn)，一般和大都市的距離較遠(yuǎn)。 代表： Port Sunlight（英國(guó)，利物浦） Grande Cache （加拿大， Albert） 筑波科學(xué)城（日本，筑波） TOD新城 是指以捷運(yùn)系統(tǒng)導(dǎo)向發(fā)展理念為指導(dǎo)的新城建設(shè)，其主要通過捷運(yùn)系統(tǒng)與城市中心區(qū)快速連接來縮短交通時(shí)間，吸引中心城市的部分功能轉(zhuǎn)移，達(dá)到分散城市中心區(qū)居住功能的目的。 代表：千里新城（日本，大阪） 多摩新鎮(zhèn) （日本，東京都） 沙田新市鎮(zhèn)（中國(guó)，香港） 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 典型案例分析 —— Stevenage新城概況 斯蒂文乃奇（ Stevenage）新城是英國(guó) 1946年 《 新城法 》 正式出臺(tái)之后第一個(gè)建設(shè)的新城，是田園新城的典型代表。 它位于倫敦以北 ，靠近 M25軌道和高速公路，并在 3個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的近距離范圍內(nèi)。 新城的產(chǎn)業(yè)主要有電子、照明工程、航空航天、信息技術(shù)、制藥和財(cái)政服務(wù)。 新城規(guī)劃 6個(gè)鄰里住區(qū)，各區(qū)都設(shè)有學(xué)校、健身設(shè)施、商店、社區(qū)中心和教堂等。每個(gè)鄰里有一處商業(yè)中心，有小學(xué) 23所。各個(gè)鄰里都有主要道路聯(lián)系，并間隔有大片綠地。 新城工業(yè)區(qū)主要布置在西城的西部，與生活區(qū)之間隔有鐵路，在新城的東北角也有小部分工業(yè)。工業(yè)門類比較多，能提供不少的就業(yè)崗位。工業(yè)區(qū)的規(guī)劃結(jié)合了地形條件，設(shè)計(jì)呈多樣化。 斯蒂文乃奇新城特色 ?人車分行的雷德朋原則 即在住宅區(qū)內(nèi)，住宅的前院通常與步行小道相接，而機(jī)動(dòng)車道和車庫通常設(shè)在住宅的背面；在商店、學(xué)校和其他室外游戲空地一般都設(shè)有步行道，尤其兒童游戲場(chǎng)所遠(yuǎn)離交通性道路，與公路的主要入口分隔開來；可以通過步行天橋或地下步行通道來穿越主要的機(jī)動(dòng)車輛道路。 這種住宅布局較為安全且美觀，環(huán)境優(yōu)雅。一般避免較長(zhǎng)的行列式住宅和長(zhǎng)而筆直的道路，而是采取彎曲的道路，尤其是盡端路。住宅布置在盡端路周圍，道路旁邊設(shè)施廣場(chǎng)會(huì)利用一塊集中草坪，把住宅布置在其周邊。即使是不規(guī)則的地形，也可以用類似的手法，將住宅的主要面朝外，花園內(nèi)向圍合一塊集中的綠地或廣場(chǎng)，連接盡端路。這種手法一直延續(xù)至今，成為花園住區(qū)的一種經(jīng)典設(shè)計(jì)手法。 ?步行街區(qū) 斯蒂文乃奇新城的中心區(qū)是英國(guó)現(xiàn)代城鎮(zhèn)中第一個(gè)禁止機(jī)動(dòng)車輛進(jìn)入的步行街區(qū)。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 Stevenage新城分析 作為英國(guó)第一個(gè)建設(shè)的新城，斯蒂文乃奇新城通過價(jià)格相對(duì)較低的住宅、較為齊備的公共設(shè)以及良好的自然環(huán)境等吸引了從倫敦疏解出來的一部分人口 成功之處 問題所在： 新城密度過低，缺少城市氛圍，限制了城市功能的發(fā)揮，過度依賴私家轎車 中心區(qū)各類配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)偏低，使用功能之間缺少平衡，限制了中心區(qū)作為城市主要公共空間的作用 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 典型案例分析 —— 美國(guó)加州爾灣市 位于美國(guó)加州橘郡管轄范圍內(nèi)?，F(xiàn)有人口 ，是美國(guó)最大的規(guī)劃性城市社區(qū)之一，爾灣從最初的農(nóng)場(chǎng)土地開始建設(shè)，從建造到現(xiàn)在僅僅有 30多年的歷史，在城市中保留了大量的公園和農(nóng)場(chǎng)原生風(fēng)貌，成為國(guó)際花園城市的典型代表。并已經(jīng)成為加州重要的經(jīng)濟(jì)城市。并吸引了多家跨國(guó)公司的總部與研發(fā)中心在此落地。 爾灣面臨太平洋，擁有著名的 LONG BEACH海灘，在接下去的幾年，面積將由 。在 20xx年被評(píng)為美國(guó)值得居住的城市第五名。 爾灣城市特色 （ 1）均衡發(fā)展使得城市發(fā)展和環(huán)境，居住舒適度等各個(gè)方面保持良好的平衡關(guān)系 （ 2）以高科技為主導(dǎo)，多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)大，在經(jīng)濟(jì)起伏中實(shí)現(xiàn)了城市的可持續(xù)發(fā)展 （ 3）便捷的公路交通與軌道交通，并且臨近機(jī)場(chǎng) （ 4）在城市建造過程中的市場(chǎng)化機(jī)制 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 爾灣對(duì)羅店的借鑒之處 國(guó)際花園城市規(guī)劃的樣板。將自然環(huán)境，交通，產(chǎn)業(yè)和不同密度的居住區(qū)有機(jī)的結(jié)合。 多元的產(chǎn)業(yè)布局。實(shí)現(xiàn)城市的抗風(fēng)險(xiǎn)性，避免因?yàn)楦呖萍祭顺钡乃ネ硕鴰淼某鞘兴ネ恕? 市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制，在城市投資和城市配套的建設(shè)上，私人公司起著重要的作用。與日本筑波新城的政府主導(dǎo)不同。完善的配套不僅吸引了人口，而且自身也實(shí)現(xiàn)了較高的利潤(rùn)。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 （二） 羅店板塊訴求推導(dǎo) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 買家需求 第一居所改善 羅店新鎮(zhèn)之前訴求的局限性 板塊現(xiàn)有價(jià)值訴求 北歐風(fēng)情小鎮(zhèn) 高端商務(wù) +GOLF 生態(tài)資源突出 利好 弊端 風(fēng)情不是改善第一居所的關(guān)鍵因素，非有力溢價(jià)因素， 之前的運(yùn)作使得地塊中低端樓盤眾多的形象具備。和高端生活存在反差 對(duì)小鎮(zhèn)建設(shè)前景的公共信心需要喚醒。 利好 弊端 利好 弊端 1城 9鎮(zhèn)的優(yōu)越規(guī)劃 北上海唯一一個(gè)相對(duì)純粹的“ 富人區(qū) ” 或中高端居住區(qū)的可能地塊 閑適，從容得慢城形象 難以嫁接到 “ 第一居所 ” 。 缺乏吸引大量客群的能力 形成寶山認(rèn)可本區(qū)域別墅，不認(rèn)可本區(qū)域公寓產(chǎn)品的現(xiàn)狀。 能夠提供傳播中的高端形象 帶來部分投資/養(yǎng)老客群 生態(tài)與健康不是有力的，能夠直接帶來身份感溢價(jià)因素 在周邊城市化缺乏，交通不便的情況下，健康與生態(tài)難以被轉(zhuǎn)化為第一波購(gòu)買中的 “ 稀缺資源 ” 健康、生態(tài)的訴求 凸現(xiàn)本區(qū)域在北上海的稀缺價(jià)值 問題核心：?jiǎn)渭冑u資源，沒有賣前景 ① 針對(duì)北上海缺乏相對(duì)純粹的高尚生活片區(qū)，訴求社區(qū)整體的檔次感，身份感，將項(xiàng)目描繪為區(qū)域內(nèi)前所未有的第一居所 。（ 第一推動(dòng)力 ）另一方面 ② 借助 20xx~20xx片區(qū)配套集中兌現(xiàn)的時(shí)期，訴求片區(qū)整體配套的改善（ 第二推動(dòng)力 ），是較為合理的方案。 矛盾 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 壹 羅店板塊前景 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 羅店板塊的構(gòu)成 羅店板塊 羅店 工業(yè)園 羅店古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)園 生態(tài) 農(nóng)業(yè)園 新鎮(zhèn)商業(yè)中心 高爾夫代表的休閑產(chǎn)業(yè) 低密度住區(qū) 原生態(tài)林野 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 羅店工業(yè)園總體規(guī)劃 羅店鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃面積 ，分為南北兩部分。北部工業(yè)開發(fā)區(qū)位于鎮(zhèn)區(qū)東側(cè)，緊靠月羅路，占地 頃，以撫遠(yuǎn)路、潘涇路為主干路，配以街坊支路，形成合理的街坊地塊。南部開發(fā)區(qū)位于富錦路兩側(cè)，占地 ，以富錦路和小區(qū)內(nèi)道路組成道路網(wǎng)絡(luò)