【正文】 雅 郡營銷策劃實(shí)操初案廣州中地行房地產(chǎn)代理有限公司二○○六年三月二十一日第一部分 項(xiàng)目分析一. 項(xiàng)目理解1. 基本概況：雅郡，位于廣州未來的城市中心，距離廣州會(huì)展中心僅1000多米。她位于黃埔涌與廣州“南肺”的萬畝果園生態(tài)旅游區(qū)之間的得天獨(dú)厚地理位置。距離小區(qū)不到一千米的琶洲塔，更顯其深厚的歷史文化淵源。小區(qū)附近的主要交通干道是即將改建完成的新港東路、東環(huán)高速和華南快速干線，通過這幾條主干道使小區(qū)與中信廣場，白云國際機(jī)場和天河火車站東站等市中心近在咫尺。隨著貫穿天河與琶洲的科韻路（黃州大橋）的通車，以及連接“大學(xué)城”的地鐵二號(hào)線的開通，使小區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、交通攀升到一個(gè)更高的層次。雅郡是會(huì)展中心附近規(guī)模最大，檔次最高，商務(wù)配套最完善的唯一江畔別墅社區(qū)。小區(qū)規(guī)劃用地面積為221054平方米，規(guī)劃總建筑面積為201810平方米。規(guī)劃總居住戶數(shù)為1648戶，是市區(qū)內(nèi)罕見的低密度，商務(wù)化，個(gè)性化，國際化高尚社區(qū)。區(qū)內(nèi)主要戶型有兩房兩廳的高級(jí)公寓，獨(dú)具特色的聯(lián)排別墅Townhouse和盡領(lǐng)法國風(fēng)情的獨(dú)立別墅。整個(gè)社區(qū)洋溢著一種濃郁的南法情調(diào)。2. 優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：● 地理優(yōu)越：國際會(huì)展中心落戶，為板塊的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展帶來難得的機(jī)遇。雅郡位于琶洲島東南部，坐擁廣州南出口優(yōu)越地理位置。處于城市的RBD(Recreational Business District)，已被市政府定義為：以廣州會(huì)展博覽中心的建設(shè)為契機(jī)的核心，發(fā)展成為會(huì)展博覽、信息交流、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的RBD型、生態(tài)型的新城市中心?！?交通便利：“五縱二橫” 的立體交通網(wǎng)狀。“五縱”即南北向道路，自西向東依次是江海大道（主干一級(jí)）、華南快速干線、科韻路（主干一級(jí)）、新滘南路(快速路)、東環(huán)高速公路,五條飛架于琶洲的主干道“二橫”即東西向依次是濱江路、新港東路均為城市主干道。目前，已有公交車到達(dá)小區(qū)門口。琶洲的人均道路面積是全國最高的。地鐵二號(hào)線與規(guī)劃中的四號(hào)線將在這里交匯。● 生態(tài)環(huán)保：雅郡瀕臨黃埔涌，對(duì)面是廣州“南肺”的萬畝果園。大面積的樹林綠化，是一處很好的綠化生態(tài)資源。區(qū)內(nèi)總綠化面積為77369平方米，綠化率高達(dá)35％。未來，政府以琶洲島的最西端為起點(diǎn)設(shè)計(jì)了一條寬為80m的步行綠化帶，一直延伸到琶洲公園，是島上的綠色軸線。把小區(qū)與會(huì)展中心穿起來，使綠色空間沿東西向相互滲透。另外，海珠區(qū)政府已下大力度對(duì)黃埔涌進(jìn)行整治，將它凈化為廣州的“塞納河”?！?戶型多樣化，滿足各類型客戶的需要。雅郡第一期產(chǎn)品面積、戶型分析一覽表類型戶型面積（M2）花園面積（M2）套數(shù)洋房二房二廳一衛(wèi)82－95無99三房二廳一衛(wèi)10544三房二廳二衛(wèi)112－132110四房二廳二衛(wèi)一工人房14055小計(jì)308聯(lián)排別墅四房二廳帶工人房－26730－3532五房二廳帶工人房－270110小計(jì)142別墅七房四廳帶工人房－約2009合計(jì)459● 配套設(shè)施規(guī)劃完備：廣州頂級(jí)寫字樓——保利大廈、中洲大廈及五星級(jí)；酒店——香格里拉大酒店即將動(dòng)工；體育健身公園、親水公園已基本完成，琶洲塔公園在建中；區(qū)內(nèi)會(huì)所總建筑面積為2萬平方米，為廣州市區(qū)內(nèi)面積最大的會(huì)所；首家提供24小時(shí)預(yù)約服務(wù)，配備管家服務(wù)的商務(wù)休閑豪華雙會(huì)所；商務(wù)會(huì)所有商務(wù)會(huì)見廳，商務(wù)西餐廳（配備寬帶網(wǎng)和電腦）等的多功能會(huì)所；休閑會(huì)所：SPA，室內(nèi)恒溫泳池等30多余項(xiàng)設(shè)施。● 小區(qū)在此處于房地產(chǎn)發(fā)展龍頭地位：天河、華南板塊早已被瓜分，琶洲板塊效應(yīng)還未預(yù)熱，需要龍頭項(xiàng)目的帶領(lǐng)。為雅郡提供客觀的發(fā)展前景。劣勢： ● 眾多競爭對(duì)手，分流部分客戶。華南板塊物業(yè)以價(jià)格低，環(huán)境舒適，生活配套成熟完善的優(yōu)點(diǎn)吸引不少買家。海珠區(qū)房地產(chǎn)的興旺已消化了本區(qū)相當(dāng)一部分消費(fèi)者。二沙島的別墅板塊以其在市中心的優(yōu)勢早已有極高知名度。南湖板塊的別墅業(yè)依靠白云山和南湖有得天獨(dú)厚的自然資源。 淡化建議： 重新包裝，突現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性化。處于生態(tài)休閑與國際商務(wù)相結(jié)合的RBD，未來的城市中心。南法風(fēng)情的低密度高品質(zhì)住宅。 突出項(xiàng)目的升值前景。廣交會(huì)遷至琶洲帶來巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。地鐵二四號(hào)線在此交匯，眾多干線貫穿島內(nèi)的，高起點(diǎn)的規(guī)劃為琶洲發(fā)展奠定殷實(shí)的基礎(chǔ)。● 周邊環(huán)境雜亂，降低產(chǎn)品檔次。項(xiàng)目處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，大多數(shù)是琶洲本土居民和外來人口，治安條件較差。周邊缺乏商業(yè)配套，發(fā)展水平仍有待提高。中小學(xué)多由村鎮(zhèn)辦學(xué)，整體素質(zhì)不高。醫(yī)療等公共配套設(shè)施缺乏。淡化建議： 琶洲是廣州市未來發(fā)展的重點(diǎn)地塊。未來幾年內(nèi)，以上情況必定有所改善。 加強(qiáng)項(xiàng)目自身的保安工作。 盡早完善小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施 ● 交通較為不便。目前經(jīng)過小區(qū)只有兩條公交線路。新港路施工，給前來雅郡的客戶造成交通的不便。交通仍有待長時(shí)間的完善。 淡化建議： 地鐵二號(hào)線會(huì)展站將于6月28日開通。屆時(shí)建議提供小區(qū)至地鐵站間的專車接送。● 現(xiàn)場包裝不到位。園林整體特色未能配合項(xiàng)目主題。市場推廣形象與實(shí)際景觀有一定差距。導(dǎo)致客戶到訪時(shí)形成鮮明的形象落差。由于施工原因，導(dǎo)致樓距間的空間感相對(duì)狹窄。，但未能充分體現(xiàn)。淡化建議： 通過園林綠化改造及現(xiàn)場包裝，迎合和突顯項(xiàng)目的自身的形象定位。 通過強(qiáng)調(diào)小區(qū)坐擁萬畝果園的的休閑生態(tài)環(huán)境。加大力度宣傳項(xiàng)目自身巨大的升值潛力。二. 客戶分析：前期策劃公司把客戶主要定位為對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)有要求的商務(wù)類人士；有投資習(xí)慣的富人；對(duì)琶洲規(guī)劃很了解的政府官員。敝司對(duì)此表示認(rèn)可。從上門客戶和成交客戶分析得出，目前以自主客戶為主。2月15日－3月2日可跟進(jìn)客戶分析：種類比例自住客戶%駕車客戶%報(bào)紙認(rèn)知客戶%到訪客戶以早期在天河及淘金區(qū)域投資置業(yè)的客戶為主。因此，前期客戶特征為：● 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成的中年人?！?文化素質(zhì)較高，具有前瞻性的眼光?！?接受新知識(shí)及新概念較快。他們會(huì)留意新聞媒體，多為商人或企業(yè)高級(jí)管理人員?！?他們努力在繁忙的公務(wù)及生活之間尋求平衡點(diǎn)。對(duì)于他們來說，置業(yè)不是簡單的居住，而是追求更高層次的居住環(huán)境及生活質(zhì)素。總結(jié)前期客戶特征：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ), 事業(yè)有成，具有前瞻性眼光的中年人。根據(jù)前段時(shí)間成交客戶的分析以及這批客戶的特征，我們把目標(biāo)客戶定位為：●廣州區(qū)域內(nèi)的高薪一族：以度假為主要目的；對(duì)生態(tài)環(huán)境，休閑配套設(shè)施較為關(guān)注。著眼于琶洲的發(fā)展前景。●短期旅居于廣州的客戶：交易會(huì)期間的商務(wù)客人，辦事處的高級(jí)職員。他們經(jīng)常穿梭于兩地間，對(duì)居住的環(huán)境特別是商務(wù)配套的要求甚高?！衿髽I(yè)高層及其員工：以企業(yè)名義購置高素質(zhì)物業(yè)作為公司高層及重要客戶旅居廣州的居所，同時(shí)也作為公司俱樂部會(huì)所使用。成功之處：1. 項(xiàng)目名稱“雅郡”及其主題廣告語“讓才智享受從容”設(shè)計(jì)比較形象、貼切，賦予了該項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵和較高的居住水平定位，具有創(chuàng)意，品牌形象鮮明，獨(dú)樹一格。2. 項(xiàng)目經(jīng)過前段時(shí)間的品牌塑造與樹立，已形成自身風(fēng)格和品味。一開始就給消費(fèi)者 “有別于一般樓盤的，有較高品味的”感覺。奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)，在市場上建立了一定的知名度，在消費(fèi)者心中形成一定的可信度，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心。不足之處：1. 前期宣傳推廣以商務(wù)作為重要賣點(diǎn)，但因時(shí)機(jī)與條件尚欠成熟，導(dǎo)致目標(biāo)客戶群信心不足。今年舉行的春交會(huì)在原展館舉行，秋交會(huì)只有部分展會(huì)移至新展會(huì)。前期推廣距離廣交會(huì)的正式移址琶洲時(shí)間較長，國際性、商務(wù)性功能不顯著。令客戶到現(xiàn)場感覺反差太大。因而不能取得良好的銷售效果。2.